​东大方 | 千方餐饮大店如何升级破局?

东大方是一家起源于湖州德清,发展十余年的传统中餐品牌。其在杭州、湖州、德清等地共有40 门店,在当地积累了强有力的客群与品牌势能,拥有较高知名度。

在此次的全案升级深度合作当中,麦设计为其重新梳理了品牌系统,创建了差异化的品牌形象与空间系统,实现了门店模型的标准化,打造新一代门店盈利模型,为品牌后续深耕本地市场与开拓外地市场打下了坚实的基础。

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1.品牌板块打造

一、明确需求

在经过了前期对于门店、品牌与企业的深度调研沟通中我们发现了以下升级机会点,可谓问题与机遇并存:

▽旧门店实景图

1、品牌板块:东大方的品牌系统缺乏梳理规范,文案系统、视觉系统只停留在1.0的状态,无法支撑东大方的门店模型。

2、产品板块:东大方的创始人对于产品有着非常深刻的研究与坚持,每样食材均精挑细选,每道菜都要亲自研发打磨,但这样的品牌资产却没有在消费者面前展现出来,缺乏用户感知。

3、门店板块:东大方的门店多为大店,兼具日常就餐、聚会、宴请等多种消费场景,但整体坪效未理想化,缺乏针对各个消费场景的精准动作。

4、创始人基因板块:东大方的创始人是一个深耕产品十余年的“匠人”,其低调、踏实的个人特征也影响了品牌发展特性:

稳步发展,不求快速拓店!

认认真真做好产品,绝不吹嘘夸大事实,做不到的,我们坚决不说!

二、策略文案打造

1、明确品类定位

东大方原来的品类名为“传统菜”,在消费者感知层面欠缺精准描述:何为“传统”?“传统菜”是否意味着整个品牌与门店的风格是古朴传统的?

答案是否定的。在对菜系深度分析后,我们发现,东大方作为大店虽然菜品种类与口味繁多,但其自身有着深深的江浙菜基因,于是我们将品类名进行了优化,调整为:“传统苏杭味”,在保留品牌基因的同时,让新客看到东大方的第一眼就能直观了解到:我是谁、我是卖什么的。

东大方·传统苏杭味

2、创建品牌slogan

上文中我们了解到“产品”与“食材”是品牌多年来维持超高口碑的主要优势,同时融合创始人基因,我们将品牌slogan围绕“好食材”,进行了系统打造:

山川湖海,寻觅好食材!

这句slogan中的“山川湖海”,看似囊括了万千山水,但其实每一个都是好食材的地域代表,也代表着东大方对于好食材的坚持与追求:

山川:寻觅莫干山

湖:寻觅千岛湖

海:寻觅舟山东海

3、产品打造

· 产品打造逻辑

在产品板块打造初始,我们发现东大方的产品多达数百道菜,且更新频率非常高,经常会根据市场反馈调整菜品,同时创始人也一直在研发新菜。导致之前40多家门店菜品无法统一,菜品呈现较为混乱。

在经过与创始人深度沟通之后我们发现,持续创新菜品是东大方的产品基因,强行规定菜品数量并不适合东大方品牌的经营理念。

于是在这个项目的产品板块我们规划了专属东大方的产品模式:

主推菜品系列:核心爆款产品 招牌主推菜品系列

固定菜品系列:经过多年发展形成好口碑、可标准化、未来不会不做改动的菜品系列

可浮动菜品系列:未来可能会进行优化或者变动的菜品系列

时令菜品系列:根据时令食材应季上新、并非全年固定与常态销售的产品系列

该模式最大的优势是在保证利润与符合商业逻辑的产品结构基础上,保留了品牌持续推陈出新的产品基因,最大程度的尊重了品牌自身的发展特色。这可能不是最完美最正确的产品模式,却是最适合东大方的产品模式。

· 谁说只能“一”帅“九”将?

