HRBP知识地图07：经营篇

今天梳理知识主题是“经营”，这个词大家耳熟能详，不过很少有人能够说得清楚“什么是经营，经营与管理什么关系”，我们来捋一下。

一、大师们的经营观

我们先看一下大师和专家的观点，再来总结“什么是经营”。

1、德鲁克的经营观

《管理：任务、责任、实践》是德鲁克最重要的管理学著作，德鲁克在谈“企业如何经营（what is a Business）”，有一个重要的表述——关于经营的目的有且只有一个有效的说法，那就是创造顾客。

怎么去理解创造顾客？德鲁克说“任何企业有且只有两个功能，即营销和创新”（Marketing and Innovation），细品这句话，你就能读懂“创造顾客”了。

营销（Marketing）真正含义是把“把市场做起来，把顾客做出来”，创新（Innovation）则是“持续不断地在产品、服务和业务模式突破，把顾客创造出来”。

此外，德鲁克有一套经营理念（Theory of the Business），即经典的灵魂三问：

（1）我们的业务是什么？

德鲁克认为，对于这一问题，只有从外部、顾客、市场的视角来看，才能找到答案，就得继续问：谁是我们的顾客？他们在哪里？他们最看重什么？

（2）我们的业务将是什么？

当外部形势发生变化，我们目前的业务是不是要调整？我们目前的业务是不是要扩大？我们目前的业务是不是要拓展？

（3）我们的业务应该是什么?

为了实现企业最终的宗旨和使命，企业面临着哪些机会，或者可以创造出什么机会，可以把现有业务改造成哪些不同的业务吗？

以上三个问题，体现德鲁克核心的经营观——企业开展经营活动，从确立使命开始，全部经营活动要围绕宗旨和使命开展。

推荐图书：德鲁克《管理：任务、责任、实践》机械工业出版社

2、陈春花的经营观

陈春花写过一本书《经营的本质》，没有直接说“经营本质是什么”，而且是从两个角度去谈经营：

一个是经济学的角度——“经营是用有限的资源，创造一个尽可能大的附加价值，再用附加价值来满足人们无限的需求。经营较之经济，会创造出更大的价值，而两者所使用的资源是一样的。”

另一个是企业的角度—— “经营之所以重要，企业需要的是实实在在的经营结果，经营的目的就是获得顾客的认同和市场的回馈，企业取得经营成效，取得投入产出的有效性”。

陈春花在本书中最突出的贡献，提到了“经营的四要素”：

（1）顾客价值

真正影响企业持续成功的是专注、集中焦点于为顾客创造价值的力量。这跟德鲁克 “企业的目的就是创造顾客”一脉相承。

陈春花认为， “顾客价值”不是一个概念，而是一种战略思维，表述“顾客价值”就是“以顾客为中心”。用互联网公司的话，就是以“一切以用户价值为归依，用户体验第一”。

传统的经营思考起始于这样的假设——价值是由企业创造的，新的经营假设的核心是——价值是由顾客和企业共同创造的。

（2）有竞争力的合理成本

“成本是衡量企业管理水平的关键元素，成本的能力也是实现企业经营绩效的基础，企业不应追求最低成本，因为没有最低成本，成本只能是合理。”

陈春花这个“经营元素”，主要是从战略角度来展开的。比如在波特的竞争战略中，谈到“总成本领先”的战略选择。

（3）有效的规模

没有规模，就没有企业生存的位置，规模是企业存在的一个基础，规模的本质意义是：带来成本优势，带来市场影响力，规模从本质上讲是竞争，而非顾客。

陈春花还强调，衡量规模的标准并不是数量上的概念，衡量规模是否有效的指标是人均投入和产出，是效率概念。因此，规模必须是有效的，而不是最大的。

（4）深具人性关怀的赢利

从企业的属性来说，赢利是它的根本，企业是有机体，是整个社会系统的构成部分，承担着自己的社会责任，企业的社会责任就是透过实现社会期望价值的途径表现出来。

这个很容易理解。德鲁克在《管理的实践》说“企业存在的价值是达成社会性的公众目标”，柯林斯在《基业长青》也谈到企业要有“超过利润的追求”。

推荐图书：陈春花《经营的本质》机械工业出版社2013年

2、日本大师的经营观

日本企业家或管理学家谈的“经营”似乎跟我们理解的不太一样，可能翻译的问题，他们经常把“经营与管理”混搭，“经营与战略”一起组团、“经营与哲学”交织一起，分享两个人物和他的代表作。

（1）经营哲学——稻盛和夫

稻盛和夫，日本著名企业家，27岁创办京都陶瓷株式会社，52岁创办第二电信KDDI，都成为了世界500强。稻盛和夫《活法》《干法》《阿米巴经营》图书在国内受到不少老板们的推崇。

