除了阿里“猫”和京东“狗”，腾讯“鹅”首次加入了双十一大混战。这只“鹅”的名字叫“小鹅拼拼”，是一个以小程序为载体的社交电商平台。如今的购物节越过越长，“血拼”的时间更超前，优惠政策更复杂，双十一当天也从“全民消费”向“全民娱乐”调转风向，狂欢夜晚会好不热闹。而这一次，主打“5折”优惠的小鹅拼拼回归购物节的初衷，拿出最大的诚意和优惠力度，不需要用户“精打细算”找出最划算的省钱方式，而是直截了当地将“最低价”打在“公屏上”。虽然腾讯早已稳坐互联网巨头的交椅，但是在电商领域仍稍显年轻。为了让新人“小鹅拼拼”在双十一努力靠近C位，借势先混个脸熟，腾讯在花式宣传上使出了浑身解数。腾讯的“小鹅子”先是化身Rapstar，通过一曲量身定做的“洗脑单曲”《小鹅拼拼比心心》强势出道。“群群嗨低价好货不用费力找寻”“天天群小店省钱超级开心”等歌词，经过魔性视频的传播，不仅简明扼要地突出小鹅拼拼“物美价廉”的鲜明定位，也塑造了小鹅子“欢乐亲民”的人设。既然是双十一，如何让大众觉得“便宜实惠”是最关键的。为此，小鹅拼拼大玩谐音梗，努力强化平台“省钱”特点。比如，就在各家争相大搞促销活动之际，腾讯插播了一则来自橘子洲头的“沙雕新闻”。一只上古神兽巨鹅蝣浍从天而降，砸中了消费者，传递出“巨额优惠”的品牌信息，让人捧腹。这也延续了腾讯中秋“长鹅”（嫦娥）的谐音梗精神。除了低价的“诱惑”，小鹅拼拼也向用户“表决心”。许多北京的地铁车厢都被“腾讯小鹅拼拼，价格真的5折”的口号占领，小鹅拼拼还通过数学公式的形式，邀请用户一起来“益智互动”，传达提供折扣的诚意。小鹅拼拼的一位用户告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），相对于其他平台而言，小鹅拼拼的补贴力度很大，“购物时直接抵扣津贴，没有那么多套路，不用当定金人和尾款人”。双十一期间，他在小鹅拼拼上购买了电器，日化，食品等各类商品，发现购买时可以直接使用津贴和优惠券抵扣优惠，一点儿都不复杂。他还通过自己的朋友圈晒“遇到的最便宜的订单”，仅实付1.65元就拿下了25.8元的商品。在这次双十一高调出道的小鹅拼拼，实际上已蛰伏了半年时间。小鹅拼拼于今年5月正式上线，由腾讯开发，属于独立第三方平台，平台商品、售前、售后等服务全部由商家提供。如前述，和各大电商平台不同的是，小鹅拼拼以小程序为载体，暂未推出独立App。打开小鹅拼拼小程序，不难发现它的页面布局简洁，分为“首页”“群小店”“我的”三个功能板块。首页的商品推流，向用户展示了最值得购买的大牌商品，用户可以通过直接拼团下单或叠加神券津贴的组合模式，享受最低价的一站式购买服务。双十一期间，小鹅拼拼在“首页”上方以“腾讯疯小鹅”的跳转链接，提示用户去抢购5折商品，并注明“腾讯官方”“正品保证”“全场包邮”的标签，以腾讯做品牌背书，让大家买得放心。尽管“商龄”不高，但小鹅拼拼入局“拼命”，满载诚意。“小鹅拼拼，来自朋友推荐”是小鹅拼拼的Slogan。在双十一，小鹅拼拼的破圈，也离不开“亲人”的推荐。腾讯家族“家大业大”，小鹅拼拼的兄弟姐妹纷纷拉起个性横幅，庆祝“新诞生的小鹅子”，并为其双十一活动“打call”。QQ祭出祖传火星文祝福，“沵гцó大賣，便是綪天ˇ”；QQ音乐模仿周董称赞，“哎呦，小鹅拼拼不错哦”；腾讯旗下游戏和平精英也摇旗呐喊，“大吉大利 今晚拼单”......小鹅拼拼不仅凭借“好人缘”实现社交传播，产品本身也自带社交光环，这也是为什么Slogan会强调“朋友推荐”的原因。如今，大量电商平台都在通过植入社交“基因”实现用户的深度绑定。拼多多的“拼团式”社交电商就是国内社交电商的试验，通过社交分享的方式进行拼购，并以低价商品俘获了大量用户。同样主打社交概念的云集瞄准“微商”体系，它通过微信渠道帮助平台获取流量与商品分销，客单价也相对较高。两者都在成立之后迅速上市，验证了社交电商模式的成功。