终于来了！家居界“爱马仕”的中国故事
文｜祝颖丽
编辑｜斯问
在家办公，在家学习，在这个特殊的春天，家成了我们生活的中心。
家的重要性被看到，家居行业的活力也被激发。
3月，宜家上线天猫。
5月，家居场景的3D购物技术落地。
到6月，有着家居界LVMH之称的Cabana也开设了天猫旗舰店，作为一个集合店，它带来的是一众百年历史的顶级品牌。
《住范儿》的主编狮子傅这么形容这个矩阵里的品牌，“Flos是灯具界的爱马仕，louis poulsen是灯具界的LV，其它像THONET、Knoll、Vitra、HermanMiller，也都是阿玛尼、迪奥、香奈儿、YSL等级别的设计师奢侈品牌。”
建筑设计师徐千禾则提到，如今大家最爱逛的宜家，其中很多家具都脱离不了对这些经典品牌中经典设计的模仿与借鉴，“宜家的设计师也是看着这些经典长大的。”
不仅巨头在模仿，明星们也在用。
权志龙、扎克布格以及《生活大爆炸》的谢尔顿都爱用Herman Miller的人体工学椅，同时也是华为、腾讯、微软、谷歌、Apple、Facebook等企业的办公椅首选。
你看一看，说不定你的办公室就有这把椅子的身影。
另一些产品，平时看到的不多，但在历史的剪影中无处不在。比如同一个品牌的伊姆斯椅，它在乔布斯与比尔盖茨探讨问题的照片里，在周杰伦2000年《Jay》专辑的封面照中，也是《钢铁侠2》中亿万富翁斯塔克的休憩工具。
这让Cabana在6月上线天猫，联动这些殿堂级品牌亲自参与直播，显得有格外的转折意义。
618期间，世界首个拥有家具博物馆的Vitra第三代传承人，200年历史的德国家具鼻祖Thonet的第五代传承人，席卷ins的品牌Menu总裁 ，被称为第三代设计公司的Frama创始人，丹麦的新锐设计品牌&Tradition 总裁都来到了淘宝直播间。
这意味着，这些顶级的家居品牌正在借助Cabana，以官方的姿态尝试与中国市场发生深度交集。
从东西厢到3室2厅，从欧式奢华到现代简约
在社交媒体上搜索“爸妈装修的新房”，堪称一场视觉灾难。
色彩饱和的粉色花朵，体现大自然风情的图案，
以及五彩灯、中国结等体现贵气的装饰，
无不让人感到窒息。
狮子傅直言，早些年，中国在家居上是没有任何审美教育的，哪怕装修公司提供的地中海、田园风也依然是被国外的家居审美吊打。
建筑师徐千禾则提供了另一维度的解释，他觉得，家居是与人的生活方式和文化密切相关的。中国的现代3房2厅格局本来就时间不久，而在此之前，“中国人的房子分为东西厢，一个看朝阳，一个看落日。也没有专门的餐厅，要吃饭，我就拉几个凳子。”
直到上个世纪80年代，中国才有了第一批商品房，如今4万亿的家装市场才刚刚起步。
与欧洲上百年的历史相比，中国现代家居业的摸索时间太短。变化发生在年轻一代身上。
随着好好住、小红书上的网红案例以及媒体对国外北欧风的传播，年轻人逐渐开始有了家居审美的觉醒。
北欧风的流行甚至也解释了，这些年宜家家居在年轻人心目中地位日益上升的原因。
随之而来的，是一批现代风格的经典产品在中国有了可以安置的空间。
审美风潮发生的变化，一些年轻业主们开始了对到家具设计感本身的重视。
年轻人心中，已经种下种子，即便这些世界顶级品牌原版并不便宜，但当他们的消费能力足够，依然有可能会去购买这些产品。
cabana此次引进的品牌多是现代风格的设计，Cabana联合创始人也提到，在选品的时候，他们会偏重一些对100到200平米左右友好的产品和品牌。
狮子傅就觉得，这些品牌在中国完全有可能成为如爱马仕和香奈儿的存在，“一个2015年喜欢北欧风的年轻人，他2020年如果有消费力就会去买更好的原版产品。”
徐千禾则回忆，在学生时期，他会购买一个价格相对便宜的仿品，但当他有能力后，看到喜欢的家具就会去买正版，“不是说我要一次买齐，可以慢慢来，积少成多。”
Cabana联合创始人同样认为，要把选择给消费者，让他自己来决策，“可能我预算就10万块钱，但是如果我非常重视我的客厅，或者我非常重视我的餐桌，我就想买一个8000块钱的灯，或者是我想买一个3000块钱的椅子，这是可以自己主动进行选择和优化的。”
适应的土壤已经出现，这是Cabana成立，聚合几十个经典品牌的前情。
好比90年代的时尚业
现在的情况是，有了审美和对设计的需求，但市场没有足够丰富的产品和购买渠道。
Cabana联合创始人Chel说，“目前的家居行业就好比90年代的时尚行业，消费者有迫切的需求，可市场上提供的好产品有限。”
除了逛宜家和无印良品，普通的年轻人确实并没有太多更好的选择。
家居设计师的境遇更能说明这种市场缺位。谢小衣的设计中经常会用到Vitra、&Tradition、Flos以及Fritz Hansen的产品，瓦西里椅、伊姆斯椅是她最喜欢复用的几个产品，但无论是给业主的推荐还是自己亲身体验，渠道都极为有限。
设计师大润的感受也是一样，她觉得“真正喜欢设计的人，都会希望客户能用上原版家具，而不是山寨”。
对于Cabana通过官方合作的方式引入这些经典品牌，他们觉得至少对设计师来说，能够更好地把这些好设计推荐给客户。