稻盛和夫的“经营”是从哲学角度思考的，他是从博大精深的中国文化中汲取精华，形成了独特的经营哲学。他认为，做企业和做人一样，都应遵循一些伦理原则，比如“敬天爱人”、“诚实公正”等。

稻盛和夫是如何看待经营的？

稻盛和夫认为，企业经营的真谛就是把哲学做到极致。也就是说，在企业内确立经营哲学，不但经营者自己，而且与全体员工共同拥有、共同实践这种哲学。

其中，最为系统的是稻盛和夫“经营企业的十二条准则”，大家可以感受一下。

第一条：明确事业的目的和意义——树立光明正大、符合大义名分的崇高的事业目的

第二条：设立具体的目标——所设目标随时与员工共有

第三条：胸中怀有强烈的愿望——要怀有渗透至潜意识的强烈而持久的愿望

第四条：付出不亚于任何人的努力——一步一步、扎扎实实、坚持不懈地做好具体的工作

第五条：销售最大化、经费最小化——利润无须强求，量入为出，利润随之而来

第六条：定价即经营——定价是经营者的职责

第七条：经营取决于坚强的意志——经营需要洞穿岩石般的坚强意志

第八条：燃烧的斗魂——经营需要强烈的斗争心，其程度不亚于任何格斗

第九条：临事有勇——拿出勇气做事，不能有卑怯的举止

第十条：不断从事创造性的工作

第十一条：以关怀之心诚实处事——买卖是相互的，生意各方都得利，皆大欢喜

第十二条：始终保持乐观向上的心态——抱有梦想和希望，以坦诚之心处世

推荐图书：稻盛和夫《企业经营的真谛》机械工业出版社2018年

（2）经营战略——三谷宏治

三谷宏治，早稻田大学商务学院客座教授，毕业于东京大学物理系，先后就职于波士顿咨询公司和埃森哲公司。

这个人可能很多人并不熟悉，他对“经营”的贡献主要有两本书《经营战略全史》《商业模式全史》，这两本写得不错，可读性很强。但是，他把“经营和战略”混在一起。

比如说，他直接把“经营战略”比如成一座大山，他梳理管理学家和战略学家之后，总结出来一套“经营战略”观点：

——经营开创者：作者认为泰勒是“经营学”开山祖师爷，泰勒的“科学管理”是现代经营理论的源头。法国人法约尔将“经营”理念推广传播……这又把“管理和经营”放在一起说了。

——怎样攀登这座险峻的高山（经营之山）呢？

（1）定位学派说——“寻找容易攀登的路”

代表人物：安索夫（“安索夫矩阵”）、钱德勒（组织跟随战略）、安德鲁斯（推广“SWOT分析”）、波特（五力模型、价值链）

（2）能力学派说——“选择容易攀登的方法”

代表人物：彼得斯（麦肯锡7S）、巴尼（资源基础理论）、哈默（企业再造）、彼得圣吉（第五项修炼）

（3）结构学派说——“携手一起干”

代表人物：明茨伯格（战略历程）、卡普兰（平衡记分卡）、金伟灿与莫博涅（蓝海战略）

（4）创新学派说：“我们试试看”

代表人物：布兰克（四步创业法）、莱斯（精益创业）、IDEO布朗（设计思维）

作者把不同战略学派、代表人物来龙去脉说得非常清楚，这是这本书非常大的亮点。

推荐图书：三谷宏治《经营战略全史》《商业模式全史》江苏凤凰文艺出版社2016年

二、正确理解经营

1、什么是经营

能把经营概念说得通俗易懂的，是高可为，他在《经营：打造你的盈利系统》总结了中国诗经、德鲁克、科斯三种观点：

（1）中国诗经中的“经营”——经始灵台，经之营之

“经”的本义是织布的纵线，后引申为“纵横量地”。“营”的本义是“环绕”，后引申为“周围量地”。 经或营，皆有测量、规划的意思。

（2）德鲁克的“经营”——创造客户

高可为总结德鲁克的经营观，三句话总结一下：

什么叫经营？一系列指向特定目标的行为就叫经营（经营方式）。但是利润最大化并不能反映经营的本质。

经营的本质——创造客户。

经营的起点——确立使命。

（3）科斯谈经营——利用价格机制进行操作

科斯在《企业的性质》有这样一段文字：“经营意味着预测和通过签订新的契约、利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化做出反应，并在其控制下重新安排生产要素。”

