当信息流新鲜不再，腾讯看点新商业化之路如何玩“新”？

随着资讯APP增长放缓，信息流早已不再新鲜。但不可否认的是，在内容形态的快速更迭中，它仍是内容消费的主要形式。
根据QuestMobile和腾讯灯塔在2018年的统计数据，信息流消费时长占整体内容时长62%，其中新闻资讯、短视频类信息流消费时长在去年得到了大幅增长。
在人人都喊着“要抢占用户注意力”的时代，信息流无疑是寻找用户视线的最大一片海域。
如今这片海域早已成了一片红海，摆在品牌面前的问题不再是该不该使用信息流广告产品，而是如何更有效地用信息流广告达到营销目的。对于众多平台方来说，如何让信息流广告更创新、更具吸引力成为精细化运营时代下的重要命题。
上周，腾讯召开了腾讯看点品牌升级暨战略发布会，推出了全新的跨平台信息流内容服务，联合国内多个主流媒体以及内容创作者在QQ浏览器、看点快报、看点视频、看点直播、微信和QQ小程序等平台端打造信息流内容生态。
在资讯内容类平台同质化越来越严重的今天，腾讯看点信息流新商业化到底“新”在哪里？腾讯看点广告又是如何在众多信息流广告产品中脱颖而出的？
基于三端的多元化用户基础
可广泛可圈层
正如腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜所言，一个好的广告生态基于有厚度的用户习惯。
不难理解，平台的用户画像及行为习惯很大程度上决定了广告的投放内容和效果，比如在全民类的平台上做展示广告，全面覆盖多重人群，提升品牌知名度，而在一些风格鲜明的平台主打圈层用户，促进转化。
一方面，在泛人群触达上，腾讯看点聚集了微信、腾讯QQ、QQ浏览器三端沉淀的用户生态，同时推出了看点快报、看点视频两款独立App和看点直播一款微信小程序， 拥有超过1.85亿的去重日活用户。
根据腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊的介绍，腾讯看点的用户既有交集又保持各自特点。在腾讯QQ看点中，25岁以下年轻用户占70%，他们普遍消费个性，热爱潮流； QQ浏览器看点用户主要是35岁以下一二线城市职场青年，是社会中坚力量；而看点快报用户则多为品质中年，主打社会高价值人群。
这意味着，拥有多重用户的腾讯看点既可以覆盖到更广泛的用户群体又能根据多标签定向触达到不同特征人群。
另一方面，针对圈层用户，腾讯看点给予内容创作者补贴和扶持，KOL们还可以自创看点栏目，并可在栏目的订阅者中建立起自己的粉丝社群，培养私域流量。在此生态上，广告主可以通过KOL领袖与目标圈层用户进行更深层次的沟通互动。
多平台多样化内容
实现“一点联投，多端触达”
随着信息流模式走向成熟，以资讯类、短视频类为主的内容形态在近年来得到迅猛增长，内容消费形态的多样化成为未来主要发展趋势。
在腾讯看点信息流服务中，优质广告内容能够以图文、短视频、直播、小视频等多种内容形态在小程序、APP等平台进行智能分发。
那么面对如此多样多端的看点广告，广告主如何管理多个平台的广告投放？
基于此，腾讯看点为广告主提供了“一点联投，多端触达”的智能服务，通过频次控制和关键词定向来提升广告投放效果。
在频次控制方面，根据广告主需求，一点联投既支持精准人群触达也支持全面多次曝光。广告主可以针对某一用户群体进行单次乃至多次曝光。而针对快消等有展示需求的品牌主，一点联投也可以对广泛人群进行全面曝光来建立口碑和品牌知名度。
如果说信息流模式让广告与信息在形态上更加接近，那么关键词定向则是让广告与内容具有高度关联性。利用关键词识别，广告会被投放到与其相关的内容场景中，将广告、用户和内容无缝连接起来。
品牌名誉安全是很多广告主最担心的问题之一，从这一角度来看，看点的关键词定向能力在一定程度上也提升了品牌安全保护机制。比如，通过机器识别和AI算法，上下文中将不会出现竞品内容，同时也会保证品牌与语境内容调性相匹配，这也间接保证广告能够触达到目标受众，提升转化率。
信息流广告落入小程序
提高转化率
近几年各大平台都在争相铸造小程序生态，很多业内人士认为小程序是移动互联网下半场的一大风口，与APP相比，轻量级的小程序越来越成为用户一键下单的关口。
而具有先发优势的腾讯小程序在用户生态上更加稳定，产品模式更加成熟。根据腾讯Q3财报，小程序日活用户已超过3亿，在双11期间，食品饮料、运动户外、美妆、鞋靴配饰等行业小程序成交额同比增长5倍以上。
此次，腾讯看点在腾讯内首次实现了全平台支持微信/QQ小程序，看点直播也支持在微信小程序上分发。
这意味着，已成为买买买重地的小程序可以支持腾讯看点信息流广告多端跳转，将广告与服务直连。用户看到广告可以直接跳转到小程序完成最终交易，这使得转化路径更加顺畅，从而实现拉新、转化、留存的营销闭环，提高转化率。
广告形态创新升级
抓住用户注意力
后互联网时代，信息流模式无处不在，大众注意力极度分散下，穿插于其中的各种信息流广告即使与内容再形似也难以抓住用户视线，匆匆一撇中，没有人记得上一秒浏览了什么内容，也难以形成良好的转化效果。
显然，平台广告产品也需要不断更迭和创新才能在第一时间抓住用户注意力。腾讯看点信息流最新推出的惊喜满溢广告、橱窗翻转广告、品牌优选广告、语音直达广告和双图联动广告5款创新广告形态就以创意效果、语音互动等方式使用户眼前一亮，洗去用户的视觉疲劳。
比如惊喜满溢广告就通过海水溢出小屏幕的创意加深广告的沉浸感，加强用户购买欲。
橱窗翻转广告以九宫格的形式呈现，动态的翻转也更容易吸引用户注意。
此外，腾讯视频创意工具“小视界”可以帮助广告主自动抓取素材内容生成多种视频广告，并且还会根据转化率和点击率进行自动调整优化。
正如腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊所言，腾讯广告一直倡导：内容即广告，广告即内容。这也是很多营销人心中的终极目标，在品与效逐渐融合的趋势下，广告更需要创意的支撑，以沉浸式的体验与互动打动消费者，最终在小程序终端实现转化。
结语
腾讯公司副总裁殷宇曾讲到，用户获取信息的需求不再依赖于某个特定渠道，而是贯穿于互联网各个场景中。这也说明内容才是决定用户何去何从的指南针。而基于腾讯特有的用户体量和小程序生态，腾讯看点内容服务兼具泛资讯类平台的广度和垂类KOL内容的深度。在此生态之上，广告形态的创新和一点联投的服务也为其商业化奠定了很好的基础。即便信息流模式新鲜不再，资讯类平台增长乏力之下，正处于增长期的腾讯看点也许可以凭借其稳固的生态和产品创新破局而出。
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