前天猫小二口述:还原一个高冷而真实的苹果官方旗舰店

集“科技和偏执”于一身的苹果,与天猫这样的超级电商零售平台合作前后都有哪些有趣的故事?

北京时间9月8日凌晨1点,苹果公司秋季新品发布会如约在旧金山举行。尽管果粉们对库克领导下的苹果“后乔布斯时代”褒贬不一,但这丝毫不影响人们对这场科技盛宴空前的期待值。

iPhone7发布会现场

发布会第二天,9月9日下午,Apple中国官网和天猫Apple Store官方旗舰店同步正式开启预售。并由苹果官方按照付款顺序逐批次发货,果粉最快在16日第一时间获得新品。
事实上,这个完完全全由苹果公司自营的旗舰店,从2014年在天猫开业起就被粉丝称为“第二官网”。
在这个“第二官网”上,呈现出的整体视觉与Apple中国官网保持高度一致,包括大面积的留白,简约的字体和那自成一派的文案,如果跟旗舰店的客服聊两句就会发现,回复的专业程度和语句措辞也与官网别无二致。
与这种“高冷”形成反差的是苹果对中国市场的态度。大中华区为苹果贡献的利润已经从2011年的10%上升至2015年的24%,库克本人在任期间也曾九次来华。虽然苹果公司不愿意透露线上渠道的具体营收情况,但今年8月,苹果发布的新声明透出了其在华发展的决心
声明中写道,“随着本地团队的不断壮大,我们希望通过新设一个研发中心扩展在中国的运营。研发中心将于年内晚些时候落成,用于聚合我们在中国的工程和运营团队。”同时,新的研发中心也将加强与本地合作伙伴和高校的关系。这也意味着,苹果公司正越来越重视天猫店的项目并愿意为此投资。
这家集“科技和偏执”于一身的公司,与天猫这样的超级电商零售平台合作前后都有哪些有趣的细节?面对更年轻并愿意掏钱购买iPhone的中国线上消费者,这个“第二官网”是如何运作的?他的“到来”和不断升级优化又给我们提供了哪些启示?
找到消费力爆棚的年轻人!

这家公司已经不需要更多赞誉。

40年前,乔布斯创立苹果公司,1980年在纳斯达克上市,至2014年,公司市值超过7000万美金,成为这个全球市值最高的上市公司,在一系列颠覆和创新的产品中,iPhone因重新定义智能手机,被《时代》杂志评为“最具影响力的设备”榜首。
进入2016年以来,苹果似乎遭遇了明星公司的瓶颈:产品被诟病缺乏创新,用户也用脚投票开始追捧其他品牌,对苹果热情减退。在苹果新一季财报中,公司业绩遭遇13年来首次同比下滑;作为曾经最受欢迎的产品,iPhone自2007年诞生以来持续增长的业绩表现也就此终结。
这看上去非常不乐观。
要知道,对库克来说,中国市场曾是他的幸运地。从2011年库克接任乔布斯成为苹果公司CEO以来,大中华区市场的收入在这五年中增长了4倍。而这片土壤上的消费者,也是苹果所感兴趣的。
然而,他们对线上的探索谨慎而保守。据一位密切接触苹果的人士透露,苹果入驻天猫的事情在苹果公司内部经历了难以想象的评估和磨合,最终天猫用“让企业无法忽视的特质”吸引了苹果,这种特质包括“非常大的用户基础和数据统计,用户至上的思维方式,还有作为平台让商家去发挥自己的属性。”
更重要的是,天猫上聚集的优质年轻群体,正是苹果的潜在用户,他们需要通过天猫来了解这群消费潜力爆棚的年轻人。
苹果发现,在美国60%的用户会选择在官网购买,用户是年龄层在35岁左右,中高阶层消费人群,他们最喜欢并且有能力消费新一代的iPhone产品;而在中国,情况非常不一样:消费苹果产品的人年龄更年轻,甚至18~25岁的年轻人居多,“一个月挣3000块钱也会用iPhone6s”。
在中国,移动端购物的人群比例也十分惊人——2015年天猫双11中,成交额912亿元,其中移动端占比达68%。显然,相比于官网,这个人群在天猫这样的购物APP上消费的意愿更强。而平台要完成的是传达,以及支付、交付物流等等。
“只要告诉我Yes or No”

