（案例来了）六个大厨，掀开顺德菜的天花板。
广州德尚煌顺德菜，在广州商场里有4家门店，单店面积在400到1000平不等。整体业绩营收和净利润尚可。因寻求更大的发展空间，曾找过第三方品牌策划公司，做过一次品牌的整体升级。但是新方案落地两家新店后，不但没有达到预期，反而业绩出现下滑和亏损，于是在去年又重新找到我们合作。
随即，我们对整个项目展开调查研究。
第一个问题。
为什么品牌重新升级后，新店的各种资源配置都提升了一个段位。但业绩和利润却没达到预期。
答案是，做的很好，但是没做对。
为什么说没做对？
因为升级后的品牌，把企业原来经过市场验证过的，确定性的一些底层逻辑和成功的真因，都给丢掉了。
要知道。对于一个能够在竞争激烈的一线城市中活下来，还活了五年，且活得还算不错的企业，必然有其做对了的地方。这些是企业生存的根本、发展的基石，和经营的成果。也就是你不管怎么升级，都需要考虑萃取和保留的底层逻辑。
首先给大家解构一下。升级前后的逻辑差异。
升级前，
升级后
我们通过实地研究和数据分析，得出以下几点结论。
第一，抓错了主力客群。
粤菜，顺德菜，它的核心价值是鲜、健康、是好食材。而愿意为这个核心价值持续买单的主力客群是28到50岁且有一定消费实力的中年客群。
因为，这波年龄段的人群，随着身体肌能的下滑，收入水平的增长，更注重饮食的健康性，也更愿意为健康，营养的好食材，支付溢价。
同时，他们不太喜欢花里胡哨，太过年轻化的品牌调性。且这波人群有一定的经济实力和消费能力，时间成本也高，不太喜欢到处去打卡尝鲜，一旦信任认可了一个品牌，相对会更有忠诚度。
所以，我们看德尚煌的老店，虽然整体的解决方案看似中规中矩，没什么特别的亮点，就是实实在在的好产品，好食材，性价比。老顺德的品牌调性，但却恰好契合了这波28到45岁人群的核心需求。这就是他为什么能活五年的核心原因，因为有一大波忠实的老客群。
但是品牌升级后，且不说没有差异化的辨识度，清晰的购买理由。还把原来的一些底层逻辑给丢了，整个方向试图去跟风迎合年轻女性客群。把整个品牌的调性，做的偏轻奢和女性化。可以说是把原点客群都切换了。
第二，把消费者的消费场景做窄了。
商场里的客群，相对扁平化。除了一些中产小资工薪白领等年轻人，基本就剩家庭客群。
而随着生活节奏的加快，这些人群在商场的就餐场景基本就三种：
· 家庭聚 · 轻商务 · 轻社交
这三个场景对应的核心需求是性价比、私密性、便捷性。
原来德尚煌老店的资源配置，大厅性价比高，再加上适量的包房，恰好切合了主力客群这三种典型的就餐场景需求。
但是升级后的品牌，整体的资源配置逻辑，基本上就是聚焦女性客群，把家庭客群和轻商务的这波消费场景的客群给排除出去了。因为带老婆小孩，请单位主管商务客户，基本就不会往这种轻奢且女性化的餐厅里去。
第三，产品逻辑也错了。
顺德菜，大致有两条主要产品逻辑:
一，是以农庄和私房菜为核心的顺德土菜。特点是食材鲜、盘子大、份量大、不讲究摆盘卖相，土里土气。
二，是以高端酒店酒楼为核心的高端顺德菜。特点是装盘大、奢侈隆重、华而不实、价格贵。
德尚煌原来的产品逻辑，是介于这两者之间的重新改良。既保留了顺德菜的好食材好工艺，又没有原来顺德土菜的土里土气，即融合了一些高端酒店的出品呈现方式，但又弱化了高端酒店的华而不实、过分奢侈的特点。
这条新的产品逻辑，契合了这波25到45岁的主力顾客群高频的消费场景。
但是新品牌，把产品逻辑往快时尚，年轻精美化上走，这就把顺德菜的很多基因都丢掉了。
第四，渠道和模型的边界不匹配。
