闪电战or持久战？直播卖车的谋与思
“经销商朋友们出来露个脸。”
老王一嗓子刚吼出来，直播间瞬间被一片“宿迁宝沃求关注”、“宝沃秦皇岛求关注”、“江门宝沃！江门宝沃！”弹幕和经销商送出的爱心承包。
大师说车直播间
这并非偶然，而是一场“有组织的围观”。在这场联合百车宝旗下@大师说车发起的直播中，宝沃汽车要求旗下经销商们组团围观学习。
纵观车圈，这一“组团围观”乃至“组团直播”的盛况在年后时有发生。
2月底，奇瑞汽车在抖音发起“安心启程.奇瑞暖心返岗购车季”系列活动，邀请大V@牛哥说车在线说车外，2000+销售体验师齐上阵，500+经销商联袂直播；
3月1日，一汽-大众战略、市场等六大部门高管和东北、华北、华中、华南、西南五大战区经销商代表组成“66天团”空降抖音、快手、懂车帝，上演66场“云live show”；
“66天团”上演66场“云live show”
3月3日，大众、奔驰、宝马等多家车企启动“新车云发布”；
......
车企、经销商“云扎堆”间，各大平台直播场一片火热。
截至2月18日，宝马、奥迪等23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，每天直播超100场；
易车2月24日启动的15天“大牌直播日”中，15大汽车品牌，60家经销商加盟深耕；
截至3月16日，车企经销商在抖音开通开播账号近5000个，懂车帝直播经销商数量近5000家，累计直播超8万场；
正如百车宝创始人兼CEO付航在采访中感叹“从没有一次车企营销像如今这般，不是传播部门自嗨，而是车企、经销商全员重视，整个渠道都冲进去。”
直播浪潮间，从车企、经销商到平台、代理商、MCN，汽车产业链条上的每一环都被重塑，又在重塑间掀起更大的浪潮。然后在鼓吹与质疑、遇挫与谋局间达成新的平衡，从野蛮生长到有序推进，加速汽车行业数字化进程。
飙入快车道
大量直播合作订单“飞”过来时，付航意识到：直播布局速度必须飙起来了。
看看手里的“牌”，他很庆幸在直播浪潮初现时提前入了场。
从“薇娅15分钟卖掉40台车”到“雷佳音、手工耿3个半小时直播带来1623台宝沃汽车订单”，再到双11期间沃尔沃等十多家汽车厂商入驻淘宝直播间，直播电商热潮下，直播卖车风潮初现。
雷佳音、手工耿亮相宝沃汽车直播间
彼时，百车宝刚杀入短视频战场不到一年，千万级王牌号@大师说车外，形成包括@汽车大师、@车哥测评等IP的IP矩阵，自营粉丝达3000多万，成为汽车行业头部MCN之一。想清楚“短视频聚流种草，直播以强互动场景拔草变现”的逻辑后，百车宝成立视频电商部门，布局直播。
老王和车哥在直播间
出于“直播只是车企营销候补队员”的判断，在他原本的计划里，直播会作为短视频的补充逐渐培育，成熟后再寻求商业化变现。然而突如其来的疫情让行业风向大变。
疫情下潜客到店意向到达冰点间，直播从锦上添花变为雪中送炭，成为主力队员。
1月起，各大车企纷纷发力直播。
2月4日，巨量引擎以“时刻online”为核心理念，开放抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝等平台的直播能力，为车企、经销商专属打造“24小时不打烊”综合解决方案，覆盖从新车上市到门店经营再到客流输送的完整营销闭环。各大电商、短视频、垂直平台也纷纷加速汽车直播布局。
其间，大量品牌发声、经销商培训、销售性质合作订单和平台直播邀约陆续飞来。据付航透露，百车宝整个3月的订单已经满了。
一切迹象都表明：注意，这不是演习，这是实战！
“时势造浪潮，特殊环境下，原来需要3-5年普及的过程如今1个月拉通，车企和平台已经用脚投票了，剩下的只有一个问题：有没有能力把直播做好。”付航表示，产品形态、技术和用户习惯趋近成熟的直播在疫情催化下快速普及，飙入快车道。
实战中练兵
刚需在前，而队伍还需历练，行业格局瞬息万变，没有缓冲空间。面对这块硬骨头，付航定下发力策略：在实战中练兵。
主播阵容要壮大。2月中旬起，“百车宝MCN男团”由MCN总编辑兼@大师说车主播王蛟领衔出镜直播。谈及直播与拍短视频的差别，老王表示：直播不能NG，对主播专业度和现场把控力要求更高，而且准备要更充分，1小时的直播，前期要花3天准备 。
同时要解锁更多直播打开方式。据付航介绍，满足长城哈弗、长安汽车、比亚迪等品牌多元需求间，百车宝旗下主播已解锁走进4S店、抖音直播间云团购等多种直播形式。
更重要的是及时复盘、快速迭代。据老王介绍，每场直播后，所有参与者都会参与复盘，从前期准备到直播内容、互动情况，探讨可以优化的点，主播间也会交流直播技巧和经验，以天为单位迭代，提升直播力。
同样在实战中练兵的还有经销商和车企。
大年初四起，常州中天汽车集团就开始筹备直播，通过推广内容与顾客建立强连接后，逐步完善线上直播机构，分成售前和售后两块，车型推广、销售、售后服务“三手抓”。据其负责人在之前的采访中透露，目前集团10家店每家售前售后各两人，截至3月初共产生66个订单，今后也会把直播作为主流销售渠道拓展，逐步让销售端全员进入集团的MCN中。
