看懂这12页PPT，也就学会了科特勒的营销精髓
内容来源：《营创商业评论》特别刊发科特勒集团中国区合伙人王赛整理的过去十年科特勒全球演讲中的12张经典PPT。【整理摘编：时英平】 分享嘉宾：王赛 ，CEO咨询顾问，《增长五线》作者，科特勒咨询管理合伙人。 市场营销
笔记君说：
菲利普·科特勒的《营销管理》在半个世纪中再版15次，全球销量超过1000万册，被称为“营销圣经”。
但何止如此？近十年，我看到他在全球演讲时，不断针对新的时代浪潮，抛出新洞见！一代宗师，从不固守理论！理论是灰色的，生命之树常青。
我特别节选十二张菲利普·科特勒全球演讲的PPT，这些文档从不曾出现在书中与市场上，本次特别将私藏与企业界分享，以正本清源，什么是真正的营销。
一、营销之父科特勒的12张演讲PPT
1.营销的进化
“营销的进化（Evolution of Marketing）”这张PPT最早是科特勒2014年在东京世界营销会议（WSM）讲述，相当于一图描述60年营销史的画卷，菲利普·科特勒把进60年最重要的营销理论以时间轴绘出。
我们看到，最重要的营销思想，营销组合、细分、生活方式的营销、品牌资产、客户资产、社会化营销都在之列，而这一幅卷轴背后有三条金线：营销走向战略化，营销走向数字化、营销走向客户资产化。
2.四种层次看待营销的CEO
科特勒在凯洛格商学院第一课中的PPT——四种层次看待营销的CEO，四种完全不一样的格局：
第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告数据投放、公关，这仅是1P；
第二种，4P型CEO（营销4P融合），把营销战中产品、定价、渠道、推广传播有效结合；
第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，营销上升到商业战略功能；
第四种，叫做ME Marketing型CEO，ME=Marketingeverywhere，营销的思维无所不在，回到管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质只有两个核心功能：创新与营销。
把营销当作核心战略，当作客户价值与公司内部运营合一的核心，应该是所有管理者的底层思维。
3.全方位营销
基于营销是一种管理者的底层市场思维，科特勒提出要全方位营销（Holistic Marketing），它包括：
内部营销（Internal Marketing），就是内部管理者、其他部门如何与市场营销部门协同；
整合营销（Integrated Marketing），营销的产品、渠道和传播如何有效整合服务于客户；
关系营销（Relationship Marketing），如何与顾客、渠道以及合作伙伴构建持续交易的关系基础，而不是简单交易；
最后是社会责任营销（Socially Responsible Marketing），如何更好地影响到利益相关者。
我们可以看到，这叫做ME型（Marketing everywhere）的营销。
4.市场营销是否只是一个部门？
科特勒在这张PPT中说，当你把营销作为一个部门的时候，它就成了成本中心。市场营销应该是发现商业机会，管理最重要资产（客户、品牌、网络、信息），这个意义上，真正的市场营销应在公司未来发展计划中承担领导角色。
所以营销不是一个部门，而是全体面向客户的管理者必须的一种市场底层思维。
目前中国企业界的营销职能与科特勒的营销理念存在脱节，这才是CMO（首席营销官）升级为CGO（首席增长官）的动因。
5.真正CMO或者CGO的六大任务
菲利普·科特勒PPT中谈到真正CMO或者CGO的六大任务。包括：
如何倾听和代表客户；监控外部业务环境的变化，获取增长；建立并管理公司品牌，提升营销技术（Martech）和技能；将市场洞见带入产品组合；衡量财务绩效。
从六大任务中我们可以看到，真正的CMO要懂客户、精通外部环境带来的战略变化、精通客户资产（包括品牌资产）的建立，另外还有懂得数字化的营销技术工具以及财务。
所以，真正的CMO或者CGO至少是首席客户官、首席战略官、熟悉数字技术官三者功能的拼合。
6.市场营销的进程
菲利普·科特勒PPT中谈营销的战略进程。
不同于“营销的进化（Evolution of Marketing）”那张PPT，这张PPT是从逻辑演进谈60年来营销战略的重点：
在欧美市场1950s-1960s是产品管理时代，找到产品的卖点、价值点是营销的突破口；
1970s-1980s是顾客管理时代，从顾客需求出发来组织营销行为；
1990s-2000s是品牌管理时代，品牌变成客户认知营销的核心；
