将用户“黏”在自己平台上

首先，市场竞争已经进入“产品卓越 + 用户亲密”的系统性竞争时代。

从 20 世纪 50 年代起，十年间市场营销从生产观念走向产品观念。在这个时代的企业关心的已不是生产技术和效率的问题，而是产品问题。在这个以产品为核心的竞争时代，企业只要生产出好产品，就会有人买，有顾客光顾。一个好产品就是一个好品牌，不需要打广告，消费者会满大街地追着产品跑。

到 1960 年，杰罗姆·麦卡锡明晰了这个市场营销组合，他提出了著名的 4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合。这是因为，随着经济的发展，产品越来越丰富，人们对一些商品的需求也越来越广泛，于是商家将具有共同消费需求的人集中在一个零售终端里，诸如大型超市、电器城、装饰城……这时便进入以渠道及终端促销为核心的竞争时代，消费者开始定向性地去找产品。

再后来，面对越来越多的产品，消费者逐渐具备了品牌的意识，于是消费者开始在广告宣传的引导下去选择产品，这就是以信息为核心的竞争时代。无论是产品竞争、渠道竞争，还是信息竞争，尽管消费者选择产品的方式、方法有所不同，但这三个阶段具有一个共同的特征——消费者主动去找产品。

在今天，许多企业忽然发现，单凭所谓的好产品已经无法“通吃天下”了。这是因为“好产品”实在是太多了。就像你今天无论以多么低的价格购买到一双鞋，也不会再有没穿几天就开裂的状况了。单有一个好渠道也无法赢得市场了。

君不见，就连那些当年牛气的大卖场如今都已经自顾不暇了。再好的广告似乎也无法影响消费者的心智了，因为信息的碎片化和媒介的多样化，使得媒体无论是在信息发布上还是公信上都已经被社交媒体严重稀释。

笔者在10年前提出的观点“广告的到达率与内容的收视率严重分离”更是成为媒体心中难以解开的一道心结。电视剧的画面上除了左上角的媒体标识外，其余三角和底部都已布满了广告。因此，一直以来靠诸如产品、渠道、信息等单点支撑的品牌塑造注定无法撬动市场，那个靠一条“味道好极了”就撬动了中国咖啡市场的时代已经一去不复返了。

当商品的多样化让消费者拥有更多的选择权的时候，当信息的互联化让消费者拥有更多的知情权的时候，当平台的多元化让消费者拥有更多的评判权的时候，当媒介的社交化让消费者拥有更多的话语权的时候，中国的市场经济开始进入一个全新的时代——以消费者为核心的竞争时代。

早在 1957 年，通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学，第一次明确提出：企业的生产经营活动，应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观，向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

这个时代与产品竞争、渠道竞争和信息竞争时代本质的不同是，消费者不再是追着产品了，产品开始追着消费者了。因此，单凭产品卓越已经无法赢得市场竞争了。这就意味着，品牌的构建随之进入一个从产品卓越到用户亲密，内在的逻辑性更强、外在的关联度更高的系统化建设时代。

正因为如此，无论是马化腾还是周鸿祎，无论是乔布斯还是雷军，都是企业最大的产品经理。以小米为例，小米手机的成功看似是网络社群经济、粉丝经济的典范，其本质则是对产品品质的极致追求。雷军的管理风格是，要在一线紧盯产品。如果确定一个需求点是用户痛点，就死磕下去，不断地进行微创新。雷军对产品的态度是，对细节的极致追求。“改改改……改改改……再改改改……”永远不厌其烦地改。用户用了产品是否会“尖叫”？是否会推荐给朋友？这是小米的两个终极 KPI。它的 KPI 是“尖叫”点。

雷军的产品方法论是，要把用户当朋友。他要求所有员工，在朋友使用小米手机过程中遇到任何问题，无论硬件还是软件问题，无论是使用方法或技巧还是产品本身出现了问题，都要以帮助朋友的态度去解决问题。

有了卓越的产品，我们应该怎样去说服消费者，如何去打动消费者，如何去留住消费者，如何去创造消费者？这是时代所赋予我们的新命题。

为此，在产品卓越的基础上，还要系统性地构建用户关系，其中最为核心的要素就是“体验”。

周鸿祎先生在接受采访时曾用现身说法，将自己作为一个反面教材来映衬用户体验的重要性。他说，他曾两次创业，第一次是创建 3721 中文上网，本意是让中国人上网更方便。使用 3721 软件，人们可以直接输入汉字，就能到达想去的网站。

但是，在激烈的市场竞争中，他没有坚持用户至上，忽视了用户体验。为了防止竞争对手卸载 3721，他把软件做得很复杂，普通用户难以卸载。为了迅速占领市场份额，3721 软件频繁弹出窗口打扰用户，用户抱怨不止，他却没有重视。最后，用户抛弃了 3721，百度成为中国第一大搜索引擎。周鸿祎感慨：“这就是因为不遵循用户至上、不尊重用户体验所造成的一个价值百亿美元的教训。”

由此，我们可以得出以下的结论：对于传统制造型企业，所谓的“互联网 +”就是用卓越的产品去“加”在互联网思维及模式下的亲密型的用户关系。

总之，在传统企业“互联网 +”的过程中，一定不要舍本求末，不能因重视互联网所带来的营销新变化而忽略了对产品品质的打造。对品质的无限追求才是对用户最大的尊重，才能换来最好的用户体验，这样才会最大限度地将用户“黏”在自己的平台上，才能够让用户最大限度地反哺企业，共同创造和提升产品价值。否则不仅不能获得“互联网 +”所赋予的翅膀，还会背离互联网核心的理念和精神。