“饿了么”的危机公关（下）
（抱歉！本文上期漏了作者黄逸铭和两幅图）
总之，饿了么声明的内容十分规矩，值得注意的是，饿了么没有如淘宝在开头处回复央视，向央视致谢，而是直接面对消费者。但遗憾地是，文中并未提及任何“认错”字样，诚意明显不足。相比之下，淘宝公关说话水平较高，开头即诚恳地表明事件态度。对于被曝光刷单，不仅感谢央视，而且积极与公众一起承担责任。公关文的字里行间，阿里巴巴能给公众一种事前准备之感，确实令人为之佩服。所以与阿里巴巴比较，我们更能看出饿了么公关文措辞不如淘宝“圆润”，只重视央视报道，却没有表示感谢。对事件没有及时表明态度，事后得到“公众好感”自然会低于淘宝。
2.3成也“饿了么”，败也“饿了么”？
危机已经发生，饿了么亟需做的是如何在央视曝光后妥善处理，将事件对自身的冲击程度降到相对最低。然而，除官方声明外，饿了么另一张广泛流传于各大社会媒体的图片引来业界和消费者的集体吐槽。据网友分享显示，微博认证为“饿了么网上订餐高级市场经理”的@饿了么-大先生，于3月15日20时36分发表一条微博称“对不起，今天忘记给央X续费了。”虽然博主事后秒删，但还是被网友和媒体截下图，随之
图10 @饿了么-大先生发表的微博内容
被疯狂转载。面对这样一个细节，多数网友戏称“这真是不怕神一样的对手，只怕猪一样的队员”。“忘了给央X续费”不管是小先生个人的调侃，还是别有意思，依笔者看来，此微博内容无疑使饿了么伤害更深，同场的淘宝或许笑而不语。在众人认为饿了么中枪后肯定绞尽脑汁开展各种应对方案时，却出人意料地更新“火上加油”的微博。究其原因，饿了么没有将消费者的利益放在首位，轻视用户的健康安危造成人们反感。忽视食品安全的重要性，饿了么将公众的视线转移至央视，这种做法肯定失败。试想一下，饿了么在被晚会曝光后第一时间作出回应，或许成功。但现实“猪一样的队员”的出现，饿了么最终败在自己的手上。所以危机发生时，企业一定要保持清醒，向团队提供信息，确保团队都有所意识，注意自己的言行，否则“猪队友”使危机严重化。
实际上，沟通媒介，尤其是互联网和手机技术进步，使公共关系主体和客体有了技术的保障。公共关系主体的主动性增强，客体的能动性提高，活动性沟通有了长足进展。基于网络公关的新效应，多数企业已然将公关活动的重心放于新媒体领域，忽视了传统的东西。殊不知，这些旧元素与新媒体加以组合，更加能产生交相辉映的效果。所以饿了么在被央视负面曝光后把握新媒体的特点，并运用新旧媒体整合传播的公关手段，推动了公关活动的效用和影响力，肯定了整改的决心，是一大闪光点。
给予第一反应，饿了么更需要将信息传递到更多人的耳朵。由于传统媒体时效性低、成本高等因素，饿了么首选新浪微博等社会化媒体发表声明，迅速在互联网环境中传播信息。但社会仍有一部人未获取信息，这时就需要将声明通过传统媒体扩散，进一步提高信息的到达率。在利用新媒体对外发布七大举措后，饿了么转战传统媒体进行公关传播，辐射面广，使信息最大程度地扩散。可以说，通过权威的媒体借助大众传播的传播力作用于社会，饿了么坚定地表现了整改的决心和实际行动，增强企业的说服力，发挥“1+1>2”的传播效果。我们生活在讲究时效的时代，人们会看着你对危机一分一秒的处理情况而改变态度。
图11 各大报纸第一版：饿了么“七大举措”
图12 3月21日广州日报第一版
伴随新媒体的发展，传统媒体的劣势逐渐显现，公关活动借助新媒体的传播达到了更为理想的境界，这是互联网信息技术为公关活动带来的革命性变革。诚然，我们从饿了么可以看到，在公关范畴内完全抛弃传统媒体是错误的。将观察的视野放大一些，更会发现饿了么新旧元素交叉的公关节奏：在速度可控范围内官方微博发表声明和强调“问题正在解决”，到饿了么官方微博公布CEO张旭豪内部信、张旭豪通过电视媒体对事件做正面回应，到利用大众媒体发生，最后是向公众展示整改成效和长期的坚持。所以在这个新旧媒体交互的时代，企业应该继续保持对传统媒体关注，同时增强新媒体意识，提高在公关活动中新媒体的驾驭能力。但无论如何，媒体终究还是工具，在危机爆发之后，企业组织应当及时道歉，不断与公众进行沟通，把握议题构建的主动权。同时站在公众立场，提出补偿措施以弥补危机伤害，从而赢得社会公众的谅解之情。