德尚煌原来老店的选址渠道，都是选一些C类商场的C类点位，这类渠道相对租金低。同比其他那些A类商圈的A类点位，没有这么重的成本结构压力。同时因为把租金的成本降下来，才能有条件投入到食材价值，厨师技术和包房上。而包房在商场本身就是一个稀缺价值，所以，能吸引到一批持续性复购的忠实客群。
但是升级后的新品牌，试图往B类甚至A类的商圈点位进驻，把包房基本也全弱化了。包括整个价格体系，就餐体验，食材等等都做了调整，试图走快时尚的逻辑，这就相当于把德尚煌原来的很多东西全部丢掉了。
这还不包括，一个品牌的符号辨识度，购买理由，门头吸睛度等关键问题。
总结一下：
升级前的德尚煌，走的是C类商圈点位。
28到45岁的这波中年人是其主力客群。 好食材好产品，大厅的性价比和包房的私密性，使其能承接到商场里，家庭聚餐，走亲访友，朋友闺蜜轻社交，小公司团建，轻商务宴请的各种消费场景需求。且价格带宽，丰俭由人。
升级后的德尚煌，以现代轻奢为调性，主打六味领鲜的广告语泛诉求，往高翻台率，快时尚的逻辑，去聚焦迎合年轻女性。并以此为原点来配置资源，包括产品逻辑，呈现方式，空间体验，品牌调性，定价体系，单店模型，渠道点位等。
但问题的关键就出在：
2、快时尚，高翻台率的模式，还需要极致高效的后端体系来支撑，不是所有的企业都有这个实力学习外婆家。
3、顺德菜，相对广府菜，潮汕菜，客家菜，还是一个小众弱势的品类。在一个弱势品类里，过度聚焦单一客群和单一就餐场景，那么需求的基数和需求的频次，自然就挑不起单店盈利模型。再加上商场红利消失，租金上涨，流量下滑成常态，亏损是必然。
这就是为什么说做的很好，但没做对的原因。
因为所有的成功经验，方法，理论，都有其底层逻辑和应用边界。还有时代的背景因素。经验主义和教条主义是行不通的。
所以说，没有顶层设计，做事就没有边界，走每一步就像滑西瓜皮，滑到哪里是哪里。
而没有底层逻辑，做事就抓不到本质，走每一步就像无头苍蝇，四处的随意乱撞，最后撞的伤痕累累。
回到主题，那解决方案是什么，品牌升级应该怎么升？
首先，企业不是一个独立的生物，是寄生在整个商业生态里，同其他生物共同抢食的一个物种。
所以，需要拉大视角，从宏观市场，外部环境，消费者需求和竞争格局等多维度入手，进行研究判断。
一，竞争研究。
顺德菜的竞争格局，基本可以大致分为三类:
· 第一类是老牌酒楼——以滋粥楼和太艮堡毋米粥为代表；优势是价格高，产品力强，有忠实的顾客群体。但劣势是品牌老化严重，缺少新顾客群体进入。
· 第二类是商场连锁——以大榕树下和凤小馆为代表；以新的渠道和新的品牌形象和空间体验试图迎合年轻客群。优势是性价比高，劣势是产品力弱。
· 第三类是街头大排档——以粤顺粤德为代表；多数没有连锁，性价比高，产 品力不稳定，品牌形象老化，生存空间也逐步被压缩。
整个顺德菜的竞争格局，从上帝视角来看，要么是传统落后的大酒楼，要么是模仿其他品类走小资轻奢，意境怀旧等同质化风格，还有一部分走顺德文化的路线，但也是浮于表面。因为首先顺德的文化本身就没有势能，其次是打地域文化牌，如果资源投放没有达到临界值，最终结果就是面面俱到，雨露均沾，根本无法击穿消费者的阈值。
其次，这些对手其实与德尚煌还并不构成竞争威胁。
因为首先是市场空间足够大，顺德菜这个品类的市场总量就不大，还存在大量的空白市场。其次是大家在渠道位置上就已经天然隔离开。再次，这些对手都很弱，本质上，这个阶段大家还是一种竞合关系 。
所以，不能只把眼光盯在顺德菜这个品类里的竞争对手，去抢存量市场份额。而是要思考，如何才能激活顺德菜这个品类，做大顺德菜的增量市场，抢夺其他近似品类的市场份额，如广府菜，客家菜，潮汕菜等。
