一线品牌如何精耕乡镇市场？
当我们穿着班尼路，提着LV包包走在“乡间小路上”，当我们穿着阿迪T恤，耐克鞋在“田间地头挥汗如雨”……
这种景象会是“雷”死人的一道风景！
名牌本身就是品牌，这个好像是个最基本的常识！但是名牌下乡的障碍却恰恰在此。因为，我是名牌！
在农村，我们相信品牌的力量，但是品牌未必是唯一的力量！比如，在农村市场上青岛啤酒的销量未必能大过“青鸟啤酒”的销量，原因归结起来，好像很简单：由于农村消费者信息落后、文化水平低等因素，致使假冒产品凭借廉价优势具备一定市场。但是从深层次延伸来想，我们可能会疑惑：名牌斗不过山寨，就像正规军消灭不了土匪，是“正规军”无能还是“土匪”太狡猾了呢？
名牌作战的特点是集团作战，海陆空齐飞并进。
比如，可口可乐的101系统在城市作战威力无比，一条街道的售点就有几十个几百个。这些集中的售点群让可口可乐的业代拜访模式运用起来得心应手，让业代每天拜访40家售点绰绰有余。但是在农村，分散的消费特点及可怜的售点流转效率让这种拜访模式很尴尬。因为一个村庄的售点可能只有1——2个，要完成40家售点的拜访指标，业代要跑20——30个村庄，这个任务可能只有“超人”能完成！
离开101系统，可口可乐的营销模式及营销系统就必须进行大变革，向传统的批发分销渠道模式靠拢，其整个营销系统就会面临价格混乱，秩序崩盘的风险。虽然农村市场是个诱惑，但在没有充分成熟之前，对可乐而言仅仅是块“鸡肋”而已！让他抛开城区这块“大鸡腿”，劳神费力地去吃农村这块“小鸡肋”，可口可乐是无论如何也不会接受的！
是否因为农村市场是可鸡肋，可口可乐就不要了呢？
例如，从2004年开始，可口可乐的一元一瓶“红色风暴”行动就开始高调下乡，并且专门组建自己的农村市场队伍！原来的老渠道管理方法已无法适应四五级市场的需求。真正要在农村市场扎下根，需要改变的不仅仅只是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的队伍，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考验。
农村渠道是个很特殊的渠道，居住分散的特点造就了消费不集中的特性，从而使整个物流配送变得复杂冗长，效率低。
以可口可乐、康师傅等为代表的通路精耕系统，大多依托的是业务人员的线路拜访模式，甚至是全订单直销模式，这些是正规军作战的典型打法。在农村市场，售点分散的特点要求厂家必须实行分散作战的“土匪”打法。当正规军到山里作战，虽然拥有飞机大炮等先进武器，但是山高林密会使这些先进武器统统作废！
而以娃哈哈为代表的渠道品牌，以渠道为依托建立的营销模式恰恰解决了农村山高路远的弊端，以致我们曾经惊呼娃哈哈是最牛的铺货大王！在农村售点里面，我们可以看到娃哈哈的系列产品几乎占据售点品类的一半，这些正是养活山林土匪式渠道商的制胜法宝！这是由2000多家一级批发商和20000多家特约二级批发商组成的庞大营销队伍。这个组织严密的类似葡萄串状的网络使娃哈哈系列的饮料在三四级市场的平均铺货率高达80%以上。娃哈哈集团董事长宗庆后曾自信地说：“娃哈哈的销售网络遍布全国所有的地市县，甚至在不通公路的大山深处，村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。”
但是，我们也能清楚地看到，娃哈哈的非常可乐生存空间只在乡下低端市场，在城区市场上反而不多见。当前在可口可乐等饮料巨头的下乡围剿中，继续按照自己的游击战术向深山老林行走，将会渐行渐远！
