特斯拉的财富密码：单车研发成本是传统车企三倍，营销成本却为零

对比特斯拉和丰田/福特的研发与营销成本，你会有惊人发现。

文/宋双辉

最近马斯克真是春风得意，在年度股东大会上发布了“2030年销2000万辆”的小目标之后，就飞去柏林工厂办了场大Party，搞得和摇滚明星粉丝见面会一样。

最让他有底气的，还是中国市场的销量。今天乘联会公布了9月新能源乘用车销量，继8月销量破4万台之后，特斯拉9月在中国创造出了56006台的新纪录，环比增长27%，同比增长了394%。

而且和8月主攻海外出口不同，9月这5万多台的销量中，主要是中国本土车主贡献的，其中Model Y国内售出33033台，即便和燃油车比也毫不逊色。

一只脚迈入月销5万台俱乐部的特斯拉，总算是时来运转，之前被车主维权投诉的苦日子总算过去了，最近甚至开始反诉车主，而且已经被判赢了5万元，后面还有几个500万的诉讼案在排队，看来法务部都要开始为特斯拉创收了。

就在不久前，外媒CleanTechnica在推特上还爆了个料，说2019年12月特斯拉宣布为建设上海工厂所借的14亿美元贷款，在今年二季度的财务文件中已经消失了，说明特斯拉只用了16个月就还清了巨额贷款。

马斯克本人还评论了这条推特，大意就是我们特斯拉一向欠钱必还，很是傲娇。

十多亿美元的贷款，一年多就还完了，不得不让人佩服特斯拉赚钱的能力。有人算了一笔账，一辆国产Model 3的毛利率在25.2%左右，也就是将近6万元，14亿美元不过是15万辆Model 3的利润而已。

为啥特斯拉的单车利润如此之高呢？除了国产化率高这些因素，Visual Capitalist公布了一组对比数据，也能说明一些问题。

他们比较了特斯拉和丰田、福特、通用、菲亚特克莱斯勒在单车上投入的研发和营销成本，结果很惊人。特斯拉在广告上投入的成本为零，但是研发上却投入了大量资金。

按照2020年的财务数据，特斯拉每辆车平均花费的研发成本高达2984美元，是其他传统汽车制造商的三倍，甚至高于福特、通用和克莱斯勒的单车研发总和。

实际上，几个传统汽车制造商每年在研发上投入的资金并不少，2020年丰田研发支出1.1万亿日元（约97亿美元），通用汽车为62亿美元，福特汽车为71亿美元，菲亚特克莱斯勒为35亿美元，而特斯拉只有14.9亿美元，但是毕竟人家销量规模很小，所以单车平均下来就很可观了。

可是广告营销上，特斯拉却是一毛不拔，而传统汽车制造商在这方面的平均单车支出在495美元左右，其中营销费用最高的是克莱斯勒，每辆车平均营销成本在664美元，几乎与研发成本相当了，其他几家的营销成本是研发成本的一半。

不过在广告营销上预算低，不代表特斯拉真的不打广告，相反，特斯拉常年霸占社交媒体的头条，马斯克自己在推特上拥有超过6000万粉丝，个人品牌效应不输那些投入巨额成本做营销的传统汽车品牌。

今年第二季度，特斯拉的净利润同比增长了近10倍，费用率达到了2018年以来的最低水平，降本增效的效应持续凸显，利润率一直稳定在25%左右。

马斯克说，特斯拉的目标是让更多人买得起电动汽车，尽管最近原材料一直在涨价，不过特斯拉的长期目标还是继续降低平均售价。

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