因为，当消费者想好了要去吃顺德菜的时候，你是跟凤小馆、大榕树下、滋粥楼等顺德菜同一品类内的对手竞争。跟他们竞争的核心侧重是如何成为消费者的心智首选。
但是，当消费者没想好去吃什么的时候，德尚煌是与好客家、客语，陶陶居，炳胜等同一渠道的相近品类竞争，与他们竞争的核心是如何扩大顺德菜的品类价值认知，凸显顺德菜的独特产品体验。其截流的侧重点在商圈广告和门头。
但是，当下最核心的问题，还是顺德菜的势能不足，也就是提前想好要吃顺德菜的顾客基数太少。而解决这个问题的关键核心不是靠截流，而是要去思考，如何才能重构一条新的价值链。去创造出一个能让消费者不选客语，陶陶居，炳胜，等粤菜品牌，而选顺德菜，选我们，并反复选我们的独特价值和购买理由。
那这个购买理由，从哪来？
答案是，从品类的基因禀赋里来，从消费者的认知中来。
二，顺德菜品类基因研究。
拉大时间轴和空间轴，看顺德菜的基因禀赋和演化规律。
1、顺德的美食文化历史源远流长，鼎盛时期无比辉煌。
顺德美食之风，萌芽于秦汉，孕育于唐宋，成型于明代，兴盛于清中，鼎盛于民初，辉煌于近代。在上个世纪的20—40年代，顺德的美食就已形成一定的规模，涌现出众多的名楼名店，如得心斋、三品楼、英聚、天海等。有不少顺德名厨还将酒楼开到了广州和香港等地。其中较著名的有广州的大同酒家、七妙斋，香港的敦煌酒楼等。
2、顺德菜是粤菜的发源地。拥有很多独特稀缺的地域性食材。
美食文化的背后是经济基础，经济基础的背后是得天独厚的地理优势。
顺德地处珠三角水网平原，这种地理结构造就了桑基鱼塘的生产模式，盛产淡水塘鱼、 禽畜和蔬果，蚕丝业，蔗糖业的发达使当地人民，物产丰富，生活殷实富足，在这种物产富裕的前提下，才演化出美食文化之风十分盛行，厨艺水平不断提高。以至于很多全国各地的达官贵人均到顺德聘请掌厨的名家巧手，顺德就成为粤菜的主要发源地。
3、独特的烹饪技艺，琳琅满目的特色产品。
顺德菜以丰富多样的制作物料著称，以博取众长的烹饪技艺见长，以清、鲜、爽、嫩、 滑为特色。顺德菜主要由大良、勒流、容桂、伦教、陈村、乐从、北滘、龙江、杏坛、均安十个 镇街特色美食组成。代表作:炒牛奶，大良双皮奶，姜撞奶，金榜牛乳，大良蹦砂，伦教糕，陈村粉和鸡仔饼等。
4、囊括了全世界公认的美食殊荣和地位。
在中国，自古有“食在广州，厨出凤城(顺德别称)”的民间谚语，以赞扬南粤饮食文化之丰富、深厚。2014年12月1日，联合国教科文组织授予广东顺德 “世界美食之都” 的称号，顺德成为中国第二个获此殊荣的城市，顺德菜同时也被由创作《舌尖上的中国》的主力团队担纲制作成为《寻味顺德》节目来介绍顺德菜。
5、食在广州，厨出凤城，全民皆厨。
所谓全名皆厨，主要分三个层级：
1，头部名厨，顺德厨师数量多、精英多、大师多。据不完全统计，顺德市登记在册的厨点师就有1800多人(未含散落在社会上和市外工作的顺德籍厨、点师)，其中一些是特级以上厨、点师。近一个世纪以来，顺德涌现了众多的著名厨师，拿下了无数高势能的国际荣誉。“蓝带奖”中华御厨奖，“中华烹饪魔术师”，“中华金厨奖”等。
2，腰部的，本土地方乡村厨师。
3，底部的。家庭妇女。几乎人人做的一手好菜
顺德菜品类基因优势总结：
千百年的美食文化底蕴；
师出有名。粤菜的发源地；
独特的制作工艺，稀缺的地域食材；
世界级的信任状，国家政府及的背书；
物华天宝，人杰地灵，全名皆厨。
好，问题来了。
为什么物华天宝，人杰地灵，师出有名，全名皆厨的顺德。在当下主流餐饮市场却没有了势能， 也没有跑出一个强势的领导品牌，
本质原因到底是为什么?
