珠宝品牌“突围赛”已打响
2017年，越来越多的珠宝品牌走向舞台的中央，而要抓住国内珠宝市场“轻奢化、个性化”消费升级的趋势，自身的“看家本领”自然必不可少。2017年的珠宝市场已经进入到“最后冲刺”的阶段。回顾2017年珠宝市场整体表现，人们或许不难发觉，行业整合的速度正在加剧。一边是强势品牌持续走高，一边是单品类品牌向专业细分领域不断深耕。显然，国内珠宝品牌的“突围赛”已经打响。
面对竞争愈加激烈的环境，珠宝品牌未来的出路在哪里？是周大福、周生生这样的超级航母能稳夺桂冠？还是百泰、缘与美、莱绅通灵一般的战斗舰船异军突起？抑或是魔吻、LILIBOBO、MLE超级婚戒等特色小舟能出其不意？这些都值得我们在2018年拭目以待。
党的十九大报告提出要建设现代化经济体系。这需要推动高质量发展，全面建设世界质量强国、品牌强国。从2016年6月国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，到2017年5月国务院正式批复发展改革委，同意自2017年起将每年的5月10日设立为“中国品牌日”；再到2017年9月中共中央、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》，强调培育壮大民族企业和知名品牌，一系列文件的发布可以看出，着力打造中国品牌，是供给侧结构性改革的必然要求，将大大推动中国制造向中国创造转变，推动建设世界品牌强国。
经过多年发展，我国珠宝行业取得显著进步。数据统计，2010年至2016年，我国珠宝制造行业销售收入总体呈现不断增长态势，年均复合增长率高达20.6%。2016年，我国珠宝制造行业销售收入达到4405.38亿元，多个珠宝品类消费居世界前列。在全国，从事珠宝零售的终端品牌有上万家，终端门店更是达到了10万家以上。但在这之中，能被普通消费者熟知的品牌却不过百家。于是，日益进取、不断创新的珠宝商们渐渐由以价制胜的产品竞争转向以质取胜的品牌竞争。
随着行业集中度逐步提高，市场向知名品牌聚集，非常有利于行业中优质企业市场份额的拓展。香港的周大福、周生生、六福等及内陆的中国黄金、老凤祥、周大生等主要布局一二线城市的强势品牌，正凭借自己的资金、渠道、资源等品牌优势，加速提升品牌价值。
随着珠宝产业品牌化时代的到来，珠宝品牌的产品研发、制作工艺、运营模式、服务水平、品牌文化等方面，都有质的提高，整个行业进入新的发展阶段。
2017年，越来越多的珠宝品牌走向舞台的中央，而要抓住国内珠宝市场“轻奢化、个性化”消费升级的趋势，自身的“看家本领”自然必不可少。
其中，周大福和莱绅通灵在年轻化方面的转变较为亮眼。莱绅通灵通过融合比利时王室珠宝品牌Leysen文化，打造王室IP进行产品差异化竞争，同时借助自身擅长的娱乐营销叠加渠道扩张，加速品牌影响力的的渗透。而传统的黄金饰品品牌周大福也开始充满年轻气息，今年推出了粉色少女风的SOINLOVE，个性高冷风的Monologue两个轻奢珠宝品牌。同时聘请人气演员赵丽颖为形象代言人，注重年轻人喜爱的电商渠道。在年轻化驱动下，二者收入端增速表现优于行业整体。
在市场细分的趋势下，珠宝品牌要想与年轻化的消费主体建立情感链接，就必须寻找新的发展空间和运作模式。除了周大福集团关注细分领域，针对中国内陆年轻市场特别开发新品牌，进一步布局中国大陆市场外，黄金珠宝生产制造行业的领军企业百泰集团今年着力推广的“囍福”品牌，正是看中了市场细分下结婚金饰的新趋势，着力打造的百泰首饰、尚金缘、百泰国礼等品牌，也是百泰集团品牌战略的有力实践。
除百泰集团外，黄金珠宝生产制造行业内的生产制造类企业，纷纷出击，在品牌之路上大刀阔斧地向前迈进。不仅各家品牌产品品质又迈上了一个台阶，而且随着消费者的关注度和认可度的提升，单品类品牌向上突破的决心也展露无遗。在珠宝首饰制造领域处于行业领先地位的缘与美更是在今年紧抓消费升级浪潮，开启珠宝品牌时代，打造专属的品牌印记。正如卡地亚的钉子、宝格丽的蛇，许多经典款式，能成为几代人的共同记忆，缘与美则是要把“玫瑰”这一印记植入顾客大脑，从潜意识里培养人们对品牌的辨识度，打造一个拥有鲜明品牌印记的珠宝品牌。
现代品牌运作与发展的模式，早已超出原有按部就班的稳定状态，总在颠覆、迭代，革命中前行。新生品牌可能一夜红遍全球，而百年品牌也可能一夜倒掉。“年龄”不再是品牌的优势。国内珠宝市场“轻奢化、个性化”消费升级的趋势，也衍生出许多创新类珠宝品牌，以创新首饰文化品牌魔吻为代表，一系列定制、个性、情感类特色品牌纷纷在今年创立，并在传统品牌多年笼罩的大市场下闯出一片天地。
这些珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位及文化元素，获得消费者的认同并产生吸引力，但要想持续，就需要经过长久经营的沉淀和积累。
珠宝品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，不仅是长期的资金投入，更重要的是价值观的持续输出。不能过于急功近利，盲目烧钱、仅仅重视知名度打造和渠道销售等；也不能只把眼界局限于产品思维和渠道思维。要有耐力、有坚守，避免投机心态，这是做品牌应有的态度。
当品牌名称所代表的产品、服务在人们心中成为某种意义和价值的代表时，才是真正的品牌。而这种价值和意义，需要时间的累积，需要历史的沉淀，需要实践的反复检验。
珠宝行业供给侧改革进行得较为缓慢，国家层面提出“调结构、促转型”，要求珠宝企业在改革层面上多下功夫，通过转移落后供给、升级现有供给及创新新型供给共3个层次来加大结构性改革，矫正要素配置扭曲，提高全要素生产效率，进而实现经济增长的跨越。
更要注意的是，品质是供给侧机构性改革中最需要着力提升的环节，也是珠宝制造企业改革的重中之重。对于后进者而言，打造品牌需要有过硬的产品硬实力作为基础。
另一方面，2018年是我国实行改革开放40周年。广大珠宝品牌企业应抓住这个时间节点，在继续深耕国内市场需求的同时，也要加强创新开放合作，尽早布局海外市场，形成海内外联动的产销新局面。
当然，相比国内市场，国际市场发展的特点差异化更大。我国珠宝企业在积极“走出去”的同时，更需要提升本土化制造的能力，提升属地化销售经营的能力，提升配置全球资源的能力，从而促进国际化经营的转型升级。品牌在今天仍然是商业竞争的必须，是选择“做生意”还是“做品牌”，这是个战略问题。
年关将至，面对新时代珠宝市场愈发激烈的竞争环境，珠宝品牌依旧要以背水一战的姿态面向充满更多挑战的未来，才能在这场旷日持久的突围赛中先拔头筹，进而在今后迎来真正的突出重围，创造出更多的珠宝行业的中国名牌甚至世界名牌。（任心悦）