新经销赵波:这个时代要求经销商必须进化成供应链新物种

2017年3月21日,2017(第二届)中国快消品+互联网大会在成都世纪城新国际会展中心盛大召开,吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。以下是3.21日新经销主编赵波在会议上的发言稿,对行业内目前的形势以及未来的发展做出的深刻的调研以及分析,小编在此整理出来,以飨读者。

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从2014年开始,中国的快消品B2B这个行业开始逐渐火爆起来,在座的各位开始陆陆续续的接触到了快消品B2B这个概念,以及B2B整个对传统行业的冲击。

从2016年新经销带领国内一千多家经销商访问全国十几家B2B平台。在这个过程当中我们自己本身得到很多心得和感悟,与此同时我发现对这个行业的描述很少。在这个行业里面说撮合也好,还是说自营也好,媒体上都是很简短、片面的文章,没有对供应链所有的环节进行系统的描述。

新经销是一个很年轻的团队,描述这个行业肯定不是特别专业,于是我们请了很多专业人士共同撰写了《2017 FMCG B2B蓝皮书》。我想未来我们会不断地完善这个蓝皮书,让大家可以通过这个蓝皮书了解快消品B2B这个行业。

因为时间有限,不能把7万多字的行业蓝皮书系统描述出来,但是我们节选了当中的一部分,跟大家共同来分享一下这个数据。

1、先从品牌商对B2B的态度开始去做一下分析。

在销量上,只有41.1%的品牌商在2016年销量上升。猫超和狗店对日用和日化冲击是最严重,粮油增长最多。

您认为对你们公司冲击最大的原因是什么呢?

这个数据非常有意思,其中有消费升级、竞争对手、电商冲击。消费升级不是最重要的,电商冲击也不是最重要的,同行业的竞争影响销量最严重。

贵公司与B2B平台是否有相关的合作?

有37.4%的品牌商直接表达我们直接和工厂是有合作的,但是有26.1%是通过经销商授权的,有36.5%的企业并没有和2B公司合作。我们通过民调的意见问他是否愿意的时候,有大量的品牌商是有这种意向的。

你觉得B2B是否可以对销量带来增加

56.8%的品牌商是认为可以的,你认为B2B未来渠道变革的方向,有51.4%并不敢确定,有10.4%坚定认为不是,有38.3%的品牌商认为未来渠道一定是B2B的。

对于B2B可能产生的价格补贴你是如何看待?

27%的品牌商是积极看待,近30%的品牌商是勉强的,44%的品牌商是比较客观的看待此事。从这个数据来看,大家对价格的补贴还是蛮客观的,还是蛮认可的。但是,对于B2B可能产生的串货行这件事,有一半的品牌商对串货是不能容忍的,但是有有3成的用户觉得是需要看行为。

你认为B2B会不会对原有的经销商体系带来冲击?

主流观点是会有冲击但是影响不大,有29%的品牌认为会革命到原有的渠道,只有10%的品牌商认为短暂或者没有影响。

总结数据,第一,生意难做。第二,销量下滑。不需要B2B是未来主流趋势,步步可能可以替代经销商成为未来主流渠道,B2B要做的原因,只是觉得它能带来销量,偏向保守,态度暧昧,低价卖货可以,串货不行。这是品牌商的调研,当然还有大量得问卷,我们会发布,大家有时间可以再详细的去看。

2、经销商对B2B的态度。

经销商2016年销售收入与2015年销售收入对比,41.4%的经销商销量是上升的,和品牌商是持平一致,但是有3成经销商下降,日化数据最惨,下滑非常严重。从净利润的数据来看,有一半的经销商净利润是下滑,利润增长的不足3成。

2016年经营费用较2016年同期,有7成的经销商经营的费率是在上升的,品牌商对费用有没有缩减,也是有7成的经销商说品牌方对2016年的费用是在缩减,为什么缩减?保销量保不住的时候品牌商就保利润,这样不可避免经销商的自身费用有所提升。

