东南亚最赚钱的生意，阿里投的40亿美元有多值

文 /何寒秀

编辑 / 斯问

广东佛山人尹傲杰最近收到一封“邀请函”，邀约其入驻一个叫做Lazada的东南亚电商平台。如此，生意就能通达到马来西亚、越南和新加坡等地。

尹傲杰家中世代经营红木家具，印象中的南洋，还停留在电视剧《都挺好》中“泰国、新加坡、印度尼西亚，咖喱、肉骨茶、印尼九层塔”的魔幻神曲，以及600年前“郑和下西洋”的故事里，远洋船队一路跨越了东亚地区、印度次大陆、阿拉伯半岛。

300年前的明末及清朝时期，为养家糊口，东南沿海百姓乘坐一艘艘舢板，在惊涛骇浪中远渡重洋。他们将南洋土特产带到中国，又将中国产品带到南洋售卖，形成了民间外贸渠道。

昔日的南洋，就是如今的东南亚。这份与国人割舍不断的渊源，通过互联网变得更加紧密。

作为第一批入驻平台的中国商家，比起那些被迫离开故土的祖辈，在拉力作用下闯荡东南亚的尹傲杰们幸运得多。他们不用背井离乡，甚至不用走出家门口。

这背后，是中国技术企业遵循相同的轨迹，演绎了一个全新版本的“下南洋记”。

艳丽的东南亚与欲望的鸿沟

从地图上看，有着“千岛之国”之称的印尼与泰国、越南、菲律宾、新加坡、马来西亚等东南亚国家一起正好形成一个半圆形状。这几个东南亚国家人口合计超过6亿，接近中国的一半，加上快速增长的国民生产总值——这里正被誉为“大航海时代的投资新大陆”。

除却相似的气温，在此生活的人群有着截然不同的文化和通行法则。比如，越南、菲律宾涌动的日韩潮，新加坡偏爱欧美生活方式，泰国这个虔诚的佛教国家，年轻人却极度迷恋社交，印度尼西亚一个月发三次薪水，人们强烈的消费意识，促销必须赶在发薪日第二天。

年轻是理解这群人的密钥。据阿里研究院数据，东南亚年龄在40岁以下的人占比高达70%。与年轻人相适配，东南亚成为全球互联网普及最快的地区。而不适配的，则是不那么发达的互联网基础设施。

比如印尼、越南很多城市就像一个大工地，每天都有新变化，许多建筑从无到有，满街的摩托，就像进入摩托车统治的国。但再深入观察下去，却是另一番状况——大街上闲逛的人特别多，到了周末shopping mall可以说是个个爆满。

东南亚年轻人旺盛的需求，是连新加坡林立的购物中心也无法填满的沟壑。在新加坡一家互联网投资机构工作的李颉洋，三年前爱上了网购。“我太太喜欢吃石锅拌饭，但我跑遍了各大购物中心都没找到那个锅，最后在网上买到了。”

2003年淘宝创立，第一波上线的商家多数会告诉你，只要上一个链接，就会有生意。庞大的人口犹如黑洞，永远有尚未被洞察的需求。近6亿东南亚人犹如嗷嗷待哺的婴孩，等待着供应者的出现。

东南亚本地的制造业并不发达，零售主要依赖进口，过去以欧美、日本、韩国的商品为主，价格昂贵，主打性价比的商品在这儿就是很大的优势。

2012年，法国人皮尔·彭龙在新加坡发现了这个“秘密”，岳父的邻居靠在eBay上倒卖旧手表，一年收入几百万。他也将东南亚货物带到法国贩卖，赚到了人生的第一桶金。有了稳定的供货商后，皮尔·彭龙创立Lazada，专做东南亚电商生意。总部就设立在新加坡。

印尼语中，Lazada是“环”的意思。很快，Lazada的“环”就变大了。业务发展的速度超乎想象，马来西亚，越南，印度尼西亚，菲律宾，泰国也都有了Lazada的身影，最终形成了东南亚的电商圈。