而2010s-2020s由于社群、大数据、人工智能的兴起，营销走入价值管理时代，管理用户的终身价值，公司与顾客进行融合成为核心。
科特勒是以欧美市场为原型来刻画进程，在中国时间会压缩到30年完成，但是路径一样。
7.品牌定位核心地图
找出一张菲利普·科特勒PPT中谈定位。
不同于中国业界谈的“定位（Positioning）”是，科特勒反复强调营销战略的核心是STP（Segmentation、Targeting、Positioning），科特勒说没有前两项，定位相当于掷飞镖没有靶心。
第二，科特勒说定位不等于品牌，定位可能让客户更好简化认知到你，但是不能获得偏好，这就是品牌与定位的区别。
第三，回到定位工具，科特勒这张PPT给出了他的方法论，核心是品牌认知，围绕品牌认知包括基准点、差异点、支持点、但是最终输出的是“客户利益”，否则定位就是自说自话。
8.从营销1.0到营销3.0
这是科特勒八年前全世界演讲《营销3.0》中的一张PPT。
在3.0时代，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，要让消费者更多的融入企业；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。
我的解读是，营销3.0要解决企业“三个价值（3 Values）”的打通，它们是客户价值（customervalue）、品牌价值（brand value） 和公司价值观（corporate values），这个三个价值如果不通，品牌最多算作“认知美容术”。
所以，3.0格局下的品牌，更多的是品牌顶层整体系统的设计，是与公司战略甚至是企业家价值观的衔接。
我的通俗表达是——如果是“定位”是“一箭穿脑”，“品牌”是要“一箭穿心”，那么“营销3.0”是要“一箭穿魂”！
9.要素品牌多层次的营销策略
业界有很多错误说法，其中一条就是“品牌先于营销”，殊不知品牌就是营销理论中的子集而已。
这张PPT是七年前菲利普·科特勒应宝钢集团之邀讲述《B2B品牌》的核心。B2B品牌的打造与B2C存在显著区别，而B2B品牌中又有一种叫做B2B2C品牌，也称之为“要素品牌”，比如你电脑中的intel，就是电脑中的一个插件，是要素。
这种品牌应该如何打造？科特勒提出要形成多层级的营销策略，在每个环节上注入营销的威力，Intel、杜邦、莱卡就是看了这张PPT，融会贯通，形成了对上下游的品牌议价能力。
所以，不同类型的品牌，操盘方法完全不一样，从来没有一种药方治所有的病。
10.三个层面的品牌
既然谈到品牌，那就再放一张科特勒的PPT，谈品牌的层级。
科特勒认为有三个层面的品牌，第一个是我经常看到的产品品牌，在此之上有事业单元（SBU）品牌，再往上有公司/集团品牌。
这三个层面建立品牌的受众、核心、管理时间和要点是完全不一样的。越往上，越是大型公司需要的品牌管理格局。
这三个层级，就是品牌点到品牌面、品牌定位到品牌资产管理的层次，诸多公司其实忽略了第二、三两个层次。
没有公司品牌的强化，单个品牌的资源难以形成公司核心竞争力，批评小米乱做品牌延伸、缺乏定位的人，是因为不懂公司品牌资产如何建立。
11.品牌用户比（BAR）真正的含义
科特勒此前提出营销从1.0到3.0，而2017年他在数字化浪潮下提出4.0。
传统时代的消费者成长路径是：从认知、产生态度、购买到再次购买。
在移动互联的效应下，群体效应对消费者的成长路径产生了巨大的影响，此张PPT科特勒将它总结为5A法则：Aware认知、Appeal吸引、Ask询问、Act购买、Advocate拥护。
5A可以形成很多指标，其中一个很重要的指标是BAR，品牌拥护比BAR=Advocate拥护人数/Aware认知人数。通过提高BAR，企业把营销的部分工作交给自己的“拥趸”们，让粉丝为你自动完成品牌传播、是为“疯传”的“社交货币”。
12.营销没有包打天下的方法
这大概是近五年科特勒演讲必用结尾PPT。“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉”。
其实对应的开头还有一张PPT，叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”。
一代宗师告诉你，营销没有包打天下的方法，真正的市场营销，在原理基础上，模式、技术、思想随着时代变化而变化。那下一个时代的营销是什么呢？What’s Next?
在今天营销业界各种乱象下，真正的营销，科特勒层次的营销，正本清源，尤其重要，同样的，未来营销的变局，也值得我们提前触及与布局。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。