在农村，很多产品能畅行无阻的原因，靠的未必仅仅是品牌，买得起是第一位，买得到是其次，农村低消费能力特点决定了购买的首要因素是价格。名牌产品的价格是很坚挺的，在定价权上有很大的优势，这就必然会让大多的农村低端消费者失去消费机会。而要用降价的方式去争夺这部分消费者，名牌在城区市场多年积累的品牌资源必然会毁于一旦。所以名牌要进入农村市场，必然要舍弃在城市市场的习惯做法，在逐步渗透的基础上，适当考虑生产专门适合农村的产品。例如，名牌可以在品牌运营的基础上推出分品牌运作，特殊包装产品，小容量低价格产品等。
在城市大商场，一瓶饮料的价格可以卖2.75元，没有人会提出意见。而在农村小商店，同样的饮料如果执意卖到这个价格，会造成一锤子买卖，因为会有很多人讨价还价到2.70元，甚至2.50元！这种随意的定价规则，必然会对名牌产生损害！
故此，名牌下乡是一个循序渐进的过程。在这个过程中如何让消费者乃至渠道商接受自己的定价，认知自己产品的档位，名牌企业必须下功夫做好引导措施。比如在农村市场建立模范店，明确标示自己的产品价格，培训考核渠道商按照指定价格出货等。
在农村，买得起是刺激消费的基础，但是仅仅有合适的价格让消费者买得起只是第一步。价格是否合适对于消费市场来说，永远是个没有答案的命题。康师傅方便面不能卖过康师娘，因为康师娘比康师傅便宜，同样道理，康师娘未必卖得的过康师妹，因为康师妹比康师娘又便宜！在农村，同类产品的两个不同品牌销量不同，取决因素可能仅仅是相差几元甚至几角的价格差距！
但是当康师傅卖到康师妹价格的时候，康师傅的品牌就永远走下了象牙塔，沦为康师妹一流的低端品牌！名牌博弈农村市场，就如同走在跷跷板上，占领了城市市场，却下不了农村市场！所以，名牌下乡是一个渐进过程的同时，更是一个“双手互搏”的过程！那么如何“渐进”，如何“双手互搏”呢？
在品牌与价格的矛盾中，名牌产品往往会陷入一个两难的问题：如果名牌因为在乡村普及而变得太“土气”，城里人是否会开始“嫌弃”它呢？
在城市，名牌产品因为消费能力的不同，价格可能是跷跷板的高点。而在农村，名牌产品的价格却不敢去寻求跷跷板的低点。这种矛盾的对立，使名牌产品下乡必然要寻求一种统一！
4亿城市人口承担着名牌产品销量的80%，9亿农村人口仅仅承担着20%名牌产品的销量，这就造成名牌产品在城市的拥挤不堪！在农村市场，名牌产品20%的消费比例也只会集中在20%的网点和消费者身上！这就要求厂家从城市向农村的转移中，对节奏的把握要恰到好处！名牌下乡是一个选择性逐步渗透的过程，而不能寻求“水漫金山”的崩盘式效应！
在农村，同样有着一些消费高端产品的网点。比如，民俗游的兴起导致一些农家甚至果园里面出现一些季节性的餐饮或者零售店。在这些餐饮或者零售店中，杂牌的生命力明显会减弱，名牌产品的生命力会得到提高！名牌产品能否寻找到这些角落中的售点，建立自己的渠道，逐步培育自己的销售机会，都是考验名牌能否下乡的因素！
不仅价格是名牌下乡的通行证，在名牌下乡的过程中，渠道推力也是不可忽视的一个环节，所以渠道成本也是名牌进村难的一道门槛。
在城区铺货，把一条街道从头到尾扫街一遍，几十个几百个网点可能不出几公里的距离，同时网点流转速度快，接货量大的特点会提高单日业绩效率，减少单车配送成本。而在农村，要铺出同样等量的产品，必须多跑几倍的网点，几十个上百个村庄，没有上百公里的路途是做不到的，在城区一天能干完的活，在农村三五天都完不成！无论厂家还是经销商都会算这个成本账！这种特点造成农村市场的渠道利润需求明显大于城区，而名牌的尴尬在于：名牌不赚钱（渠道利润微薄），一些名牌在渠道商手中沦落为“开路先锋”，不是靠名牌赚钱，而是靠名牌铺路搭建自己的渠道。你家名牌卖一元，我家就卖九毛九，目的是跟网点建立客情关系，为自己的赚钱产品铺路子！
于是在农村市场上，我们会不停地听到这样的民谣：名牌不赚钱，赚钱的不名牌！
