再谈测图 ，怎么才能测准？
本文来自「贾真108将」社群·贾真5分钟
每周四中午12:00准时更新
作 者 | 贾 真
编 辑 | 阿 伟
再谈测图 ，怎么才能测准？
你好，我是贾真，欢迎收听贾真5分钟.
今天我们聊个偏技术的话题“测图”，虽然是“术”层面的东西，但是很重要。
测款，测图是运营必备的两个技能，测款主要看渠道加购率。
比如我要拿搜索流量，要看你这个产品在搜索或直通车渠道的加购率。
想要拿推荐流量，就看你这个产品在超推的加购率。
我们现在测款的准确率，其实已经挺不错了，但是测图的准确率，一直有问题，所以我们今天来讨论下，怎么测图才能测准。
可能有会员心想，搜索测图还不简单，直接开车放5张创意图，就可以测了。
但实际上，直通车测图的影响因素非常多，从小的维度上来看，出价位置，人群，地域，时间，投放平台，创意标题等等，都会对点击率有所影响。
从大的维度来看，推广产品的选词，款式，图片也会对点击率产生比较大的影响。
即使排除所有因素，我们会看到，同一个产品，同一个关键词，在直通车和搜索入口的转化率，加购率都会有比较大的差异化。
虽然直通车上可以设置很多人群标签，但是相对搜索的几千个人群维度的标签，直通车还是偏向于展示搜索这个词的所有人群。
而搜索展示的，是搜索这个词的某些特征用户，所以结果还是有所不同。
听起来很拗口，举例说明：
比如直通车里推广的关键词“手机壳”，如果你不做女性溢价，那么基本上所有搜索手机壳的人，都会展示。
但是，如果你搜索引流词是“手机壳”，展示给的用户是自动优化过人群的。
比如你是女款，你去看流量解析中的男女比例，可能是3比7。
所以大部分情况，同一个词在搜索结果里，比在直通车结果里，我们生意参谋里能看到的是，转化率更高。
即使你做了女性人群溢价，你可以观察自己生意参谋的访客分析，只要加大直通车，你的女性人群占比就会被拉低，这说明直通车在人群方面，目前还是非常弱。
也就是说，直通车能测出来的，往往是不挑人群的图。
所以越是覆盖全人群的爆款，直通车测图越准确。
越是半标品，或者非标品，直通车测图就未必准。
既然直通车也测不准搜索主图了，那我们怎么办呢？
分两步走：
第一步测图，先不管人群标签，用直通车测一个，某个关键词直通车点击率高的图。
第二步验证，把这个图，换到无线搜索第一张，观察换图之后的流量走势。
如果第一步测出来的图，点击率比同行的图高，第二步换上去之后，2个小时内整体访客数和昨天对比，有明显提升，那基本就证明这个图，在搜索里点击率没问题。
也就是说，就好像同一个宝贝同一个关键词，在直通车和搜索端转化率不同，我们在测图过程中，也把关键词的直通车点击率和搜索点击率，分开来看。
这里有几个细节，先讲第一步测图部分：
测图的部分讲究款，词，图的一致性，就是你想拿什么词的流量，直通车推广的词，一定要是这个词，最好设置精准匹配。
有的同学说：
“老师，我点击率很高，但就是搜索起不来。”
我去看他直通车测图的计划，投放的是一个精准长尾词。
比如“斑点奶牛手机壳”，这个词你测的图点击率再高，也只能保证你能拿到“斑点奶牛手机壳”这个词的流量，即使全给你了，一天搜索也只有20个，搜索就肯定起不来。
你测图的前期，做计划的时候，可以用这种词两天上10分，来提高计划权重。
但是真正要测图的时候，你想拿哪个词流量，你就要在计划里主要投放这个词，比如 iPhone12 手机壳。
第二步验证图的过程，可能有人有疑问：
1、宝贝每天的自然搜索都不一样，你怎么知道是图点击率高带来的？
如果你今天之前几个小时，和昨天对比，增长幅度都是 10% ，换图之后增加了 50% 。
那么基本上就可以判断是图点击率更好了，继续观察几个小时，如果增长幅度都更大，那就基本确信无疑。
2、产品每天的流量，就算你不换图，也会有波动，你怎么保证是图好？
做淘宝时间久了，大概都遇到这样的事情，某产品换了个主图，其他没动，突然之间流量就爆了。
我让我的运营，加购好，但是免费流量没起来的，不定时的去调整下主图，不用测，直接换就行了。
这种加购好的产品，如果图好，早就应该起来，没起来就是图点击率不够。
这时候如果你不动它，它可能永远都不会起来了。
但是，如果你死马当活马医，凑巧换了张“神图”上去，你会看到流量的增长是爆发式的。
也就是说，如果你换图，看到整个产品的流量波澜不惊，或者变化很少，多半是你这张图和之前的数据差不多。
如果真正点击率高的图，即使当天的数据可能本来有正常波动，“神图”换上去后，数据会有超过正常波动幅度的明显提升。
3、如果一张图片直通车点击率高，换上去之后搜索也明显提升，是不是这样图就一定好呢？
可能未必。
我们现在测了一个“iPhone12手机壳”这个词下，高点击率的图，但是因为这个图的背景色偏男性化，所以引过来的用户男女对半。
但是我们产品款式偏女性，最后结果是虽然流量提升了，但是加购率，转化和 uv 价值都大幅度下降。
这里面纠正我自己一个错误：
我之前一直认为车图不影响转化，因为即使不同的车图，点进来的详情页都是一样的。
现在看来车图确实不直接影响转化，但是车图会干扰人群，人群会影响转化，最后车图就会间接影响到转化。
综上所述，相对准确测图的三步曲：
第一步，直通车测词点击率。
第二步，换上去，看搜索的反馈和昨天对比。
第三步，分析加购率和人群的变化。
好了，我们今天的贾真5分钟，就分享这么多。
通 知
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