阿里也一直未停下寻找通往社交电商之路的脚步。2019年，36氪报道过一款处于内测阶段的产品“淘宝高手”，并称其与阿里旗下的社交电商平台淘小铺App高度类似，主要面向一批淘宝爱购买、爱分享的资深消费者，主打闺蜜朋友间福利分享。淘宝生态内部也曾尝试过多种社交电商模式，包括强调闺蜜关系的小黑群、亲子关系的我的亲情账号、情侣关系的洋葱盒子社区等。而拥有QQ和微信两大社交产品的腾讯，则有着庞大的社交关系链。小鹅拼拼以内嵌小程序为依托，背靠腾讯社交流量。小程序体量小、免下载，也避免了像外部平台需要跳转外链的环节，便捷高效。更重要的是，微信好友的分享传播，能够极大地提高用户对商品的信任度。为了强化小鹅拼拼的社交关系链，小程序上线不久，腾讯就在618前夕为其开通了“群小店”功能。“群小店”是一个主打“分享”和“推广”的新购物方式，用户只要在微信群分享“群小店”，在群友点击链接后即可开通“群小店”，该用户也自动成为该小店的店主。群友在购物分享时拉新用户，或购物金额满足一定条件后，也可获得红包津贴，店主则能够获得返利奖励。一位在6月开通“群小店”的店主告诉刺猬公社，“群小店”的功能一直在持续完善中。最早，“群小店”只有特价商品的抢购推荐，随后推荐的商品类别丰富为“亲友购”“今日免单”“五折砍价”“9.9包邮”等，也陆续增加了“签到红包”“拉新领津贴”“小鹅庄园”等功能，增加用户间的互动。随着“群小店”解锁更多群玩法，腾讯正在通过“小鹅拼拼小程序+微信社交生态”，将电商平台落地在自己的作战主场。现阶段，电商领域的竞争已经处于红海厮杀的阶段。传统的淘宝、京东等电商平台已经分去了大部分蛋糕，其他各类电商模式层出不穷，拼多多瞄准下沉市场、小红书依托内容社区、抖音快手也在通过直播实现带货功能。但根据智研咨询的报告数据，电商市场依旧庞大，未来5年网络零售额达19万亿元，电商依然是渗透率持续提升的增量赛道。到2021年，品牌电商服务行业交易规模将达3474亿元。面对庞大的增量市场，腾讯依然“有机可乘”，小鹅拼拼也具备明显优势。首先，腾讯对电商的“不抛弃不放弃”，意味着将不吝惜为小鹅拼拼提供资源方面的支持。有了充足的弹药储备，小鹅拼拼在前期推行拼单、津贴等优惠政策时，将无后顾之忧。据了解，为了保障优秀商家在平台上长期稳定发展，小鹅拼拼通过补贴商品、对优秀商户给予扶持奖励等方式，持续推出商家扶持基金政策，其中商家奖励计划的每月专项扶持基金将超千万。有入驻小鹅拼拼的商家告诉刺猬公社，当初入驻平台时，是出于对腾讯品牌和实力的信任。而如今双十一商品的低价优惠并未损害商家的利益，商家会直接收到来自平台的补贴。其次，微信覆盖国内上十亿用户，本身是一个巨大的流量池，且下沉市场渗透率极高。在如今的电商领域，一二线市场竞争激烈，而下沉市场潜力巨大。QuestMobile在2019年发布的下沉市场报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿。与此同时，随着人均可支配收入及消费支出的进一步上升，下沉市场消费能力提升，用户网购规模有较大提升空间。小鹅拼拼主打的“价低质高”概念，无疑契合下沉市场诉求。此外，小鹅拼拼所依托的微信生态本身就是一座巨大的“金矿”，有大量可挖掘的价值。例如微信在前段时间开通了视频号的直播功能，无论是视频号还是直播，都是很好的内容种草形式，能通过微信社交生态触达庞大下沉用户。如果腾讯将直播或其他微信生态中的功能、工具打通，或许还会在电商领域探索出更多可能。当然，要做好电商，还是得不能离开最基本的“人货”需求。腾讯的资金和流量是小鹅拼拼的后勤保障，而如何获得真正商业化的成功，还要看小鹅拼拼接下来还能在多大程度上持续吸引优质商家入驻，还有哪些新玩法来激活消费者的兴趣和购物欲，这值得拭目以待。
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