互联网巨头在这里投资数十亿

人口红利逐渐消失，使得中国互联网企业纷纷出海，抢占海外。

回顾中国技术企业“走出去”，最早可追溯至30年前——1990年代，以华为公司为代表的通信公司出海。再后来，用Google中国销售副总裁林妤真的话说，“通过互联网把商品卖到海外，大概2000年就开始有这样的交易行为了。”大约5年前，随着移动互联网的兴起，各种“无国界”的工具类应用和游戏产品先后出海。但这并非易事。

抖音推出海外版 Tik Tok ，2018年7 月却因不合规视频遭暂时封禁。微信国际版、QQ 国际版、今日头条海外版Top Buzz，也都在海外受到不同程度的挫折。不少用户体验了常用 App 的海外版，都不免惊叹：App出海堪比整容。

东南亚各国独特的历史文化及特定经济发展阶段，让冲入此地的先驱可能成为先烈。

“本对本”可能是最佳路径。本土互联网平台成为VC及巨头们的新宠。

腾讯两度投资移动电商平台Shopee的母公司Sea，京东除了将自营业务开到了印尼，同时登陆谷歌，借船出海。亚马逊也试图在东南亚扩张。

让互联网巨头们花费数十亿元，义无反顾跳入这片池子的，正是不断潮起的潜力和期望。

2018谷歌-淡马锡（Google-Temasek）报告预计，到2025年，东南亚互联网经济GMV将占东南亚GDP总量8%。而2018年，这一比例仅为2.8%。此外，超50%的互联网渗透率和超45%的20至45岁年轻态人群。

“电商将是未来东南亚市场最赚钱的生意”。

这份报告的结论，应该也符合阿里当初的想象，2016年4月12日阿里花了10亿美元拿下Lazada 51%股份掌握控股权，并累计投资40亿美元，这也是迄今为止阿里的最大国际收购标的。

2017年9月，在加注Lazada的投资后，阿里集团管理层决定，启动Voyager（意为“航海”）项目，对 Lazada 的全系统改造，并要求在 2018年3月底之前上线。

其后，淘宝，天猫，业务平台，搜索等各个阿里集团内部 BU 抽调的各色精兵强将下了南洋。

陈思淼就曾是Voyager项目的一员，“当时很多 Lazada 的同学认为，做了六年的系统，不可能六个月被全部重写。”然而6个月后，Lazada 网站系统迎来了彻底的刷新与升级，和老系统相比，新系统的设计分为 17 个电商核心域，包括会员，商品，交易，营销等，29 个核心模块，包括无线，前端，后端三大部分。

Lazada自建物流的优势逐渐显现，Lazexpress在东南亚共有30个仓库，80%的包裹通过自己的物流处理，背后有着菜鸟的身影；而Lazpay的自建支付系统背后，支付宝技术也若隐若现。

阿里通过对Lazada做的最重要的一次技术底层改造，输出中国的电商经验和运营方法论，而Lazada借助阿里巴巴经济体的赋能，也更新了自己的使命：通过商业和技术的力量，加速东南亚地区的发展和数字化变革。

尽管东南亚媒体把Lazada称为淘宝天猫的堂兄弟，有着相同的底层基础设施，但从业务上看，Lazada 集合了零售自营，品牌直营，卖场 C2C，以及中国卖到东南亚六国的跨境模式，业务模式和国家差异系的复杂度，比起淘宝天猫来，挑战更大。

那一句“似我者俗，学我者死”的老话似乎也暗示着，Lazada不会变成下一个淘宝和天猫。

不容错过的电商创业红利

在基本解决技术难题之后，Lazada拥有了跑起来的信心。从近期Lazada的几场大型发布会来看，重心开始由基础设施建设，转向商家和品类运营。

3月15日，新加坡本地生鲜杂货超市RedMart在Lazada上线，为新加坡消费者提供新鲜水果蔬菜、冷冻冷藏肉类海鲜、母婴食品玩具、家居和宠物护理等日常必需品。

在大小相当于两个北京朝阳区的新加坡，RedMart设有5个交叉转运中心，消费者可以勾选2小时可选时间段——这种物流的确定性对常年高温的新加坡非常重要，同样也是希望培育并提前抓取到东南亚地区正在飙升的在线超市购物需求。

