目录
- - - - -
1. 农夫山泉的四板斧
2. 总结
一直读《价值事务所》文章的朋友都知道，我们一直很关注一家公司，从它上市前就关注，而且立下一旦上市就要买的flag，谁想，它的市值上市即低点，一路坚挺，即便今年半年报不及市场预期，市直也半点不带跌的。
这简直无法用常理理解，而且，要《价值事务所》说，它现在的市值，已经透支了三年或者更多的业绩，但是，没办法，人家就是不跌。
如果这个情况在A股，还挺好理解的，可，这家公司却是在港股登陆的呀。这横看竖看、上看下看，都是没有道理的事。咱们先不论这家公司估值是否合理，先仔细拆解一下他，虽然之前讲过两次，但《价值事务所》认为，始终没说透，而且，我们可以毫不夸张的讲，一旦看懂了这家公司，今后你再看到大消费，分析起来都会得心应手。
好了，聪明的你，可能会猜到，这家公司就是——农夫山泉。
要说农夫山泉，一定离不开他的创始人钟睒睒，钟老板是广告人出身，在创立农夫山泉之前，有一家保健品公司——养生堂。这养生堂可不得了，相信不少朋友都买过他家产品，比如vive妈，一直买他家的维生素E，什么母亲牌牛肉、成长快乐、清嘴糖果含片以及50后、60后特备熟悉的朵而美容胶囊等，都出自这家公司的手笔。养生堂的系列产品之所以大火，全都离不开钟睒睒这有如神助的营销能力，甚至外界戏称，农夫山泉是一家被水耽误的广告公司。
要知道，好的广告，好的营销背后，其实是对人们痛点的把握，上世纪90年代后期，那时候的国内瓶装水市场其实已经被哇哈哈、乐百氏、康师傅垄断了。农夫山泉，是怎么从巨头的包围中突围的呢？这背后的核心是，消费者需要喝到干净的水，于是钟睒睒更进一步，为什么消费者要喝到干净的水呢？答案是——健康。那干净的水的一定最健康么？？不不不，在朴实的中国人民心中，天然，才是健康的代名词。所以有了“农夫山泉有点甜”的天然口感，以及“我们不生产水，只是大自然的搬运工”的广告语。同时，这家于1996年成立的公司，在2000年直接宣布，不生产纯净水。这一招，即便放在20年后的今天，也是十分管用的，想想看，现在市面上的产品主打什么？对啦，主打“五零产品”，就是零糖、零卡、零脂、零香精、零防腐剂，背后的核心逻辑也是天然、健康。大自然的搬运工这个口号，是农夫自己喊出来的，农夫还要把自己喊出来的“天然健康水”全都抓在自己手里，于是，钟睒睒把中国十大优质水源基地全都拿下，把别人做矿泉水的机会也都消灭掉。而我们在之前的文章里大夸特夸的农夫山泉设计包装的能力，这也可以归属于营销能力中，真的是，看了农夫的包装，你就会觉得市面上同款其他产品全是土包子。。。。
在之前很多文章里，《价值事务所》都强调过，对于一个消费品来说，渠道一定是他最为核心的竞争力之一，农夫山泉的渠道，无疑是所有消费品中做的最好的那一个。基本上，你走到哪，都能看到农夫山泉，小卖部、大卖场、餐饮店，等等，线上的天猫超市、官网、京东超市，都能看到农夫。截至 2019 年末，农夫山泉有 4280 名经销商覆盖了超过237万个零售终端，其中约有187万个经销商位于三线及三线以下市场，而且，公司对经销商的审核非常严格，经常会中止不合格经销商的合作。大家看，2017-2018年，公司中止合作的，甚至比新增的还要多！这说明两个问题，一：公司的地位之强；二：公司对渠道的把控能力之强！除此之外，公司还积极探索新兴渠道，比如，大家经常在地铁站、街边能见到的农夫山泉自动售卖机。这是，直达消费者的好机会！想想看，很多时候，你喝水的场景是什么？不就是渴了想买水么，当你渴了走进一家店，如果只有一种矿泉水，不管是哪家公司生产的，不管是不是农夫的，你都会买，对吧。如果有好几个厂家，这个时候，你才会去选“品牌”。因此，渠道，甚至从某种程度上讲，是消费品最最重要的能力，你得让大家不论什么时候、不论什么地点，想要的时候都能看到你。农夫，这点，无疑是做的非常好的，而且农夫早在2006年，就建立了自己的经销商信息化管理系统，要知道，那个时候，水果手机还没出来，别说5G了，连3G都还没有。