为此，我们发放了一千份问卷调研，希望从消费者的脑子里找到一些启发。
三，消费者研究。
消费者对顺德菜的认知，还是顺德菜很好，顺德厨师好，顺德小吃好，顺德鱼生好。但好在哪？为什么好？为什么比客家菜、比潮汕菜好？却都说不出。
说起湘菜，消费对辣椒炒肉，剁椒鱼头，等产品都有认知共性，但问起顺德菜什么菜好吃，也都说不上来。
认知是交易的基础，这就是为什么很多顺德菜品牌多年来强推各种特色菜都反响平平的原因。因为消费者对顺德菜没有清晰的价值认知。
那为什么会没有认知呢？
很多致命的问题，往往又都隐藏在那些让自己骄傲的优势下。
顺德的饮食文化在早期之所以盛行，还有一个非常大的关键因素，就是顺德名厨辈出。
而这种现象的前提条件，有一个特性的生存结构匹配系统来支撑。
就是宏观大环境下，高端餐饮盛行。在这个前提条件下，这些厨师为了获得更好的生存资源， 就导致从厨之路过度追求秀厨艺，追求各种创新，各种特立独行，各种新奇特的工艺。也正因为这种生存环境下，才造就顺德菜百花齐放，美食风盛行的局面，但也导致整个顺德菜的发展过度依赖厨师手艺，很难标准化复制，也不屑走标准化的路，这就是为什么很难做出规模化的连锁品牌。这也是为什么顺德菜没有清晰价值认知的原因，因为没有流程标准，个性化太多，特色太多了，太杂了。
这就叫，行为方式的背后是思维方式，思维方式的背后是生存结构匹配系统。所有行为现象背后的规律，其本质上都是为了获得更好的生存资源。
但是，国八条之后，高端餐饮没落，整个大前提失效。也直接堵掉了很多顺德厨师的发展通道。同时，国八条之后，整个顺德菜都没有迅速的找到一条转型之路，也就没有大量成规模化的顺德连锁餐饮品牌崛起，这就导致厨师个人的发展天花板有限。
因为厨师发展的天花板有限，就导致厨师的经济收入有限，经济收入有限就导致厨师的社会地位，社会尊重下滑，从而导致后继的动力不足，逐渐出现厨师人才断层的现象。
特色太多，太杂，太乱，没有流程标准，就导致没有价值认知共性。再加上没有新的发展模式，以及人才断层，逐渐演化成顺德菜的衰落。
这就是为什么物华天宝，人杰地灵的顺德菜，在当下主流餐饮市场没有势能的原因。
这也是为什么，我们看到很多顺德菜品牌，都在努力的推各种特色菜，但都推不动的原因。
因为，葫芦里的饺子倒不出来。因为没有认知，因为存在大量的信息不对称。同时也没有找准真正的发力点，和符合当下生存结构的商业模式。和生态位置。
但问题的背后就是机会。
一边是世界美食之都，食在广州，味在顺德的空头名誉；
一边是物华天宝，人杰地灵，食材独特等资源优势。
一边是国八条大前提失效，整个顺德菜都没找到适合当下主流餐饮发展趋势的，新方向，新模式；以及干着急的顺德政府和顺德餐饮协会。
一边是，封闭没落，后继断层，同时存在价值洼地的顺德大厨；
一边是主流商场餐饮，料包化，去厨师化，消费者频频吐槽不好吃的核心痛点。
一边是亦步亦趋，摸着石头过河的竞争对手。
