定价硬核技巧，让业绩翻三倍
价格策略是市场准入的核心，更关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存和可持续发展。所以，我们要适时地运用定价策略，制定或者调整产品价格，实现自己的营销目标。
一、撇脂定价策略：是指在新产品上市之初，将价格定得很高，以便尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，故此得名。
二、市场渗透定价策略：是指在新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。
三、温和定价策略：是指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。
接下来，我们通过一张表格比较一下三种定价策略的适用范围、优缺点，以便于大家选择。
图1 三种定价策略的比较
明白定价的底层逻辑后，我们再进行具体的定价方法学习。目前，国内医药行业常用的药品定价方法包括成本分析法和同类药物比较法。
它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，这里面又包括成本加成定价法、目标利润定价法等。
✦成本加成定价法
即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。
其公式为：产品价格=单位成本x （1 +加成率）
PS.单位成本=单位可变成本+单位固定成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
●单位固定成本：即制造成本，即使产能为0，也必须支付的成本，如：购买机器的成本
●单位可变成本：即期间成本，如：生产每一粒药所需要的原材料、试剂、耗材等的费用。
优点：定价方法简便易行；产品价格水平在一定时期内较为稳定；只赚不赔，能保证产品盈利。
缺点：利润有限，不适用于品牌溢价；忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争。
适用于：垄断性的产品或者有政府扶持的产品
✦目标利润定价法
又称目标收益定价法、目标回报定价法，是企业根据预期的总销售量与总成本，确定一个预期达到的目标利润率，然后再推算出目标价格。
其公式为：目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额÷销售量
目标定价法的要点是找出损益平衡点，如图2所示，当总收入曲线和总成本曲线相交时，交点就是损益平衡点，此时总收入=总成本，以损益平衡点为界限。
当总收入高于损益平衡点时，企业盈利，反之，企业就亏损。此的销售量就是盈亏平衡产量，常作为投资人判断项目效应的重要标准。
其公式为：盈亏平衡产量=固定成本÷（目标价格—单位可变成本）
图2 确定目标价格的盈亏平衡分析图
举例：研制某药品的成本和预期销售量为：
单位可变成本=10元
固定成本=40万元
预期销售量=50 000（盒）
该药品的单位成本为：
单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
=10 +400 000÷50 000
=18（元）
如果该药品投资额为100万元，目标收益率为20% ，即20万元，则目标价格为：
目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额÷销售量
=18 +20%* l 000 000 ÷50 000
= 22（元）
盈亏平衡产量=固定成本÷（目标价格-单位可变成本）
=400 000 ÷（22 -10）
≈33 333（盒）
优点：能够保证投资者的利益，事先确定投资回报率和周期。
缺点：目标价格是根据预期的总销售量计算的，而在实际操作中，价格的高低反过来对销量有很大的影响。销售量的预计是否准确，对目标利润的达成有很大的影响。
适用于：导入期的产品或者卫生公共事业的投资。
这种方法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。
其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。主要适用于成熟药、仿制药或者市场上已经有同类产品的商品定价。
✦随行就市定价法
在市场竞争激烈的情况下，同质化的产品很难在市场上取得绝对的优势。为了避免价格竞争带来的损失，有些企业采用随行就市定价法，即通过将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。
优点：价格波动小，易被消费者接受；企业操作简便，参照市场平均价上下调整即可。
缺点：产品同质化竞争无明显优势，市场份额小且利润有限。
✦竞争价格定价法
竞争价格定价法的前提是同质化的产品有自身的特点，企业根据其特点塑造不同的品牌形象，进行差异化竞争。定价通常低于或高于竞品的价格。
优点：同质化产品差异化竞争，细分市场，竞争强度相对减弱；定价简单，参照竞品的价格进行调整。
缺点：即使有区别于竞品的优势，但因为市场空间有限，导致利润有限。
✦密封投标定价法
在医药行业中，医保局对药品进行集中带量采购就是最典型的密封投标定价法。通常招标方只有一个，处于绝对的优势地位；投标者多个，通过竞价的方式，低价者中标。
经过以上的分享，这里给大家梳理一下定价的步骤流程。细分下来，一共六个步骤。
图3 产品定价流程图
PS.图3是参考步骤，不同企业和不同产品的定价以实际情况为准。
简单总结一下，以上我们分享了定价的三大部分内容：产品定价策略、产品定价方法和定价流程，相信大家对于产品定价已经有了初步的认识。
当然，定价是一个系统的过程，在实际操作中，因为市场环境、政策变化、竞品等因素，我们的定价要远比上述讲解复杂的多，常常是多种定价方法混合应用。此外，我国药品定价还需要考虑药物经济学和政府限价的影响。
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