按照科斯的观点，经营是利用价格机制进行操作，管理则是对价格变化做出反应。换言之，外部的买卖行为，叫经营；内部的组织行为，叫管理。

高可为，对“经营和管理”的概念总结如下：

凡涉及企业外部问题的事情，皆属于经营。比如环境、市场、客户、竞争对手以及合作伙伴等。

凡涉及企业内部问题的事情，皆属于管理。比如组织、人事、制度、流程、考绩、分配等。

综上所述，经营就是经济的运营，它是处理企业外部关系的学问。管理就是管辖、治理，它是处理企业内部关系的学问。

推荐图书：高可为《经营：打造你的盈利系统》中国青年出版社（2019-08）

2、管理和经营

（1）经营与管理的关系

高可为把两者关系，概括得非常简洁：

——经营走在前头，管理跟在后头。经营结构决定管理结构，管理是在特定经营结构下发挥作用的。

——经营是自变量，管理是因变量。管理本身是不产生效益的，管理通过服务于经营创造效益。

——经营是一个大系统，管理是一个小系统，个人和部门只是一个节点和要素。

（2）国企视角的经营与管理

把“经营和管理”讲得有中国味儿的，有一个国企背景的企业家/学者宋志平，他在《经营方略》这样谈：

——管理是面对企业内具体的人、机、物、料，是方法和制度，目标是提高效率。经营是面对企业外经营环境中不确定的东西，更多的是做决定和选择，目标是盈利。

——早期工业阶段，管理是主要矛盾，大多是卖方市场，技术相对低下、员工人数众多，只要靠提高劳动效率、降低成本、保证质量，企业就可以生存和发展。随着技术提升和竞争加剧，企业的不确定性越来越高，今天要做好企业，既需要好的管理，更需要好的经营。

总结，宋志平眼中的“经营”——指的是企业在不确定中做出选择，选择技术路线，选择市场策略，选择价格策略，选择商业模式等。

推荐图书：宋志平《经营方略》中信出版社2019年

三、企业成功经营的秘密

最后，给大家推荐两本管理畅销书，这是不少管理者的案头书，希望HR们也能够读一读，作为跟“业务搭档”深度沟通的起点：

推荐图书一:《追求卓越》中信出版社2012

这本书的作者彼得斯和沃特曼，他们俩都是麦肯锡咨询公司的，他们之前最著名的贡献是提出“麦肯锡7S模型”：

所谓7S，他们经过研究发现，企业的成功不仅需要“3个硬S”[①战略（Strategy），②结构（Structure）以及③系统（System）]，还需要“3个软S”[④人员（Staff）、⑤技能（Skills）、⑥风格（Style）、⑦共享价值观（Shared value）]。其中，6个S摆成六角形，而⑦共享价值观则放在C位。

在《追求卓越》，经过数百家企业的调研，他们提出“卓越企业的八个特质”：

（1）崇尚行动——卓越企业会采取各种务实的方式，以维系企业的敏捷度以及克服规模扩大后可能导致的僵化。

（2）贴近客户——许多创新企业最棒的产品思路都来自顾客，因为它们会不断仔细倾听顾客的意见。

（3）自主精神——创新企业在公司各处培养出许多领导人物和创新人才，这种环境是培养顶尖人才的沃土。

（4）以人为本——卓越企业把人员视为质量和生产力的源泉，它们不鼓励等级意识，或是把资本投资视为改善效率的根本。

（5）价值驱动——企业的基本哲学对其企业成就的影响力，远远超过技术或是经济资源、组织结构、创新和时机。

（6）坚持本业——除了少数例外，坚持本业的企业通常比较可能缔造出卓越的业绩。

（7）精兵简政——卓越企业的基本结构形态和系统都非常简单，高层人事极为精简。

（8）宽严并济——卓越企业兼具集权和分权的特色。它们让自治精神深入工厂或产品开发小组，对于核心价值观却又坚持采取中央集权。

这八大特质，你看基本都是商业常识，但是，企业能够真正做到的人却少之又少。

推荐图书二:《基业长青》中信出版社2009年版

作者吉姆·柯林斯，斯坦福商学院教授，曾在麦肯锡、通用电气工作过，后来创办自己的管理研究所。

这本书来源于柯林斯和同事在斯坦福进行6年的研究，选取了18家长盛不衰的公司作了深入研究，当然，时至今日，我们翻过来去看这18家公司，比如摩托罗拉被已被打脸，但不影响我们对这本书的逻辑理解。

以下是“卓越企业”基业长青的秘密：

（1）企业家是造钟人，而不是报时人。

（2）利润之上的追求——远大的使命与愿景。

（3）保存核心，刺激进步——有自己的核心竞争力。

（4）胆大包天的目标——目标能使大家更团结。

（5）教派般的文化——共同的价值观。

（6）择强汰弱的进化——企业要逐渐演进

（7）自家成长的经理人——内部人才培养

（8）永远不够好——持续改善

（9）构建愿景——直指人心的梦想

总结，卓越企业“基业长青”的九大特征，也可以理解很多企业谈的“经营理念”，看起来好像不是惊人的秘密。其实，经营和管理都没有秘密，关键看谁能做得到，坚持得好。

以上就是今天分享的知识点和图书推荐。