600万家小店可以变成“拼多多”吗?

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湖南版的拼多多

一个久未谋面的朋友王华(化名),跑到我这里喝茶聊天,告诉我,他已经在Y省开了7家“拼多多”版门店。
说罢,还给看了他们的开业视频,人来人往,熙熙攘攘。不禁让我大吃一惊,在这个被新零售打劫的时代,大大小小超市,要么关门停业,要么加盟连锁。能开业就火爆,并且一连开了7家店,算是一个“小奇迹”。
这让我回想起,四年前,王华带我去看的一家湖南本土超市—乐尔乐。
之前我在伊利就职,曾组织过长沙业务去他们门店收过货,正常伊利牛奶零售价68元/件,乐尔乐超市直接卖到52元/件。因为价格,差点跟周边门店老板打起来!
零售行业协会的易主任告诉我,因为老是被零售会员单位投诉,低价扰乱市场,乐尔乐被其他门店称为“毒瘤”!
虽然是被人诟病,但抛开厂家角度,从实际经营看,人来人往。临行前,我跟王华又看了几家店,选址都在大学城或者人流密集地,人气旺盛。
乐尔乐超市的经营特点是所有商品价格低,不管是知名的,还是不知名的。零售价格上基本算是批发部的价格。
降维打击,零食很忙
像这样以价格取胜的,还有成功案例吗?
2019年,长沙市内街头一下子冒出140多家零食专卖店“零食很忙”。这是一家不同于良品铺子,零食满屋,小嘴零食等本土零售专卖的连锁品牌。
门店特色:极简的店招和装修,宣传语也很有特色:全年低价,不打折,不搞活动,不充会员。
据王华介绍,零食很忙2016年4月开始筹备,2017年开始做加盟,2018年已经实现了3个亿的GMV。创始人是来自乐尔乐曾经的加盟商。
我在现场也体验了一下,不知不觉买了200多的东西,确实是价格抄底。这是什么模式?简单理解就是德国的阿尔迪,美国的好市多。更通俗地理解,很像拼多多的门店版,休食类目的休食实体门店。
经过分析,从乐尔乐到零食很忙,再到王华的创业品牌,这背后有着共同的逻辑:
1.门店选址:
大学城,大型社区,城乡结合点。选址逻辑的核心:人流量大。
2.目标群体:
金字塔“底层”群体,人口基数大,价格敏感第一,但兼顾对品质的要求。
3.口碑裂变:
主要是靠低价,但低价不等于低质,低价不等于低毛利。消费者在当下信息平权的时代下,对打折、活动、赠品已经免疫,最好的方式就是通过价格,继而引发口碑裂变。价格对比常规零售价,超出预期。
4.社群运营:
与各大社区团购公司合作,弥补生鲜类商品。观察发现,这类门店做团长,在所有社区团购公司的营业额也是最高的。
5.商品结构:
20%的高档商品低价,用低价带来超高频,做大增量;50%的中档商品低价,带来高频,继续做大存量;30%的低档商品低价,带来中频,清扫竞争对手。
本质上是抢存量,做增量,降维打击。一般在3个月内,倒逼周边门店关门,继而再调整商品结构,做大利润。
6.后端供应:
依托于批发市场和代理商,不跟厂家合作,不接受费用和买断协议。现金进货,用批发市场前置仓模式。
7.门店品牌:
重门店品牌,轻商品品牌,最大规模做OEM。
8.毛利结构:5%-8%
9.选品逻辑:
对标一线品牌和品类品牌,招高品低价的对标品牌合作。比如网红品牌。
下沉市场,这段时间被吵得很热。上述的品牌,其实就是下沉市场的“缩影”,毕竟中国市场有五六级的纵深(中国有9亿人口没有坐过飞机)。
中国这么多的品牌工厂,这么多的销售通路,但还是有很多消费者买不到自己想要的商品,又或者价格不那么“公道合理”。
坦率地说,消费需求多元化的背后,不仅仅是要求商品本身的多元化,还有消费群体的多元化,典型特征是群体的分层。这里既有地理属性的分层,又有消费能力的市场分层,还有不同消费圈层/社群的分层,甚至不同场景下的分层。
包政老师的“社区商务”理念,我的理解是:围绕某个消费圈层,从需求链出发,倒逼供应链,实现供需一体,产销一体。
以这个逻辑为出发点,社区拼购模式的社区电商,核心是发挥社交性流量,用社群形式实现供需一体。而乐尔乐的模式,是用低价和门店,核心是发挥地段式流量,用低价直击消费者心智,超出价格预期,继而引发口碑效应。当然,在后期,即使没有地段流量,随着后端供应链的成熟,呈现规模化,地段不重要,重要的是稳定低价。
中国有600万家小店需要改造,需要新的供应链体系配称。但无论是B2B,还是加盟店,鲜有盈利。我做个不客气的批评,天天想改造,改造前是不是该想一想需求方,想想最终的消费者。

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