颜光明:汉腾X5,让汽车有意义 | 汽车有智慧

相比较,“成就奋斗新青年”的提法也就有了向上的激情和社会性,没有停留在商品的涂脂抹粉上。我以为这是好的开端,尤其是自主品牌,要有文化的自信,赋予汽车正面意义的自觉方能走的稳健。汽车如同建筑,竣工只是商业,而作为一种艺术的挺立和生命的延续就需要消费的参与和认同,社会的共鸣。

汉腾X5,让汽车有意义

汉腾X5上市,让我想到了“汽车的意义”这个命题。因为汉腾X5所定位的是一群“越级而立,成就奋斗新青年”。我把它看作是对这款车赋予的意义,也就提供了购买的理由,或者说,描述了这款车的内含和外延。这无论是从车的本身还是用途及指向,厂家所提供的是一个有“意义”的产品,而不是简单的商品。那么,这是怎样的产品?

如果从文艺的角度看,这是一款“诗和远方”的座驾,但它并不奢华,而是普通的年轻人都能享用的移动工具;而从普适性的角度看,却又很接地气,属于十万元(5.98-10.68万元)家轿范畴的变种——SUV,严格地说,这已演变为事实上的家庭汽车;再从人文的角度看,也不是简单地跟随,并在提供情感需求的同时,融入了企业的诉求和理念,即有了自己的判断或主张。

“汉腾汽车不是以高性价比为荣的产品。”有关人士这样解释:“而是以内涵取胜。”这就是说,汉腾要把性能和质量放在首位,即以欧洲标准和欧洲品质当作这款车的立身之命,并在体系化上下功夫。我曾采访过相关人员,他们对于汽车的了解是从零部件着手,并且是这方面的内行。所以,在干整车时也就有了经验。所以,当第一款车汉腾X7问世时,很快就有了不俗的口碑。原因很简单,现在评价一款车的好坏并不是靠厂家怎么说,广告怎么做,传播怎么讲,而是由实证作对比,全媒体监督,专业体验,消费挑剔所构成。汉腾X7自上市以来,月销量始终保持在5000台以上,这对于一个新品牌来说就是不错的评价,值得关注。

对于这款车市场评价,我曾问过几位车主和经销商,他们的回答几乎一致,认为这是很实在既体面又经济的车型。我想,这三大要素就是购车的基本理由。首先是实在,用今天流行的俗话说,就是靠谱,买了不会吃亏且放心;其次是体面,这是当下同类车型较为看重的卖点——颜值,人们意识到这是代表格调的符号;再是经济,指的是使用成本和售后维修服务等,这是考量厂家的诚心和态度的关键。我们看到,汉腾X5上市,延续了这种风格,抓住用户关心的三点进行强化,并作了进一步的承诺。我想,这是汉腾品牌一夜走红不可忽视的重要原因。

如果说,汉腾X7给人留下的是以诚实作为口碑的话,那么,汉腾X5又要打什么牌才能存续更好的口碑?厂家在提供产品意义的同时,倡导的则是服务。我以为,这是了解消费心理下的一只妙棋,也是出的一张奇牌。为什么这样讲?

如果留心的话,我们不难发现,在产品设计和市场营销上,汉腾很关注精神诉求和文化植入。在产品同质化的今天,如何使自己的产品有别于其他产品,这已成为谁也回避不了的难题。其实,设计并不是标新立异的代名词,也不是冠个创新的名词就会得到认同,而是要植入内涵和意义并能被体验的感知。对照设计三个层面(形式、功能、情感),汉腾尽管现在的设计还处在形式层面,但已经意识到将功能和情感元素的介入。在外观上讲究简洁均衡,内饰注重精致舒适;功能上坚持欧洲标准,欧洲品质;情感上满足智能互联,科技配置等。这些都是符合全球设计潮流的思维。即“明日的市场,消费性的商品会越来越少,取而代之将是智能型,且具有道德意识,也就是能尊重自然环境与人类生活的实用商品。设计风格走平民化路线,不留痕迹地融入到最简洁和中性的外表中去。”

在营销上,由汉腾汽车组织的“探寻风景,溯源长城”的系列活动,拉开了文化营销的大幕。可以说,这是把汽车的意义物化在产品上的体现。如果说这是怀古探源的精神之旅,还不如说是对品牌灵魂的植入。正如我的一位记者朋友在这次体验中所撰写的那样:“汉腾X7设计硬朗,材质精致,刚柔相济,优雅流畅,如骏马天成。此次长城之旅,汉腾车队从南国到北疆,翻山岭、越丘陵、过沙漠,历湿热、酷暑、干旱、沙暴,如大宛神驹再生。”再比如,汉腾X5上市之前组织穿越“滇藏茶马古道”,寻找虔诚力量的活动进行预热,将新车赋予人格化有了立体的形象,同时用现代传媒对“智享新生活”进行了透彻的解析。我想,这是汉腾对汽车认知的全新解读。

“只换不修”、“养车无忧”。这是厂家对外的公开承诺。可以说,这是车主最为关心的切身利益。我们看到,汉腾X5上市提供两大服务政策很很贴心。即关键零部件自购买之日起,60天只换不修;前1万名车主,五年基础保养不花钱。在为用户提供更加省心、放心用车生活的同时,汉腾汽车经销商网络已遍布全国31个省级行政区,覆盖200多个地级市,卫星店及二级网点已超过700家,实现了省会城市和重点城市全覆盖。我想,这是有社会责任感的企业,把汽车当作了民生工具,做成了善解人意的产品(把提供服务包含在了产品设计中),并将这种平和的态度融进了产品里,使其有了温度。

值得关注的是,现在不少新车推出都在片面地强调“颜值”,似乎意味着功能的远去。尤其是当豪车竭力向年轻化献媚,屈从于时尚化而不顾地域和文化的尊重,肆意贩卖廉价的前卫和科创,以至于失去了灵魂。有人说,这是拜物的必然,在左右设计。这就不可避免地会产生“伟大不止”、“时代由此划分”、“引领天下之势”之类的膨胀和横行。对于这种文化意识的导入显然有悖于汽车的积极意义。相比较,“成就奋斗新青年”的提法也就有了向上的激情和社会性,没有停留在商品的涂脂抹粉上。我以为这是好的开端,尤其是自主品牌,要有文化的自信,赋予汽车正面意义的自觉方能走的稳健。汽车如同建筑,竣工只是商业,而作为一种艺术的挺立和生命的延续就需要消费的参与和认同,社会的共鸣。

2017年11月1日于江浦公寓

颜光明
从事汽车报道的资深记者,
见证了20余年车市发展,
著有《轮上风流》、《汽车大国》等书。
在国内主流媒体和汽车期刊开设专栏,
发表观点性文章至今,
勤奋思考,笔耕不辍。

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