移动互联网时代品牌的粉丝效应（上集）

文/李光斗

通过名人、关键点效应做粉丝经济已成为流行趋势，那么，我们品牌本身能不能也做成一个具有粉丝效应的品牌，让它自己就具备吸引力和用户粘性呢？当然可以，像苹果、小米、星巴克这样的超级品牌，还有我们一些新兴的网红品牌喜茶、元気森林等等，都具备这样的能力。

我们来分析几个实际的案例，和大家一起探讨品牌本身如何做粉丝经济，这里面包含了品牌如何抓住用户心理，如何抓住时代浪潮，以及如何运营，把一般用户变成你的铁粉。

我们就先从苹果开始。斯蒂夫·乔布斯一手打造了苹果奇迹，他真正的开启了个人电脑时代、智能手机时代，乔布斯的个人神话不可复制，但是苹果的巨大成功，是有规律可以被我们借鉴的。

我们经常说，做产品、做品牌要了解用户心理，但是乔布斯有一句名言，他说，用户根本不知道自己要什么。

最近，一个非常具有粉丝效应的品牌“海底捞”频频被推上热搜，创始人张勇的一番言论也引起大家的热议，说到“洞察人性”这个话题时，他说，“洞察人性其实很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话，每天都在家待着，我相信我老婆会更讨厌我。”

消费者说不好吃，不一定是真的认为不好吃，可能是嫌价格贵了，而他说价格贵也不一定真是贵贱的问题，而是在他的认知评价里，他认为不值。

苹果当年刚进中国的时候，肯定是贵的，但是消费者蜂拥而至，到现在大家又都不那么追捧苹果手机了，不仅仅是因为价格的问题，而是这个价格和它的产品升级不相符，可替代产品太多。大家认为不值了。

我们应该如何抓住用户心理？怎么才算是有效的洞察人性呢？

举个例子，Sony公司曾经准备推出一款Boomboxes音箱，就找了一帮潜在用户，大家展开讨论，说这个新产品应该主打黑色，还是黄色呢？

大家的讨论很热烈，有的说黑色是永恒的经典，到时候什么都不会出错，有的说，新品一般都是年轻人喜欢尝试，黑色太闷了，最后得出的结论是大多数人更倾向于黄色。如果索尼就按照这个结果进行生产的话，那肯定会大量生产黄色音响，对吧？但别着急，调研其实还没有结束，等大家开完会，品牌方说为了表示对大家的感谢，每人可以选一款这个Boomboxes音箱的样品带回去，有黑色，有黄色，喜欢哪个拿哪个，结果出乎意料的是，几乎所有被访者都拿了黑色音箱。

所以不要只看消费者在说什么，而是应该观察他们在真正干什么，这个观察的过程，企业不要试图去施加干扰。快手创始人宿华说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系。”一旦你给用户一个角色设定，他会带着身份去思考问题，所谓屁股决定脑袋，你就很难得到真实的信息反馈了。

乔布斯说，不要做用户调研，他们根本不知道自己想要什么。这句话怎么理解？

对于乔布斯这样改变世界的人来说，他思想超前，总是在引领时代，创造出大众连想都没有想过的好产品，但这也并不意味着，任何好产品生产出来就能够让消费者自动买单，好产品是基础，怎么营销更关键。

在这方面，乔布斯同样是深谙人性的天才。

我们再来看一个例子，1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，这一天苹果电脑发布了全新产品—麦金托什（Macintosh），这是世界上第一台采用图形界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。麦金托什的出现引发了一场个人计算机世界的革命。

那么怎么让这款产品一炮而红呢？苹果推出了一则极具争议和震撼力的广告：一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头等待，表情木讷。在前面的大屏幕里，一位强硬固化的大老板（暗指IBM），喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC，他似乎是老师，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤狠狠的掷向屏幕，充满了叛逆的激情。

这则广告的创意来源是乔治·奥威尔的小说《1984》，苹果之所以这么做，是因为当时“苹果 II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭，并以其倍受企业信赖的品牌力推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“老大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而乔治·奥威尔的这篇小说反映的内容正好能够充分表现和契合出1984年时PC世界的格局和苹果的心态，让顾客和看客们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的竞争格局。

当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李.克劳回忆说：“'1984’这则广告表达了苹果的理念和目标：让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。苹果的这个60秒长的广告仅在1984年1月22日，美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后重点报道了“1984”这则广告，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Mac电脑做了免费广告，赢得了评论家经久不息的掌声。

一年后，“苹果”又一个令人毛骨悚然、甚至有些黑暗的“旅鼠”品牌广告，继续把潜在用户，推向一道选择题，你是选mac，还是选pc？苹果把竞争对手的用户比喻成蒙着眼睛的商人，就像旅鼠一样，在悬崖上追逐赴死。苹果希望借此暗示：循规蹈矩，无异于自杀，这是苹果的用户永远不会做的事情！

你看，通过这样一系列信息的传递，苹果在用户的心里形成了一个概念，它不仅是一款颠覆性的产品，更代表了一种反叛、开创、追求完美和创新的精神。被咬了一口的苹果logo就像图腾一样被粉丝们牢牢地记住并追捧。

到了2007年，苹果推出一款划时代的产品——iphone，在此之前，谁也想不到手机还能长这样，还能这么操作，能傻瓜式的完成各种各样的事情，更重要的是，它的操作系统和app store真正打开了智能手机的大门。

简单、耐用、无比流畅、不用担心病毒的困扰，还同时具备精神属性和炫耀价值，试问谁能不爱它？Iphone不仅成为历史上利润最丰厚的产品，它更重新定义了手机，甚至重新定义了现代生活。

我们大部分本土消费者最早熟知苹果这个品牌，是从2010年iphone4进入中国开始的，那时候4999元人民币起价的一台手机，是相当不便宜的，市面上大多数手机两三千块就已经不错了，iphone4就像奢侈品一样，谁拥有一台，都具有炫耀性。

到了iphone4s发布的时候，乔布斯去世，这成了他生前亲自参与设计研发的最后一款产品，所以新品一开售就被抢购一空，买不到的人开始加价求转手。乔布斯走了，但是他的精神却在流传。

到了iphone5更是掀起了一阵销售狂潮，一方面大家都知道抢到一台iphone转手就能加价出售，轻松赚一笔小钱，而且，新的手机在外观上进行了改善，终结了3.5英寸屏幕的时代，引入lighting数据线，更重要的是，4g时代到来了，iphone5作为苹果第一款4g手机，扎扎实实踩在了历史性节点上。所以这一年，大量黄牛涌入市场疯狂囤货。

如果说iphone4s你没有买，iphone5你没有买，到了5s你依然没有一台的话，这时候你会发现，在你的身边，多出来很多果粉。

一流的产品加上一流的营销，再加上赶上时代风口，苹果成为全球用户追捧的品牌，成为无数企业竞相模仿的产品。