换句话说，宜家的老师们来了，对消费者、对设计师都是一件值得期待的事情。
Chel解释，目前cabana做的就是桥梁的事情。
一方面是渠道，让这些顶尖的设计产品在中国也能买得到。无论是在线下开店，还是上线天猫都是出于这个逻辑。
另一方面，cabana还有平台的使命。
早在cabana之前，各家居品牌也有国内的代理商，但除了销售，没有对品牌、设计和产品本身的市场教育，也是这些家居奢侈品牌在中国没有声名的原因之一。
“奢侈品在中国的教育不是价格教育，它之所以成为奢侈品，是因为它整个的设计理念，工艺、材料上是非常讲究的。像其他奢侈品一样，这些家居也有非常多的故事可以讲。”
cabana这次用了一个类似于时尚行业奢侈品的策略，用经典单品打开市场。比如在这次618期间，椅子是第一波被重点介绍的产品。
Chel解释，“椅子等同于奢侈品的眼镜和包。因为奢侈品入门的时候往往是从墨镜开始，或从一个经典款的包开始，同样的，椅子也是一个比较容易入手的单品。它能够迅速的提升你的家居幸福感，而且替代成本比较低的。”
开在城市的中心
尽管以顶级设计品牌打头阵，但Cabana并不认为他们在做一件远离大众，远离年轻人的事情。
Cabana认为品牌定位的是新一代的消费者，25-45岁的，有消费能力，有消费意愿，以及他们有新的文化和审美体体系。
除了集合世界经典品牌以外，Cabana的另一个品牌矩阵是新锐设计品牌，“从设计、工艺、材料耐用性等综合来评判，其实这些新锐的品牌性价比是非常高的。”
Chel觉得有一个误解也需要被厘清，与市面上一些高端产品相比，他们的价位也并没有特别高，“比如CarlHansen&Son的一把经典的叉骨椅，全球认知度最高的椅子偶像之一，但经典款的价位其实也就在4000元档位。”
建筑设计师徐千禾同样反对把这些经典作品只打上“奢侈品”的标签。他觉得，一些经典家具，它本身的设计和功能，它的耐用程度很难与奢侈品进行类比，“比如你一套衣服一个包，几年就不流行了，但花了5万块钱买一把椅子，你可能用了50年，越用越漂亮，皮越坐越光亮。”
这也是Cabana注意到的一个世界范围内的变化，“今年可能会发现，全球的网红都开始进入家居了，他们在主动渴求家居合作者，包括明星。”
这种和对年轻人的观察，让Cabana做出了区别于普通家居商场的选择。
与宜家相比，Cabana更愿意把商场开在市中心的位置，比如在北京的三里屯开业之后，一个月就成为最受欢迎的零售空间，“我们认为新一代消费者，他们会把家居看成生活方式的一种。你要对他们进行生活方式的影响，不管活动，店铺落位，还是你的陈列，都要去影响他的消费审美。”
而与红星美凯龙和居然之家相比，Cabana最大的差别是跳脱了地产商的模式，而是把流量直接分配到产品， “我们真正去做了连接和内容。”
继北京三里屯的第一家店铺之后，Cabana还计划在今年10月在上海开出第二家店，年底或者明年则考虑在成都跟杭州开店，“目标是在三年内开30家店。”
坐上加速器
幸运的是，Cabana以及它背后所连接的家居品牌正在坐上时代的加速器。
一个最为偶然的因素是疫情的影响。
几个月的居家生活激发了新的消费需求。红星美凯龙执行总裁陈东辉就提到，厨房的升级、家里的新风系统，包含净水、空净，这种环保的居家需求在疫情过后有了大幅提升。
天猫家装事业部新零售总经理宋广斌也给出了数据佐证，5月份，中国家居行业订单的数量同比达到20%以上的增长， 618期间家装行业也同比恢复到双位数以上。
在Cabana这边，chel认为，疫情帮他们缩短了一年的市场教育，“因为大家回归到家庭，慢慢会觉得自己的家不够完美或不够舒服，可能想局部更换自己的家，整体加速了家居市场发展的进程。”
除了客观因素，Cabana此次上线天猫也赶上一个好时机。
5月30日，天猫正式上线3D场景购，让线上能够完美复刻线下的场景，提高消费者的决策效率。
此外，天猫旗舰店2.0、轻店工具、躺平的平台等一系列基础设施也都已搭建好。
更重要的是，在经历了对家装行业新零售几年的摸索和试错后，天猫与品牌已经探索出了一套更有效率的模式。
宋广斌说，以往家装行业O2O模式，把线上当成获客的手段和渠道其实是走入了一个误区，“我们需要做的，是在线上构建一个跟物理场几乎百分百还原的数字场，让用户在线上就能够基本上做到80%-90%的决策，到门店是最后的临门一脚，这样效率才会提高。”
这也是Cabana在经过审慎思考后，决定上线天猫的理由，“这样我们可以不用跑一个周期去教育消费者。因为线上基本就承担了最早期的销售角色，消费者在筛选产品、比价、看具体产品细节，他都用了线上工具，最后他线下来一次就可以决策，最多两次。”
此次上线天猫，Cabana全面拥抱了各种创新工具，3D样板间、淘宝直播，一次vitra的直播活动就获得了10万家居迷们的“打卡”，超越了空间限制。
在直播间，有粉丝留言，“每场都没落下……会有大好事发生。”
618还在持续，Cabana和站在它身侧的顶级品牌或许仍将带来一些新的故事。