那么，在农村如何让名牌不沦落，让名牌也赚钱呢？
渠道管理是关键，那些把货甩到农村，“只管下蛋不管收蛋”的做法必然会让渠道商有自由发挥的余地。面对地广人稀的农村市场，名牌厂家如何“既下蛋又收蛋”呢？
名牌在农村的低销量和高物流成本决定了乡镇农村渠道商无法获取大利润。经销商的利润来源无非是：利润=销量×价差。当销量大不起来，价差又不敢多给的时候，名牌产品如何做呢？
首先要着眼配送成本。比如在农村，我们看到很多渠道商送货车车上的产品很少是单一产品，大多是五花八门的，几乎是应有尽有。一辆送货车几乎汇集一家农村小超市的所有产品，同时也是一个流动的产品宣传车。为此，名牌产品下乡可以搭个“顺风车”，给予这些渠道商一定补贴，甚至租赁送货车的车厢仓位，规定陈列数量及车厢内位置，这样必然会起到事半功倍的作用！
其次把握销售季节拐点。农村的消费与季节、节日有着密切关系，比如春节、中秋、端午、秋收、婚丧嫁娶、走亲戚、赶集赶场等。在这些季节拐点中，消费集中爆发，销量提升很快。在这些季节拐点中，厂家可以在集中铺货的同时，选择性地在农村售点做陈列堆头，甚至专业导购。农村售点、场地等因素决定了售点喜欢在旺季时节把货摆到门外、路边等场所，因为摆得越多卖得越多！厂家甚至可以在短期内雇佣培训农村闲杂人员每天定期到售点做陈列维护（成本很低）。
当然，在渠道商选择、激励、业务人员管理考核等方面，企业也要下足功夫。
农村是个广阔天地，在那里会大有所为！伟人在一挥手的时候，几百万的城市青年下乡到了农村！在今天，我们可以听到很多“到农村去”的口号，可口可乐的1元玻璃瓶计划，家电企业的下乡计划，有的轰轰烈烈，有的折戟沉沙！无论成败如何，足以证明农村市场的诱惑力之大。
在很多时候，我们能清楚地感觉到农村的诱惑，尤其是在经济危机的大背景下，9亿农民的“大蛋糕”实在让人大流口水！城市的蛋糕在越来越小的同时，也养成了名牌产品的城市化“牙口”。吃城市蛋糕的时候，这些名牌产品会嘁哩喀喳，三下五除二地解决战斗，但是吃农村蛋糕的时候，却少了一副好牙口，因为这块蛋糕又硬又倒牙，不小心还会吃出点玻璃石头来！
对付农村市场，好牙口少不得，不仅要有适合农村的产品、价格，更要有不同于城市的渠道系统、营销队伍和管理模式！在把牙口练好之后，更要有“急不得”的心态去面对。
农村市场是个已经探明储量很大的宝矿，但是储量分散，开采困难，技术难度大，成本很高。农村市场的启动会是一个漫长的过程，初期的投入就像在大海里面投入一颗石子，波澜不惊是必然的。面对这个有着中国特色的“农村蛋糕”，细嚼慢咽小心吃是上策，否则不仅会吃出玻璃石头，甚至会吃出“地雷”来！
在开拓农村市场时，厂家的战略能否保持清醒很重要！当大家都在喊农村潜力巨大的时候，当大家在轰轰烈烈地上山下乡的时候，当大家都在大张旗鼓地进山剿匪的时候，厂家必须明白：到农村干什么？到农村自己能做什么？
在全球消费严重不足的背景下，厂家可能是在食物紧缺的背景下被迫去吃农村这个又硬又难咽的“黑面包”，从阳春白雪变成下里巴人，从高级白领沦为蓝领苦力。在这个过程中，有的厂家被迫突然改型，有的厂家可能高瞻远瞩提早就做好了准备！在这场如火如荼的农村运动中，很多名牌产品就像是在城市里面长大的孩子，在农村不仅会五谷不分，连基本的赤脚走路都不会。所以营销人只有到农村去上山下乡，深刻了解农村市场的特殊性，深刻体验生活，在战斗中学习战斗！
我们能够看到农村市场广阔的未来，但是，我们未必能预测未来的到来会在哪一天。或许今天很残酷，明天更残酷，但是我们坚信后天会更美好！只要在后天来临的时候我们还活着，这就是最大的胜利！
本文节选自方刚老师著《快消老手都在这样做：区域经理操盘锦囊》一书。