所以，问题的背后就是机会。整个项目的战略重心，就是如何以消费者需求和市场发展趋势为原点，再从顺德菜这个金矿里，把这些价值被低估的人才，食材等相关资源挖掘出来，重新盘活，重新抛光打磨。再用一根金线把他们给串起来，从而构建出一条新的，独特的价值链和商业模式，并打破信息的不对称。去重新构建消费者对顺德菜的价值认知，从而达到激活顺德菜这个品类的势能，把顺德菜这个品类带向一个更高的高度，是此次战略重构的重心。
最后，经过多次的论证和探讨，我们给出的解决方案是。
四，战略定位———星厨战略。
主打”顺德厨师”这张牌。以”星厨”为总纲领，统领企业所有资源配置。为什么？
1，从消费者角度，消费者对顺德出名厨有认知。消费者对星厨做的菜更好吃有认知。
2，从竞争的角度，“星厨”在全国范围都未被竞争对手占据，大部分都是把厨师当战术和营销概念，没有上升到战略，一线贯穿，压倒性的投入资源去击穿消费者阈值，(大家可以参考海底捞的服务，费大厨的辣椒炒肉，文和友的空间场景，都是把有效战术上升为战略)
3，从自身基因的角度，食在广州，厨出顺德，师出有名，有根有历史。有国际信任状背书。
4，从宏观的角度，顺应大势，顺德市政府，顺德市旅游商务局，顺德市烹饪协会，顺德市厨师人才学校。都能得到他们的鼎力支持，因为打好顺德厨师这张牌，也为政府解决了一个顺德菜如何发展的大问题。
5，从机会的角度，国八条之后，高端餐饮没落，供需关系决定了顺德的大厨存在一个供需倒挂。
所以，整个解决方案，就是以星厨为纲领，统领所有资源配置。
一，品类名：由“顺德菜”改为“顺德星厨菜”。
为什么？原因有三。
匹配星厨战略，一目了然。
区分所有竞争对手，独一无二。
开创一个新品类，赋予顺德菜更高的价值感。
二，品牌名：由“德尚煌”改为“六个大厨”。
为什么？原因有三。
原有德尚煌名字是生造词，偏内涵，营销传播成本高，记忆成本高，理解成本高，这也是他原来新开每家店都要慢慢爬坡的一个重要原因。
其次，德尚煌这个名字，就匹配不了星厨战略，而六个大厨，是口 语，一听就懂，说一次就能记住，营销成本低。同时匹配星厨战略。
区分市面上的费大厨，桂小厨，烷厨，彭厨，樊大厨，那位大叔是大厨等单个厨师的品牌名字，六个大厨，脱颖而出，全国独一无二。
六个大厨，暗示产品利益，自带获客感召力。
三，广告语：吃过顺德星厨菜，才懂地道广东味。
为什么？
1，广告语的首要目的是获客，这句话说出来，消费者愿不愿意给一次机会我们， 进来尝试一下。
2，当下获客的主要策略，不是品类内部的竞争，不是给消费者一个不要选其他顺德菜品牌，而选我们的购买理由，而是如何做大增量市场，如何掀开顺德菜天花板的问题。也就是要给到消费者一个不选其他粤菜，炳胜， 陶陶居，客语等近似品类，而选我们顺德星厨菜的购买理由。
3、占领粤菜的制高点，拉高顺德星厨菜这个品类的势能。因为六个大厨是这个品类的开创者。
四，品牌基因：高级，品质，匠心，原味。
为什么？
首先是匹配星厨战略；
其次，是契合28到45这波主力客群的核心需求；
来自原来德尚煌的底层逻辑。
五，品牌主色调，字体，符号等。
六个大厨的超级符号?