对未来公司发展方向的选择当中,有6成多的经销商是要转型,有3成的经销商是要维持,有3.1%的经销商是要转行,实在干不下去了,觉得经销这个生意真不是人干的。

您认为B2B是经销商未来转型发展的方向吗,只有26%的经销商认为B2B是未来转型的方向,44%的经销商并不确定B2B是未来转型的方向,18%的经销商对B2B还是不了解,任何不是的只有12%。从这个数据上来看,虽然B2B对品牌商的教育可能会很好,但是从大家这两年的态度来看,市场教育还是不够的。

你身边是否有在做B2B的同行,有61%的经销商说我身边都已经在做了,只有9.1%,不到1成的经销商说没有听说这个事。如果有机会,你愿意用什么样的方式来做B2B呢,有加盟、自建、参与同行入股,都没有兴趣,仍然以加盟为主要的观点,自建占了3成,而且参与同行入股刚刚2成,从这个数据里看,加盟和自建作为经销商转型B2B的一个观点是主流的观点。你认为哪种形式最适合经销商的模式呢,统仓统配的同城物理,B2B电子交易、连锁便利零售体系,有一半的经销商都认为这3者都应该做,统仓统配仍然是经销商的主流观点。

小结:成本变高,销量下滑,利润下跌,生意难做。大多数经销商认为必须要转型,但是不能确定B2B是不是最终的方向。对B2B的认知不足,是导致经销商不敢下手做的主要原因。统仓统一配是目前经销商做B2B的第一选择。倾向于加盟自建,不倾向于入股。

3、零售小店是怎么看B2B的?

从店主的年龄来看,30-40岁的店主是主流,您是否从B2B平台上订过货,有6成的店主没有,这个数据由北京、济南、泰安、潍坊、德州、济宁、菏泽、长春市,还有河南、河北两个地级市,也就是我们通过数据调研出来的数据应该是比较普遍的,从一线覆盖到了五线,数据已经明显表达出来了。北京的数据是100%,小店几乎都从B2B平台上订过货,但是到了县级市场的时候B2B订货几乎很少,也就是说2B对县级市场的渗透是非常低的。

您平常从哪里订货呢,有6成的小店员仍然是从业务员手里进货,有17.4%的小店主仍然还是从批发市场进货,以上都有有22.6%,专门B2B的平台不足2.3%。B2B今年的行业内渗透率不足0.2%,但是有2.3%的订货量,数据还是蛮可观的。

您觉得B2B平台订货方便吗,有一小半的小店主说我不会用,是咱们的平台不好用,还是我们的教育不够呢,这是需要探讨的。

如果有人找你加盟便利店品牌你是否愿意?大多数老板对现阶段经营是比较满意的,但是也意识到自身经营平台的不足,有57%的小店也要看情况再做决定。

如果要是加盟,您最看重哪点?能帮助运营提升最多,帮助卖货是其次,大家其实对品牌并不敏感,零售小店大觉得都是做街坊的生意,对品牌不是很敏感。

小结,小店以面积200平方以下,日订单300以下,3000元交易以下为主。管理松散,运营是短板,但是有变革意识。小店乱进货导致的货龄问题,导致小店对供货商是否队货十分敏感,对新事物并不排斥。对B2B的认知不足,现阶段只有一种补充,最不愁进货。你的客户到底需要什么?

讲完调研,这个调研出来之后出乎我的意料,用户反馈和我们认为的不一样,2016年走访B2B平台,我自身有一些感悟,对B2B平台几点思考有点尖锐,但是我觉得真是我内心的一些想法,我想在这个现场对B2B的平台,对品牌商,对经销商能有一些相关的我的观点给大家分享一下。

为什么品牌商对B2B态度暧昧?为什么经销商都在观望?为什么小店并不觉得是刚需?