其实，农夫山泉最牛逼的能力之一，就是对成本的控制。在第一篇文章里我们讲到，农夫的成本并不是来自水，而是来自包装，看下图，公司原材料中，一大半是PET（塑料），另一大部分是包装材料，惊不惊喜、开不开心，当你在超市花两块钱买一瓶农夫山泉，你以为你买的是水，其实是买的瓶子，水的成本几乎可以忽略不计。但是瓶子这种东西，价格不是由企业说了算了，这是周期性产品，所以，如果要想控制成本，公司要做的，就是好好控制物流成本。还记得我们前面讲的，公司把中国十大优质水源基地全都拿下的事么？其实，这个骚操作的目的除了避免被竞争对手拿去外，还有一个更重要的考虑，那就是节约成本。有券商做过测算，如果在水源方圆500公里内销售，瓶装水就可以获利颇多，可一旦超出这个范围，油费、过路费、损耗等等加起来，一瓶矿泉水终端售价必须要在两块五以上才能盈利了。看看百岁山，同样的农夫天然水竞争对手，一瓶水终端售价基本比农夫高50%以（百岁山一般是3块，农夫两块）。因此，百岁山平白损失掉一大堆“客户”。而当公司进行水源地的全国化布局之后，一个十分明显的改变就是，物流仓储成本的比重不断下降，公司的终端售价还保持在两块。
出一个爆款，是公司的运气，如果不停出爆款，那就是公司的能力，对于一家消费品公司来讲，一定要不断的出爆款产品，才能持续不断的保证其在市场上的影响力。看看隔壁的养元饮品（六个核桃），营销、渠道样样都有，就是没有新的让市场买账的产品，所以现在过上了“养老”般的生活。而农夫呢？旗下产品个个能打，还总走在时代的前面。我们就举一个核心的例子，东方树叶，让大家感受一下。比如，现在的元气森林们，特别讲究无添加，但即便是号称啥也没有的醇香乌龙茶，其实里面还是添加了各种东西的。真正啥也没添加的，只有农夫山泉的东方树叶。而且，不知道大家发现没，市面上所有的茶饮料，都是用包装纸整个包起来，只有东方树叶的瓶子，整个都是透明的，大家猜，这背后有没有什么门道？当然有，而且必须有，要知道茶饮料是非常容易氧化的，所以看到的茶饮料全都是用整张包装纸，实际上是为了掩盖已经变色的产品。而东方树叶敢用全透明的包装，因为它是在无菌生产线上生产，所以它不用加热，不用添加防腐剂就能够保持原色。这个色泽、这个亮度、这个瓶子的颜值，甩了元气森林们好几条街。但这款产品，在多年前，是农夫一款赔钱的产品，还记得之前有世界上最难喝五大饮料榜嘛？东方树叶就占了一席。那时候，什么是好喝？是以冰红茶为代表的甜茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶叶浸出液）。但农夫相信，喝甜茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一天会变成他们的过去式，而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。看到这，你不得不佩服、也不得不感叹农夫的远见和能力，他们一直没有砍掉这款赔钱的产品，而是在默默的、润物细无声的培养市场。现在，东方树叶已经成为无糖茶饮市占率第一的产品，随着今后国内经济越发发达，国人越发看中健康时，东方树叶的魅力才会越发显现。作为一名老茶客（下图是vive近期在喝的），vive认为，东方树叶的口味偏淡，比日本系列茶饮清淡许多（本人不爱喝重口浓茶），味道虽淡，却是绝对的正。尤其红茶、茉莉花茶和vive自己泡出来的味道差不多，所以，对于不爱喝白水，走到路上口渴了的人来说，绝对是大爱，或者说是救命的。拆解农夫山泉的核心能力，《价值事务所》认为，可以分成渠道、营销、研发以及成本控制四点，这四大能力，搬到任何一个消费品身上都是管用的。一家公司，如果能做好其中的两三项，就能取得不错的成绩了，样样都做得好，那就只能用伟大来形容。农夫，恰恰是这么一家伟大的公司。虽说，现在他还只有矿泉水做到国内市占率第一名，其余的产品即便个个能打，但都没出现下一个国内第一。不过，越随着时间的推移，农夫的“健康”、“天然”才会越发的显现出他的魅力。
