零食界的最新样板 良品铺子被三家顶尖商学院案例库收录

“消费者主权时代，客户特征是什么？如何在激烈的市场环境中占据绝对份额？在新品暴增的Z时代，良品铺子应该构建什么样的品牌体系？……”

12月2日晚，在清华经管学院伟伦楼报告厅里，数百名MBA同学和评委热烈分析、讨论着以上话题。这是2020清华大学工商管理案例大赛暨“管理案例研究实践”活动的决赛现场，良品铺子作为三个比赛企业案例之一，被作为样本“解剖”式分析研究。

从2019年起，中国本土知名零食品牌良品铺子开始进入国内一流商学院的研究视野，先后被复旦大学管理学院、清华大学经管学院和中国人民大学商学院的案例库收录，其在近年的一些典型实践，作为企业案例在各商学院的本科、MBA、 EMBA及创新创业学院等课堂被用于教学和深度研讨。

从一个地方小零食品牌到占据行业领先地位高端零食品牌，良品铺子有哪些独特性、典型性和启发性，能让中国顶尖商学院同时“聚焦”写入案例？

品牌定位、供应链、数字化转型等方面是商学院将良品铺子纳入视野的几个关键词。

在复旦大学商学院案例研究员张洁友眼中，良品铺子是个“不偏科”的企业。2006年成立以来，围绕“把全世界的零食搬到顾客家门口”理念，良品铺子重点在产品、品质、供应链、全渠道和数字化转型等方面，不断进行“夯基之战”。

张洁友认为，“公司治理+新技术”是良品铺子在后来新零售竞争中成功“上岸”的两个重要力量。良品铺子建立了现代企业制度，有着完善的组织结构，能够围绕明确的战略目标去打仗；同时，良品铺子是一家积极拥抱新技术的公司，这让它在每一轮的商业重塑中，能够运用先进的数字技术，处于商业变革的中心。

商业的本质是打造好的产品。一直以来，“注重品质”都镌刻在良品铺子很多实际业务动作上，“不偏科”的良品铺子也是以此为核心修建自身的“护城河”。

在案例访谈中，良品铺子创始人杨红春说：“我们有两点和其他同行不同。第一，始终坚持做最高品质的商品，最高标准的商品；第二，渠道差异，不做批发，我们有戒律，就是库存管控不到的地方，就不做这个生意。”这两点的核心归结到一点，其实就是研发生产并确保销售高品质的商品。

良品铺子所在的休闲零食赛道，是一个大行业小企业的市场。经历十多年的发展，尤其是2015年以来，营业收入连续保持20%增长的良品铺子，到了一个迭代新节点，需要着眼进一步形成竞争优势的差异化能力，避开“红海”之争。去年初，良品铺子确定聚焦“高端零食”，并作为未来十年的战略发展方向。

消费升级的大背景给了企业更大的想象和变革空间。眼下，面对中国休闲零食行业万亿级的发展规模，良品铺子提出了成为千亿级企业的战略目标。已经完成上市的良品铺子，即将面对的是资本市场的考验——新的成长目标对公司提出构建品牌体系的新要求。接下来，良品铺子将对新的品牌战略进行长期的高度投入。

“在走向千亿的道路上，需要构建品牌矩阵，形成两多（品牌品类多样化）两全（全渠道全地域）的企业愿景，”清华大学经管学院市场营销系教授、博士生导师胡左浩表示，良品铺子这个案例会给同学们更多讨论空间。对于这家企业，他会持续关注，并建议未来“良品铺子要做品牌运营平台、生态链的组织者、知识的赋能专家”。

在商学院的案例研究中，良品铺子一路走来的信息化和数字化转型，是商学院眼中极具亮点的部分，特别是其对数字化中台建设的看重与投入。传统零售起家，但良品铺子却颇具信息技术和互联网技术的基因，特别是近年来花大力气建设的业务和数字中台，支持几十个渠道的不同活动，帮助良品铺子真正做到数据驱动的全场景营销。

2020年，“不偏科”的实力让良品铺子面对疫情时有效发挥价值。彼时，处于“震中”的良品铺子受到疫情冲击，区域内所有门店停摆，然而良品铺子并没有因此陷入困境，收入甚至不降反增，一季度营收同比增长4.16%。

中国人民大学商学院毛基业院长表示：“商学院的案例必须具备启发性、前沿性、领先性，能够成为行业的最佳实践。而良品铺子从数字化转型上来讲，非常有代表性，可以说做到了全球最佳实践，是个标杆企业。”

近些年，国内各商学院所使用的案例发生了很大变化，以前主要引进和使用西方的案例，像通用、微软、星巴克等知名公司，随着中国经济崛起，以及本土企业竞争力越来越强，各商学院也在积极开发中国主题的高质量教学案例，成为商学院日常教学研讨的企业案例范本。

企业作为构成国民经济的微观细胞，有着经济发展风向标的作用。而成为经典案例的良品铺子，也将继续在商学院的动态观察中，在这个迭代变化的消费者主权时代，不断探索自己的创新路径。