“一帅九将”是众多餐饮品牌梳理产品结构遵循的第一要义与方法论。但东大方并没有严格遵循这套逻辑。

构建东大方“双爆品”

提出了爆品的概念后,创始人不假思索的说出了两个产品:“老鸭煲与土鸡煲!这两个产品我们的消费者吃一次就能记住,三次就能上瘾!”(创始人原话23333)

团队当即一拍即合,将这两款产品定位东大方的核心爆款产品

△主推产品系列

三、视觉打造

在保留原有品牌资产的基础上,对logo进行了结构的调整。去除了原有logo繁复的细节部分,使logo更加适用于各类渠道传播。并对品类名进行了配套字体设计,重新排版组合呈现,相较原logo,更加突出展示了品类名“传统苏杭味”,更能一眼识别清晰。

▽新旧logo对比

在配色的选择上,我们提取了山川自然的色彩。用视觉的手法表达了东大方食材的健康生态。整体配比清新自然,给人赏心悦目之感。

▽配色图

视觉以自然、国风为关键词,抓住了最核心的主题:原生态。

山川湖海,寻觅好食材!——正是将此体现的淋漓尽致。从配色、插画、到整体视觉呈现,仿佛将大好河山归入画中、尽数展现在眼前。

▽风格图

楼塔连天、鹤饮啄闲。山清隐于云端,日出窥尽江河。

▽插画图

辅助插画以简洁优雅的插画手法,几笔勾勒出了一副清秀却又不失大气的画卷。插画以意写山水,灵动而又自然,仿佛美景就展现在眼前。通过辅助插画,配合视觉呈现,将菜品和山水融于一体,代表了品牌来源于四海的健康食材,也正面体现了东大方对好食材的坚持。

2.空间呈现

随着人们对空间品质需求的提升,设计师对大方传统菜原有的空间风格进行迭代升级,摒弃原有的在传统中式厚重的空间感,主打通透明亮的空间氛围,融入木质温馨自然的空间调性,从而形成新一代的传统苏杭味——东大方。

在保留原有门头的造型基础上,我们对其进行体块的划分——外挑的屋檐、窗框,并通过灯带来进一步增强门头的建筑立体感和光影感,窗框中的绿植景观则更深层次的提升了外立面的空间艺术感,在门头处加上品牌灯箱、海报,从而加强产品的宣传力度和品牌识别度。

明档区域功能空间划分明确,优良的平面动线便于消费者选取食材。中岛与产品展示相结合,提升产品食材丰富的呈现感。明档木格栅加图片的形式组合,保留中式元素,将品牌与空间结合,体现品牌文化匠心感。

餐厅室内,墙面采用木饰面,提升品牌的温度感,顶面天花的斜面处理,增加空间层次感,顶部超大的灯光造型,营造出自然的天光,墙面的装饰画结合品牌图案,体现品牌特色。

餐厅室内,自然韵律的屋脊造型与静谧的空间完美交融,落地窗设有竹帘和绿植,透过窗户能看到阳光明媚的街景,更模糊了室内外空间之间的边界。藤编的灯具,映射出的光影,营造出一种温暖的氛围。

对整个大厅的功能进行细致的梳理,将收纳和运营完美结合,使餐饮服务更加便捷高效,彰显出标准化设计的重要性。

餐厅室内,午时阳光透过玻璃砖映射在就餐区的斑驳光影,增添空间的温度,拉近顾客与自然之间的距离。

餐厅室内,镜面的材质使空间通透,薄荷绿的墙砖与地砖,提升空间宁静的与雅致。

辗转至二楼,山水景观盆景映入眼帘,设计师借用此景来彰显室内空间的品格调性。走廊尽头配置壁灯和挂画,进而提升空间的艺术感。

包厢内通过木纹和皮革快装板的碰撞来展示空间的整洁、精致感。“万千至味大方作,山川湖海一桌间”的文案、扇形纹路吊灯、中式山水画等,透露出浓浓的东方韵味,并通过墙面回光来增强空间的层次感。

品牌项目信息

创意总监:徐思宇

项目管理:房业

策略师:王雨辰

主案设计师:廖月容

辅案设计师:刘云

插画师:喵喵

文案师:张宁

空间项目信息

主创设计:陈铭熹

辅助设计:李峰、郑楚楚、周怡冰、朱羽勋

项目地址:湖州市德清县河滨街138-141号河滨大厦一楼

项目面积:631.5平方米

主要材料:木纹快装板 皮革快装板 水磨石花砖 深灰色水磨石砖 绿色墙砖

材料商:米诺瓦

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