这家总部在新加坡的公司，如何让汉语教育走向世界？
“要招当地最好的人，而不仅仅是当地最好的华人。”
来源|多知网
作者|徐晶晶
图片来源|LingoAce
“所有在新加坡诞生的公司创办第一天，就在想该怎样走出去。”
在北京办公室的一间被命名为“英国”的会议室里，海外汉语教育品牌LingoAce（领格卓越）的创始人姚辉为我们勾勒了这家仅创立4年、总部在新加坡的公司的轮廓。
据介绍，LingoAce目前全球注册用户已经超过30万人，遍布全球80多个国家和地区。今年年底，其还将新开拓两个国家的市场，团队会由目前的4000人左右扩充至6000人左右。2020年跟2019年相比，营收有十几倍的增速。
“我们是一家发展速度非常快的、跟用户共同成长的一家公司。”姚辉表示。
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供需错配的海外汉语培训市场
姚辉创办LingoAce的契机是自己的孩子。作为旅居新加坡多年的华人，孩子两三岁时，姚辉便为如何教会孩子说汉语而头疼。他尝试过很多方法，自己教、请私教上门教、送到外面的语言学校学……学习效果都不理想。
在需求端，自2014-2015年开始，海外汉语学习需求的空前高涨。
姚辉明显感觉到，2014-2015年开始，随着综合国力的增强，中国的国际地位空前提高，越来越多的变化在各个领域发生。
2011-2014年，中国对世界经济增长的贡献超过四分之一。“它（2014年）见证美国、香港证交所里中国面孔创造IPO纪录的狂欢。”2015年元旦，《南方周末》在新年献词里这样写道。
2015年，中国对“一带一路”相关49个国家的直接投资达到148.2亿美元，同比增长18.2%。
OPPO、华为、小米、字节等中国公司均自2015年起走向海外。
2015年，双十一成交额开始按秒计算，全天成交额达912.17亿元。“忘记'黑色星期五’和'网络星期一’吧，'双十一’这天有1亿中国人血拼。”英国媒体《卫报》这样评价。
……
世界越来越需要倾听中国的声音，因此，海外汉语学习的需求在最近5-10年蓬勃增长。但海外汉语培训的供给端多为传统的小机构，还没到连锁阶段。对比已经发展了四十余年、出现了英孚等规模化机构、高度成熟化的英语培训市场，当时的海外汉语市场则处在相对早期的阶段，机构小且分散，遵循的是传统教学模式。即便有几家相对规模化的机构也仅是区域性品牌，没有任何一家全球品牌。
“作为一个华人，如果整个中文教育市场没有任何一个全球化的品牌，我觉得是很遗憾的。”
而在国内，当时的在线英语1对1模式日趋成熟，VIPKID、51Talk等公司备受瞩目，国内的模式给了姚辉一些启发。“我们认为1对1这个模式是可以做的。就模式而言，我们面向的是海外高净值用户，而师资供应链选在中国大陆，师资成本相对可控，整个经济模型相对更好。”
2016年，看到了机会的姚辉在新加坡创建LingoAce。2017年8月，产品正式上线，采用在线1对1+小班课模式。
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“所有在新加坡诞生的公司创办第一天，就在想该怎样走出去”
对于要将LingoAce做成什么样的公司，创业第一天起，姚辉就有了很明确的愿景：“要做成一个全球化的品牌。”
拆解这个愿景，有两个关键词：全球化、品牌。“我们创业要做的，第一，一定是全球化的；第二，一定是个品牌。用户愿意付费，信任的其实是品牌。”
那么，为什么LingoAce一开始就定位成全球化公司？
“我们不算出海企业，因为本来就诞生在'海’里。所有在新加坡诞生的公司创办第一天，就在想该怎样走出去。”
不同于诞生在中国、美国的公司会首先做国内市场，诞生在新加坡的公司由于本国市场比较小，必须早早思考走出去。LingoAce也一样，自创立第一天起就明确未来要做全球化公司，其团队配置也是为未来的全球化发展搭建的。目前，除新加坡总部外，其已在海外建立起三个高度本地化的办公室（美国、印尼、泰国）。
尽管走出去是必然的，但LingoAce走出去的开端却极具偶然性，其真正迈开全球化步伐的第一站是打开澳洲华人市场。
据姚辉介绍，创业之初，LingoAce在资金方面并不宽裕，主要是用低成本的方式一步步进行海外市场的扩张。当时打开澳洲市场一方面是广告投放，另一方面是依托用户口碑传播，也就是转介绍。目前，LingoAce有60%的新增用户是来自于转介绍。由于海外少数族裔的圈子属性较强，转介绍往往更有效率。
2018年，LingoAce团队发现澳洲的用户数量变得越来越多，于是对这些用户进行大量调研：有怎样的需求？为什么选我们？当地是怎么学习的……调研了用户需求后，LingoAce决定主动迈向澳洲市场。
“在市场做得越来越顺了之后，我们就开始做本地化，本地放市场营销销售和服务团队，整个团队就会跟用户的需求更贴近。”
据介绍，北美、欧洲、东南亚和澳洲是LingoAce最核心的几个市场。对于要开拓国际市场的优先级，姚辉表示，这取决于多方面因素，既取决于用户数据，也看当地的整个的文化和市场潜力、运营的难度、是否具备当地的人才网络的优势。
“到目前为止，我们应该是这个赛道里最接近全球化品牌这一目标的公司。”