很多人来做B2B,觉得我从统仓共配的物流,我从零售小店去切,很少有人站在品牌商、经销商、小店三个维度全供应链的角度来思考这个问题,因为品牌商看待这个问题的时候不单单看一个环节节约成本,要看全链条节约的成本。这是一个饮料行业的供需分析图,1、2月份实际产能和市场的需求是高度不匹配的,到了5、6月份的时候产能到了顶,但是市场需求不能满足,这就出现一个巨大的剪刀差,这种剪刀差B2B平台是不能满足的。比如说12月份从小店收款,1、2月份生产,经销商压货B2B平台并不能满足。品牌商就是想和B2B合作,但是平台却不能解决这个供需的痛点,这个是很严肃的问题。

规范化的管理成本,2B的平台给员工开的工资都是上税的,经销商业务人员开个三轮车一天工作不知道几个小时,夫妻老婆店自己两个人干,还不知道干到几点,个体经济下的运营成本和规范管理的成本差也是不一样的。

在北方,很多经销商渠道已经高度的扁平化了,品牌商到经销商,到零售商,中间已经没有二批了。北上广深这样的一线城市还有一点二批,但是到地级市的时候基本上二批全部消灭光了。

品牌商在利润环节的设计上,已经没有了二批的空间,可是作为超级二批的B2B平台,这个时候就尴尬了,品牌商并不会留太多利润给B2B的平台。

资金,蒙牛一天的资金是2-3个亿的回流,B2B的平台能满足吗,很难,京东、阿里很多平台是有账期的,一个月所有的品牌就得全倒,所以说对于全链的效益,我觉得所有的B2B的平台、品牌商和经销商一定要考虑这个问题,在某种意义上经销商是不可能被替代掉的。我在今天给大家下了这个定论,但是不能替代掉,并不代表经销商就可以活得很好。

存量的忧虑

2B平台现阶段覆盖的密度,还有销量,是不足以支撑品牌商的存量的,B2B对品牌商来说,现阶段仅仅是补充。昨天我们讨论的时候,我觉得邓总说得很好,帮助品牌商解决副品牌,也可以2B的平台和品牌商合作,形成ODM的形式来解决一部分的销量,这种交叉的补充我觉得还是可以的。

新品推广乏力,缺乏有效的推广方法,供应链链主商品渠道利润设计问题,缺乏新营销手段,以及推换货、生动化执行,这些问题,现阶段2B都是很难解决掉的。

快消品B2B现阶段的问题:沉没成本,规模陷阱,无效、低效、教育、刚性投入。

沉没成本。过早的进入市场内教育成本太高,掌合天下、店商互联应该是在中国最早的B2B平台了,但是他们都面临一个问题:特别早的进入到市场,本来商业模式上没有问题,但是很遗憾,所有用户都需要教育,导致在教育用户方便上投入大量的资金,很多人说B2B平台烧钱不靠谱,其实不是这样的,你不去教育小店怎么行,平台需要大量促销和地推人员对小店进行教育,这就是最早进入到行业当中先驱者必须要做的事,没有办法,而且现阶段这个市场有一半的小店还不会用2B的平台。所以,市场还需要继续烧钱教育。

规模陷阱

很多2B的平台刚开始做的时候受到了美团O2O大战,以及滴滴大战,包括现在自行车大战互联网思维的影响,觉得先跑马圈地,然后占领市场,通过规模壁垒来屏蔽掉对手。但是规模上来了,效率并不高,这就是一个很尴尬的问题,这就导致预亏期太长,要不断地往里投钱来保证运营。

很多平台流量没有上来,先上系统,这都是巨额的投入,无形中造成了资源浪费,销量没有到3亿以上仓上WMS没有什么意义,完全没有必要,但是给投资人也好,给政府的人看好看漂亮,但是无形的成本造成很多工作量和时效的浪费。

多业务模块的覆盖,比如说我既做了B2B,又做了零售店,模块太多就导致链条太长。

连而不锁,全国的仓形成网,但是没有形成联动,对于品牌商没有形成多大的价值,到这个平台上我可以瞬间爆量,很多品牌和2B合作,发现并不能带来相关可观的销量。

结论:规模是结果,不是开始。规模是通过我们运营得到的结果,而不是一开始就要这样做的。

B2B的效率来自于哪里?

高频的商品要放到前置仓里,低频的商品放到中央仓里,节约整个供应链周转的效率。任何一款商品的推广不单单是一个供应链效率的问题,还有沟通效率的问题,只有把沟通的效率解决掉才能把货铺下去。

面对巨头来袭,未来所有的技术鸿沟都会被磨平,所有的模式都会趋同,B2B的核心竞争力到底来自于哪里?

