降价、免费、促销……景区借势“双十一”花式营销能否突破流量困境？

作者：朱月静

编辑：郭鸿云

如果盘点2020年国内景区复苏关键词，离不开的一定有“降价”“免费”，自疫情爆发以来，先是经历了数月的闭门谢客期，后重新开门又要花式营销重新吸引游客上门。这一年对于景区来说，变成了不得不去适应的新趋势。

就在刚刚过去的“双十一”，这个由电商平台一手打造出的购物狂欢节，让向来注重线下营销活动的景区，也积极参与其中，借由“双十一”推出一波波的促销活动。相关统计数据显示，湖北、山东、河北、甘肃、海南、浙江、广东等十余个省份的景区均启动了“双11”优惠。

而在景区开始转变运营思维，热衷线上营销花式“蹭热度”的背后，其实是想要更快恢复营收、应对淡季游客锐减的变通之策。尽管在国庆黄金周期间国内景区客流量出现回流，但从全年情况来看，景区依然处于艰难的恢复期中。特别是国家仍在积极引导景区“去门票化”，寻求破局之道已经迫在眉睫。

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当景区开始“沉迷”花式引流

今年“双十一”旅游圈也分外热闹，除了酒店、航司、线上OTA等开展促销活动外，往年游离在这场狂欢购物节边缘的传统线下景区也一改此前“观望”的态度，纷纷推出 “双十一”优惠活动，11.11元抢购、秒杀，门票降价打折甚至免票入园，企图在这场线上购物热潮中也能再冲一波年底的业绩。

据悉，此次“双十一”部分景区的打折力度可以被称为历史同期最大幅度。像黄山风景区发布公告称，游客于11月8日至11月18日来黄山风景区游览，凭本人身份证，在黄山旅游官方平台即可购买99元/张特价门票，还可享受其他组合产品优惠；张掖平山湖景区则推出11月11日免票日活动，活动当天游客们仅需购买30元景区内交通车即可进入游览。

除此之外，部分景区选择与平台合作，采取预售、或者特价销售季卡、年卡的方式，还有景区选择执行淡季票价，比如北京故宫、苏州拙政园等，借此吸引游客。

事实上，除了“双十一”促销活动，因为年初疫情带给景区的影响，将注意力转移到线上，希望利用线上渠道来解决客流稀缺的问题，已经成为景区营销的新趋势。比如直播、短视频营销，其实早在2018年开始，就有这样的新苗头出现，比如被抖音捧红的重庆、西安等新晋网红旅游城市，以及各种网红项目，玻璃栈道、高空秋千等。在疫情期间，因为线下客人无法进入到景区旅游，想尽办法通过线上与游客互动，预售门票、售卖特产周边等，成为景区谋求业绩快速复苏的有效捷径。

在年初疫情肆虐的时候，很多线上平台就已经积极与景区展开合作，如飞猪平台依靠直播掀起的“云旅游”风潮，不仅仅吸引了景区积极参与，杭州、桂林等知名旅游城市的文旅局长也来到飞猪做直播，积极通过线上推广旅游资源……还有一些景区利用短视频的形式来拓展流量，例如2019年才开放的黄石天空之城景区，结合“七夕、国庆”等热点，通过一系列的线上线下营销，利用“短视频+直播”，使得这家景区成为区域爱情“网红打卡地”。

种种现象背后是当下景区正在积极转变自己的运营思维，撕掉一直以来贴在身上的“传统”标签。对于这种趋势，有业内人士向闻旅分析，主要是因为景区行业的大环境潜移默化的发生了改变，一方面因为疫情影响，景区面临的运营压力比较大，根据很多上市公司的财报都可以看到，绝大部分都在亏损，中小景区的压力就更大；另一方面在国家倡导景区“去门票化”的大趋势下，很多景区开始实施免门票政策，特别是疫情之后湖北全省、陕西西安等几乎全部景区都在实施免门票政策，坐等游客上门收门票的日子显然已经是过去式了。还有一点原因就是疫情闭园期间很多景区因形势所迫积极转型线上营销，从结果来说是尝到了甜头的，这时候再去参与如“双十一”这样的活动借势营销，也是水到渠成的事情。

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流量“焦虑症”引发的盲目跟风

在景区开始积极转变思维，线上线下吸引客源的过程中，也有一些急于求成、过犹不及的警醒事件不断发生，网红景点虚假宣传、网红项目存安全隐患的新闻更是频频出现，甚至还一度冲上微博热搜。