越来越多车企高管试水直播。情人节当天，自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播，以风趣幽默的风格累计吸引50万人围观。此后，东风乘用车副总经理颜宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇等多位车企高管走进直播间。
上汽乘用车公司副总经理俞经民亮相直播间
高管“挂帅”外，各大车企也纷纷将培养自有主播团队提上日程，并通过线上围观、连线培训等形式集中提升直播力。对此，新意互动《2020年汽车厂家&经销商直播指导手册》指出，培育自有主播是车企积累并深耕私域流量的重要途径。
谈及不同角色主播的优势，付航表示达人和头部主播更像媒体，在种草期让更多人了解产品；而涉及产品细节、线下试驾和售后服务，车企和经销商高管或员工更专业，不同阶段相互配合打出组合拳，往往能产生更好的效果。
六步学直播
摸着石头过河很容易踩坑。瞄准车企经销商对“直播攻略”的刚需，先行者给出“地图”。
据了解，巨量引擎为车企、经销商提供针对性的培训课程，目前累计培训经销商超2万家。
实战中总结出的“绕坑指南”也很有借鉴意义，据付航总结，“播前吃透产品”、“做好细致的直播脚本，每2分钟一个信息点”、“抽奖前想好如何公平公开”、“主播和助手形成默契”和“摸清平台规则做好线索留存”，能绕开直播中的很多坑。
着眼直播全过程，新意互动在《2020年汽车厂家&经销商直播指导手册》中提出系统的“六步直播法”，其中直播前的三点思考、如何上头条和直播复盘是核心。
开通直播很容易，吸引粉丝很难。虽说直播看似一人一手机足矣，但本质和短视频一样，是“打造人设、把它营销出去”的过程。正如手册所强调“切忌盲目模仿”，别人已经用过的人设模仿的再像也无济于事，而就像上汽的俞经民自称“胖头俞”，风趣幽默讲段子，东风的颜宏斌直播下厨，找准自身优势建立差异化人设，才能被粉丝发现、喜欢。
另外，据汽车头条APP调研数据，男女搭配的主播平均粉丝数是单播的2-10倍，双人配合尤其是男女主播配合，往往能丰富人设，产生更好吸粉效果。
汽车直播说到底是和用户建立信任感的过程。汽车销售都知道，客户来买车，如果所有交流都在聊车，这单很难成。直播中亦然。在基础的聊车、抽奖外增加汽车知识、娱乐内容做调剂，往往能增加粉丝粘性，而对于地方经销商而言，结合本地实情的内容永远是最好的。
粉丝运营上，有分层互动意识，用点名欢迎和聊天互动留住吃瓜粉，用专属昵称和部分“特权”增加真爱粉粘性，用逆商和调侃应对黑粉，往往能构建更长期良性的粉丝生态。
日常直播外，通过播前微信、电话、短视频和站外渠道预热，直播中抽奖、红包增加推荐流展现，参加官方直播活动、获取推荐位的组合拳打法，方能汇聚爆发性流量，上头条，打造业界瞩目的“直播大事件”，产生更好的品宣转化效果。
没有重来机会下，直播的复盘格外重要。搭建直播效果评估体系进行数据复盘外，以产品线思维，从账号运营、人员排班到线索管理、人员绩效多维度进行管理复盘，往往能发现更多数据难以反馈的问题，从根源上提升直播效率。
“线下奔现”的困与谋
3月12日下午，中国汽车工业协会发布的数据显示：今年2月，汽车产销分别完成28.5万辆和31万辆，环比、同比均下降近80%。
数据折射出一个残酷的事实：尽管声势浩大、全员参与，但从结果来看，忽然被推到主力位置、寄予厚望的直播并不能，至少暂时还无法接过“拉动销售”的重担，“直播卖车”之路道阻且长。
换言之，疫情催化、加速了汽车直播的普及进程，但与此同时，与之配套的线上到线下交易闭环、用户购车习惯、售后服务保障和行业数字化基础设施并没有同步加速，从而导致如今汽车直播“雷声大、雨点小”的错位现实。
正如付航所言：只要这些配套设施没跟上，直播卖车就只能以营销为核心。
意识到“线下转化”这一制约直播卖车“奔现”的核心瓶颈，平台也纷纷发力构建交易闭环。
抖音直播间用banner形式连接到购买链接，用户可以用小店模式开启线上支付，从而完成“云团购”。
长期深耕间，易车构建了较为完善的交易闭环。通过直播间banner，用户可点击询价，留资后即可向附近4S店询价。随后4S店销售人员电话沟通的形式，与直播间导流来的潜在用户达成连接，从而构建转化闭环。据了解，易车目前已连接超2万家4S店，这一强大的线下4S店网络，成为其平台转化力的重要基础。
同样转化逻辑的还有懂车帝。留资询价外，“联系销售”和“分期购车”也提升了潜在用户的购车意愿度。此外据了解，为缓解经销商压力，懂车帝向合作客户免费提供卖车通智效版一个月使用权。
然而，构建交易闭环也只是补足了“云购车”中的一环，要想将以直播为入口的云购车化为常态，整个产业链的数字化基础设施、数字化、视频化、智能化水准都有待完善，而这注定是一个长期的过程。
而如今的汽车直播浪潮无疑加速了这一进程。如付航所言，随着直播卖车从野蛮生长到全产业有序推进，产品、决策与交易、售后服务等多个环节的打通，直播卖车将从如今的1.0时代进入汽车销售、保养乃至生产直播化、数字化的2.0、3.0时代。
而如今席卷全行业的直播卖车风潮，正是撬动改变的那根杠杆。