技术再牛逼2年之后一文不值。

我觉得B2B的核心竞争力来自于运营,就像白酒,白酒98%都是水和酒精,只有2%不同,但是这2%就是价值。我觉得2B所有的核心竞争力就是来自于运营,通过技术+模式+运营高度的融通,通过服务来实现B2B这个的价值。

我给大家建议三个问题:第一,存量与供应链的博弈。第二,效率与规模关系。第三,零售、供应链、跨界撮合,所谓的跨界撮合就是不单单是赚差价,而是要结合互联网的技术、大数据、金融。

厂商变革的几点思考,其实也是点了我们今天大会的主题,叫赋能·进化。大家看这张图,右边都知道是脸谱,左边这是脸萌,这两张度清晰表达了两代人的观点和两代人的心态,脸谱化的标签化。互联网+90后+消费升级让消费行为和消费习惯发生了显著的改变。原来产出一款商品就行,因为你的目标就是一个人,他有什么样的需求你就生产出来。但是90后不care,他觉得我要有我自己的个性和形象,这个时候他的头像是这样的,几千几万,怎么办?你还用一款单品吗?很遗憾,你只能满足当中的很小的一部分人的需求,这是一个非常关键的。也就是说时代变了,用户在分层,脸谱化和标签化这是两代人对待产品,对待消费不同的观点,也就是原来要大单品,现在要小而多,也要从以前的品牌灌输变成新的媒体方式和用户沟通。

品牌商要重新定义“营销三力”,产品力、品牌力和渠道力,回归产品的本质,品质健康。快速迭代,出新,满足多元化和多变的需求。新品牌形象,新传播路径,新沟通方式。渠道透明化,数据化,金融化(大数据下的精准分销,高效集约化的供应链),这是对于未来供应链和渠道核心的关键因素。我觉得品牌未来会变得越来越昂贵,变得越来越稀缺,同时也变得越来越没有价值。

渠道变革的趋势

品牌商规模VS渠道商规模。坦诚来讲这个描述不精准,我不知道怎么描述行业变革过程当中我们发现和面对的问题。传统的商品,品牌商可以实现规模化运营,但是却不愿意让渠道成员规模化,最经典的做法就是拆分经销商,通路扁平,实现网点高密度覆盖。

渠道驱动产品时代,品牌商要从规模型增长,转向效率型增长,但是想要满足标签化用户,就要对不同的用户生产不同的商品,以满足多元化的消费需求,这就让渠道管理难度系数增加N倍。想要实现就必须运用高效的供应链体系(数据化,一体化,垂直化、集约化)来支撑,所以渠道必须做到规模化。渠道的规模化一定是未来的趋势,未来B2B的平台都会具备分销全网分销的能力,如果你还是小经销商别人可能不会和你合作。

中间商未来职能的几种进化构想,商流、物流、资金流,信息化,商流的可视化,物流的路由化,资金流的金融化,信息流的数据化。物流是放在中央集约化的仓里进行高效的分配,在渠道里尽可能压缩渠道的库存,需要高效的分销体系。金融化就是资金不再是单纯层面的库存,是要通过金融化让它产生新的价值,数据化进行用户的精准画相,我觉得不管是经销商、品牌商,还是B2B未来一定是这样子的。

相同体积下,速度(效率)提升,内在驱动力一定发生本质改变。这两种车有什么不一样的地方呢?一个跑80公里,一个跑300公里,内在的驱动力一样吗?原来经销商只卖1款单品,现在卖100款单品,内在的驱动力不是一样的了。

同样的渠道内,速度不同,内在的驱动力一定是不一样的。这个时代要求经销商必须进化,进化成为一个供应链的新物种,这个物种是什么,我不知道。但是我觉得应该还是有四大特质的:第一,联盟分工。第二,技术驱动。第三,组织再造。第四,跨界杂交。

杂交的力量是最伟大的,什么叫杂交?传统的经销商和互联网不是加,而是杂交,一定会出来新的物种,+是不行的,一定要进行相关的融合和杂交才行。

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