在整个东南亚，电商仍处于初级阶段。以新加坡为例，目前电商占整个零售市场份额3%左右。打开GoogleMap，密集的购物中心、便利店布局，道出了部分答案。

RedMart的上限，为Lazada迅速扩充超过16.5万种新品；在社交媒体发达的泰国，则开启了KOL直播卖货的形式……Lazada不断提升品类的丰富性，解决买与卖之间的联接，满足东南亚人的消费需求。

“对于培育购物习惯，国内的粉丝营销、社交媒体传播是很有心得的。”Lazada消费电子负责人胡泊告诉「电商在线」，平台会在特定时点做特定品牌的促销，也会提前与手机厂商就定价策略、上线时间、宣传卖点进行沟通，去年上半年，小米在印尼市场的业务有400%的增长，其中一半销售额由Lazada创造，反之，小米也贡献了Lazada平台上一半的手机销量。

“每一次到印尼办公室，我都找到早年在中国做电商的感觉，从楼上往下看车都是堵的，不管在马尼拉，还是在缅甸，还是泰国、越南、新加坡、吉隆坡到处都是这样的现象。”总裁印井如是描述他心中的东南亚年轻创业者们。Lazada的新加坡总部，位于新加坡南部，办公室里坐满了各类肤色不同国籍的员工。透过办公室的落地窗，能看到新加坡海峡，它是马六甲海峡在新加坡的部分。

码头停放着不计其数的进口车辆和方方正正的集装箱。如今，马六甲海峡每日的吞吐量中，多了Lazada的部分。而新兴的东南亚电商创业者们，需要做好自己的生意，还要面临来自中国商家的挑战。

2017年，李佳奇准备着自己的创业计划。主打产品为耳机，销售目的地东南亚。

之所以没在国内售卖，他觉得已经错过了电商创业的最佳时机，但东南亚才刚刚开始。

这款定名为ZNT的耳机，2017年11月在Lazada上线。没有营销，在2018年的双11、双12实现了30倍以上的增长。

成绩并非巧合，从跨境角度看，ZNT很有优势。新加坡市场上的蓝牙耳机一般卖99新币，但ZNT只需要39、49新币。

错失中国电商红利的还有浙江永康的不粘锅卡罗特。1992年成立的卡罗特从代工厂逐渐转型自主品牌，2016年8月在淘宝上开店时已是一片红海。

董事长章国栋坦言入驻Lazada，就是“不想再次错过线上作为开荒市场的前奏。”

对于不同国家，不同人种，不同语言，不同宗教信仰，Lazada似乎提供了一个普适方案。“比起其他现有的东南亚的平台，Lazada更适合国际品牌跨境东南亚。它一直在改变，每一年都会有更多渠道让品牌完善顾客需求。在Lazada上的成功，会给我们出海的勇气。”台湾日化品牌妙洁副总裁罗淑芬的态度很坚定。

到2030年，服务亿级消费者

根据东南亚电商聚合平台iprice近期统计结果：Lazada以27%访问居榜首，Tokopedia以17%跟随其后、第三位的Shopee占15%。

相比老二，人们似乎更愿意聊聊老大和老三。Shopee背靠腾讯，腾讯曾投资了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。Lazada身处的六个市场中，印尼、泰国、越南和菲律宾四个国家的流量最高。

3月26日，Lazada迎来7岁生日，期间不断释放“成长信号”，开放新卖家自助申请入驻系统、与新加坡当地生鲜电商平台RedMart合体、设立LazMall，加速孵化品牌优质商家······

不过，随着互联网经济的发展，摆在东南亚整个互联网生态面前的问题是，如何走向成熟？

这意味着需要更多知识丰富的业内资深人士。在「电商在线」采访过程中，皮尔·彭龙首次回应了目前彭蕾在团队中的重要作用，“Lucy（彭蕾）亲历亲为的处理公司业务，驱动了整个管理层一起设立了公司的使命，愿景和战略。她对人才这方面有很大的热情，在东南亚，我们要培养和栽培当地的人。”

在3月21日举办的Lazmall品牌未来论坛上，皮尔·彭龙宣布了Lazada到2030年的愿景目标：服务亿级消费者、创造2000万个就业机会，孵化800万中小企业。

这种带有生态赋能色彩的愿景里，不难看到中国科技企业的身影。全新版本的“下南洋记”，让不同国界的人们变得更亲密。