1，品牌服务于战略，围绕 “星厨战略” 一线贯穿。符号从战略基因里提取。
2，要区别于竞争对手的识别性，做到鹤立鸡群，独一无二，极具差异化的识别度。
3，一目了然，不用解释，看一次就能记住，并且有视觉冲击。
七，空间体验场景创意。
围绕星厨战略，我们提出空间的主题概念叫：厨师的道场。
1，围绕品牌基因，高级，品质，原味为基础。
2，单一要素最大化，把厨师帽这个符号，放大一百倍，做成明档。形成强记忆点；
3，用博物馆的逻辑做餐饮空间，80%的雅➕20%的土，雅是顾客体验区。土是食材展示区。从而形成一种视觉冲突 ，区别商场里其他品牌千篇一律的空间风格。
4，所有的符号和元素，围绕星厨，资源聚焦，一线贯穿，不造跟星厨战略无关的景。
八，品牌故事。
这个大家自己看。暂不多表。
九，产品战略。
整个产品战略，就是围绕星厨战略和原来德尚煌老店的底层逻辑基础上，围绕轻商务，家庭聚，轻社交的消费场景，大致优化了30%。
包括产品的创新，以及呈现方式上都做了一些精进和优化，
价格体系整体大概拉升了20%左右。
产品结构，走70%的标准化➕30%的手工化。
包括体验设计，单店模型都是围绕星厨战略，并在原来老店的基础上做萃取和优化。太多细节，暂不深表。
包括后期还未执行的营销战略，公关活动，传播方案，以及跟顺德市烹饪协会，烹饪技术学校联合举办的星厨美食节等等。
包括后期的战略节奏，战略路径等等。太多落地细节，限于篇幅有限，暂不深表。
一句话总结，就是以星厨战略统领所有资源配置，以终为始，一线贯穿。
最后，项目新店落地在广州南沙的新商场，一个还没三分之一门店入驻的场子，算是一个c类商圈的c类点位。依托商圈赠送的一些广告位，算冷启动测模型，从刚开始的2万一天营业额。在不到一个月的时间里，自然增长到8万一天。
最后，总结一下吧。
1，一件事做对比做好更重要，如果没做对，做的再好是没有意义的。
2，中国餐饮市场的地域复杂性，渠道复杂性，品类复杂性，口味复杂性，要远远大于很多人的想象。这些特性决定了餐饮行业真正有效的方法论，只有一条，就是，因地制宜，实事求是。盲目的套用各种经验，理论，方法，陷入教条主义和经验主义里，是会出问题的。因为界定边界条件比萃取底层逻辑，更重要。
3，所谓战略定位，不是特劳特的那套通过心智扫描，在消费者的心智里找个空位，提炼个价值点去打广告就有用。
餐饮行业的战略定位，要从宏观经济预判，到市场分析，品类基因分析，竞争格局分析，企业自身分析，消费者需求，消费者认知分析等多维度分析做判断，关键是判断。
再从界定目标客群开始，到消费场景，核心需求，需求共性，需求基数，需求频次入手。
再到产品逻辑，主推产品，产品设计，产品结构规划，产品呈现方式，定价体系，体验设计，单店模型，渠道点位，品类概念，品牌定位，品牌策略，创意策划，包装设计，空间场景，营销传播等等，以终为始，一线贯穿。环环相扣，就是这么复杂。而且，如果关键一环逻辑不通最后的结果就是单店不赚钱。(特指商场等连锁企业，个体户特例除外)
这还不包括战略目标，战略节奏，战略路径，资源配置权重，组织机制运营管理供应链等。所以说餐饮是这个世界上最复杂的行业之一。
最后，文章写得有点又草又长，但如果大家能耐着性子多看几遍，应该还是会有一些启发，同时，也借新年的第一篇文章，顺祝各位牛运亨通，大展宏图。