从乔布斯时代开始,苹果就被刻上创新、颠覆以及追求完美的“座右铭”。

“苹果在谈判的时候从不放下姿态,几乎没有回旋的余地”,曾参与过苹果入驻谈判的天猫运营人员寻雨(已离职)表示,谈判一开始进行得并不顺利。即便在2014年时候,天猫的总交易额已经达到5050亿人民币,体量相当于4个京东,和亚马逊持平。
没有明确的否定,谈判在双方的不断彼此权衡中进行,大多数时候,他们是邮件往来,由于中美时差的关系,这些邮件往往不分昼夜。
“他们(指苹果)对自己很多方面都非常自信,包括对用户体验的理解,对于供应链的把握、品牌、产品等等;此外,在财务以及用户体验又有非常严苛的要求。”寻雨说,很多时候,苹果表现出来的不是强势,而是“坚守自己的要求,认为天猫旗舰店就是他们官网的一部分。有的时候会说,你只要告诉我yes or no就可以了。”
这些要求包括店铺的呈现要是“非品牌化”的,完全定制化的文字和图片内容,特定的支付流程和物流体系等等。苹果希望其天猫店铺上线后接入苹果全球的平台系统中,这样天猫店铺和全球的Apple  Store可以保持步调一致,简而言之,就是让天猫旗舰店成为苹果的第二官网。
然而,想要满足这些要求对于一个体量已经非常庞大的电商平台来说,不是件容易的事情,商务谈判和系统开发上就已经花费大量的成本。
每次双方开会,苹果会列出数个议题,涉及交易过程的各个环节,对每一项进行具体而细致的讨论。“非常系统化的讨论,包括一个消费者从下单到退货,中间所花时间、前端体验,包括逆向退款每一项时长,这个原因是什么,怎么回事,它的处理时长、节点是什么,都拆解得很细。细到比如一秒同时20万订单,第一单的消费者是如何来界定的。”寻雨说,“他们很严肃,很认真,非常非常认真。”
换句话说,这些看上去“吹毛求疵”的要求,也正是Apple之所以是Apple的原因,当然中间,也包含天猫平台对此付出的极大努力。
不只是送积分
对于品牌和电商平台而言,单纯的入驻已经是过去式,品牌尤其是大品牌希望借助平台进行用户数据分析,整合资源;反过来,连接品牌与消费者的电商平台也在不断的磨合、沟通、反馈中,得到升级,再反哺给其他品牌的运作中去。
苹果的到来,实际上给天猫带来了一套新的思路。而天猫的创新思路,也让苹果不知不觉中开始出现新的变革。
接近苹果的人都会被告知,保密有多么重要。每年的新品发布会前夕,苹果会在官网进行“系统升级”或者“稍作歇息”处理,这个功能运作时,全球的Apple Store会升级,商品显示无法购买,直至发布会结束,Apple Store才会携新品同步上市。
想要将这个功能移植到天猫平台,却并不容易实现,因为在天猫系统中,如果不卖货,只有一种办法,就是将商品一一下架,上线后再一一上架,这会耗费很长时间。

经过一段时间的开发调试,从Apple入驻天猫开始,这个功能终于得以实现。“这个功能的实现,对于天猫业务小二来说,可能比经历一次双11更难。”

在9月9日苹果在Apple Store官方旗舰店的预售开始前,“小憩”模式也再次开启,全部商品显示为0,店铺只有一张写有“种种精彩,已为你准备就绪”的海报。等到15:01分开始,新iPhone7才与大家正式见面,并开启了抢购模式。

此外,苹果的供应链能力全球知名,而这位“供应链大师”入驻天猫后,带来了不少“干货”,例如苹果对于消费者的物流承诺,在极端的情况下也能保持非常高的准确率。在iPhone7首发中,消费者可以清晰的在天猫上看到,发货时间为9月16日24点前或者19天以内、33天以内,而这些在其他的品牌中少有具备。
有网友曾对苹果官网和天猫Apple Store官方旗舰店进行对比,发现从去年到今年共做了40多处的修改。一方面,果粉能看到的是,苹果官网和天猫Apple Store官方旗舰店越来越一致;另一方面,再细心一点,就会发现苹果的态度似乎也在发生微妙的变化,更“口语化”或者“中国化”,比如描述手机机身颜色的用词从官网的“外观”改为旗舰店的“颜色”;在苹果教育商店搬到了天猫后,区别于线下Apple Store需提供证件原件以及官网邮寄复印件的流程,基于支付宝花呗的身份认证数据,省去了这些步骤。
对于苹果在天猫上的改变,人们也表现出更多的期待。新品同步首发后,苹果会参与到今年双11的活动中吗?
事实上,去年双11苹果第一次试水天猫的大型促销活动,虽然玩法只有简单的11倍积分赠送,但依然拿到天猫手机类目销售亚军的成绩。而在今年,人们期待的玩法也显然不只是送积分这么简单。
(注:应受访者要求,文中离职天猫小二寻雨为化名。)
作者|陈鹏杰
编辑|范越
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