比如此前引发众多网友热议的“天空之镜”景点，则在近期被湖南省市场监督管理局通报， 且当事人被处罚款12万元。而事实上，今年5月份，滴水源景区“天空之镜”景点的实拍视频就登上过热搜。视频中可以看到，这个对外宣称是斥巨资打造、国内首创的“天空之镜”，其实就是简单的将一些镜子铺在地上，与网上图片相差甚远。

事实上，近年来，因虚假宣传受到处罚的景点并不是个例。据媒体报道，2018年，南京江宁区翠洲芳谷景区利用微信公众号，将自己包装成网红景点吸引游客，被主管部门要求全面整改；还有宣传的“梦幻灯光节”，结果只是“土味皮卡丘”，甚至还有一些地方宣传的“浪漫的薰衣草花海”，现实中就是一些盆栽而已……

除此之外，还有一些景区的网红项目也频发事故，2015年，河南云台山的玻璃栈道中一块玻璃被游客的不锈钢水杯砸坏；2018年，湖北英山县龙潭河谷滑道发生游客相互碰撞挤压事故，造成血气胸1人、脑外伤2人、骨折22人；2019年，四川成都太平镇游乐场“孩子的院子”游客冲出滑梯防护设施，造成2死12人伤；2020年8月19日，辽宁本溪桓仁满族自治县虎谷峡景区，一处玻璃栈道在营业期间发生事故，造成1人死亡多人受伤。

对此，汇景天下（北京）旅游服务公司总经理曹恒在接受闻旅采访时表示，“现在是自媒体时代，游客的口碑、游客的宣传就是最好的营销。景区把参观的游客服务好，这样游客就可以当做景区的代言人帮忙宣传，如果现有的游客都服务不好，新的游客也吸引不来，做再多的营销也没有用，说白了做好自己就是最好的营销”。另外，他还讲到，景区在策划或者经营项目时，切记不要给游客“玩套路”，一不小心可能会“套路”自己。如果你是真诚的服务游客，即使收费贵一点或者有服务不到位，游客也是可以理解的。

另有业内人士也认为，近年来，景区为了增加客流量，采用各种宣传方法。但是对于一个城市来说，旅游收入是相对重要的经济支撑。如果一味的靠虚假宣传“诱骗”游客，而不注重景区的建设、管理和维护，那么最终游客的反馈也会选择“用脚投票”，这对于当地的旅游业来说，并不是一个好现象。同时，景区为了经营收入而不断的透支旅游经济，甚至把旅游当做一锤子买卖，这样是不明智的，长此以往，不仅自身经营会出现问题，对于城市的旅游行业也会造成伤害。

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“去门票化”趋势下景区增收急不得

对于景区们急于转型或者说对于吸引客源的焦虑，景鉴智库创始人周鸣岐在接受闻旅采访时表示，景区不宜盲目跟风上马一些所谓“网红”项目，可能会再次陷入同质化竞争，还是应该根据自身特点做出差异化的特色体验，才能吸引真正的优质流量。目前景区从传统观光向度假化转型的趋势越来越明显，景区端的产品需要进行供给侧变革，包括开发理念、设施硬件、配套产品、文化内容、体验和服务等等都要变化。“在我看来类似‘天空之镜’这样的到处被模仿的项目根本算不上网红，更不能称为流量项目，它虽然能在部分地区吸引一定的游客，但不可持续，更不是高品质的项目，对于景区未来长远发展和升级起到的作用有限。”

周鸣岐认为从长远来看，景区依赖单一网红项目的时代已经过去，未来需要的是体系化、差异化、细分化的业态组合，还要充分考虑市场特点和投资回报，才能够真正带动景区或者目的地的发展。目前，虽然受多种因素的影响，行业整体下行，但中高端旅游消费能力依然强劲，他们都是会偏向选择有品质、有内容、有体验的地方，更需要的是体验感和新奇感。

曹恒也表达了相同的观点，高质量是景区的必由之路，网红只能是红一时，长久发展一定是服务于景区的高质量发展需要。网红项目也可以叫创新项目，也是需要有计划、规划，也要有控制、管理和服务，也是需要跟踪记录的，包括项目的价位、服务、市场反响等，创新是无止境的，并不是一味地模仿，而是要学习其他景区的方式方法，从而找到适合自己景区的特色项目。

“正如国庆长假期间景区发生的事故也好，游客的吐槽也好，以及推出的预约制度等，这是行业发展的需要，但是对于景区来讲，一些问题是应该提前思考的，而不是等出现事故后再来反思；另一方面游客对于产品的需求和服务是逐步提升的，从之前的观光游到现在的深度游和休闲游，游客更多的是需要体验感，这也说明景区要高质量发展，在做好自己的事情之前，不要盲目的去推出自己的产品。”