03
从华人用户到非华人用户的“破圈”
LingoAce起步时，客群几乎全部为中文语境的用户，2018年的澳洲种子用户仍以华人为主。变化发生在2019年，那年LingoAce的客群里出现了非华人的身影。截至目前，LingoAce非中文语境的用户群已经达到了40%左右。
而客群之所以实现从华人到非华人的“破圈”，是因为2019年产品打磨成熟。而同时，很重要的一件事是，要想突破非华人市场，必须要在当地建有相应的本地化团队。而做本地化也是LingoAce最突出的特点。
“新加坡是一个非常多元化的国家，延展到各个国家用户的语言环境和文化体系、生活方式也都很不一样，不能用一套内容解决所有人的需求，而应该尊重用户的差异性。”姚辉表示，“尊重用户的差异性”，被凝练为LingoAce价值观的第一条——“学员为先”。在创立的第一阶段，其重心便在于围绕用户构建整体的教研教学体系。
据了解，在语言、生活习惯、沟通方式、接触渠道、服务频次、服务类型、对于课程的期望、对于教材的期望等方面，非华人群体与华人群体存在显著差异。因此，海外群体学中文跟国人学英文不同，不是同一套教材就可以解决问题的。
尊重用户的差异性，体现在产品方面，就是教研教学的精细化。LingoAce为不同人群设计不同版本的教材，形成以启蒙版（适合华裔幼儿）、进阶版（适合想要和进阶学习和国内教材同步的一代移民青少儿）、拓展版（适合想要学实用中文的华裔青少儿）、国际版（适合不具备中文听说基础的国际儿童）、新加坡版（适合新加坡教育体系下的青少儿）为核心的五种中文学习体系。每个老师只能教其中一到两个版本的产品。
其精细化教研还体现在根据不同的人群的教材运用不同的产品形态。
对于3到6岁的孩子，课时长25分钟，LingoAce采用全交互式动画课件。
对于6到8岁的孩子，课时长55分钟，需要进行重复和巩固，也要以交互为主，教学环节设置一环环的挑战（通过游戏引入-老师讲授-练习-实时反馈奖励，一节课由3到4个这样的闭环组成），让孩子有成就感。
对于8岁以上的孩子，课堂则更重视内容。
“学员为先”的价值观体现在服务体系上，是LingoAce搭建本地化的服务体系，用户需求做细，各地搭建本地化办公室，组建不同语种服务团队。
“我们给用户提供的是一个全流程的服务。用户付费后，便有4个工作人员一直跟着用户解决所有学习中的问题，给用户提供建议，也收集用户的反馈再不断迭代。”
本地化服务体系的搭建对跨国教育公司来讲是一个比较高的门槛。LingoAce搭建了一套全球的多语言的服务体系，不同语言的用户都会有相应的服务团队。对于华裔，服务团队在中国；对非华裔，服务团队在海外。在全球用同一套IT系统跟踪进度。
04
“要招当地最好的人，而不仅仅是当地最好的华人”
“LingoAce的发展速度是比较快的。疫情提升了海外在线教育的渗透率。2020年跟2019年相比，我们有十几倍的增速，今年又增长不少。”
谈及接下来的发展节奏，姚辉表示：“今年年底，我们还要新开拓两个国家的市场，团队会从现在的4000人增至接近6000人。”
对于这样一家快速奔跑的跨国公司而言，挑战也是显而易见的。
本地化精细化运营的核心是找到合适的本地化的负责人，并实现团队文化融合。
“首先，需要不断引进优秀的人才。我们的标准是，不是吸引当地最好的华人，而是吸引当地最好的人才。其次，找到合适的人才之后，如何让人才融入整个公司的团队，这是我们一直都要做的事情。”
姚辉每天有一半的时间花在招聘上。谈及LingoAce本地化团队人才招募标准，姚辉表示：“招人要招当地最好的人，而不仅仅是当地最好的华人。不应该用行业的标准去选择人才，而是用我们的价值观去衡量。”
在人才的能力模型方面，由于公司有全球化基因，姚辉更看重对方的心态是否足够开放，不同于之前很多教育公司更看重人才的经验，LingoAce更希望人才具有成长性思维，“不一定执着于要找教育行业的人，而是要找到能把经验拆开了之后再重新去应用的人。”据了解，LingoAce的管理层并非全都来自教育行业，而是来自国际化的互联网公司、咨询公司等等。
作为一个跨国公司，LingoAce团队文化差异性很大，每个国家团队工作模式和方式都不太一样。融合往往是LingoAce这样的跨国公司面临的很大考验。
那如何解决文化融合的问题？
LingoAce的解决方案是用价值观其中的一条——Stay Open（心态开放，充分沟通）。
姚辉解释：“我们有时会倡导过度沟通，当不确定这件事时，就去沟通。当畅所欲言是安全的，大家才愿意畅所欲言。主动沟通的人在公司会得到很多提升机会。”
每个月，LingoAce都会举行全体员工例会，例会上，管理层会跟团队沟通公司核心领域的进展情况。例会的最后一个环节是回答员工的匿名提问，充分沟通。“让大家听到这件事要比让大家猜测要好。”
“我常驻新加坡，最近因为疫情要隔离，所以这次在国内待得久一点。这一年多来，我光隔离就隔离了三次。”一个小切片足见这家跨国公司要走的路还有很长。
但这并不影响姚辉对未来的踌躇满志。“当你知道一件事是你必须要去做的时候，你是不会犹豫的。”他说。
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