三、思考与讨论
新媒体尚未发展之前，组织公共活动是通过传统媒体进行传播。这种传播形式即使能够影响到公众对组织的认识与认同，但其传播速度与量度是受到严格的限制。互联网时代到来，不仅改变着人们的生活，更影响到组织公共关系的环境。在笔者看来，网络公关的其实就是利用互联网的优势，它拥有更强的双向互动是一最大特点。新媒体给企业的公关已然带来了便利，而新浪微博的出现和风行为企业公共关系发展灌注了新的生命力。对于微博公关而言，自主性的提高使企业的公关实践充满机遇和挑战。
3.1微博信息传递者实现角色分工
在突发事件发生时，最忌讳的就是你一句我一句，“百家争鸣”使公众对信息难以形成认识。而微博此时发挥重要作用，无论是官方微博或是个人微博，许多博主会自发地根据现在信息来梳理。从饿了么被央视曝光后的微博信息构成来看，微博用户扮演了不同的角色，正是这些角色的相互配合，完成了信息传播从无序向有序的发展过程，也实现了与饿了么相关的社会行动的开展，向企业的危机公关施加一定的压力。
图13 3·15饿了么微博信息传递者构成图
突发事件最初信息的提供者，应该属于掌握信息资源的专业媒体、专业机构。央视作为晚会的主持人，其所属的官方微博@央视财经是信息的最初传播者。在晚会准时开播12分钟后，@央视财经就发布曝光饿了么的第一条微博。20时18分，@新闻晨报的消息源是@央视财经，及时地加入到“饿了么黑心工作坊”的报道。20时21分，@新京报直接转载央视财经的微博。20时22分，@央视新闻以“315记者调查”发布全新的一条微博。20时27分，@人民日报以微博315为名发布第一条微博。之后，更多博主加入“3·15饿了么”事件。由此可见，作为全国性媒体第一个报道饿了么的中央电视台财经频道，正是借助新旧媒体的微博力量，延伸了自己的触角。
对于绝大多数微博用户来说，在同类的事件中，我们并没有条件成为原创信息的发布者，但是我们可以通过自己的鼠标点击，努力地实现信息的接力传递，或是梳理信息并融入一己之见，使信息能够很快地广而告之。这种接力，是信息的一个筛选过程，参与者有你、有我、有他（她）……甚至全社会的成员。例如，一个拥有349万粉丝量的博主“衣锦夜行的燕公子”在315晚会开播20分钟后，把“饿了么黑心作坊”与“中华小当家”作了一个有趣而鲜明的比喻，用通俗易懂的语言发布。这条微博的转载量上百，获赞量则上千。短短两三句话，博主虽然直指明外卖平台是饿了么，但以讥讽的语气道出了许多网友的心声，也提高了公众对事件的认知。
图14 @衣锦夜行的燕公子发表的微博内容
事实上，微博信息传递者能实现角色分工，重要原因在于新媒体的互动传播改变着公关环境。显然，在所有传统的信息沟通方式中，只有人际传播可以是互动的。但这种互动局限于私人之间的沟通范围。新媒体时代的一个最大特点就是互联，这种链接能保证时时且事事的双向沟通。公众可以直接对话企业，企业能即时掌握公众传输的信息，及时解决突发问题。这种便捷、高效、双向的沟通方式在新媒体时代才得以实现，且随着新媒体研究的发展和加速，这种形式会越来越受企业的以来和公众的青睐。
所以在公关实践中，微博作为传播工具有助与拉近公众与企业之间的距离。公众在受到危害时会自发地生产内容，并形成强大的传递力量，往往是不利于企业的品牌形象，此时企业可以根据现实情况反馈传播，精确而有效地进行危机公关。只要一个企业网上的公关活动或服务能起公众的注意，就会有更多的公众关注并参与到与企业相关的活动中。这样一来，企业不仅能更系统、更细腻地被公众所了解，将有利于自身的信息传递出去，还能将突发问题解决在萌芽之中，从而建立良好的公关氛围。
3.2新浪微博对传统“把关人”理论的突破
麦克卢汉曾说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都开创了人类感知和认识时世界的方式。”微博一问世，因其草根性、自主性、互动性等优势，立即成为人们交流的新宠，为世界带来了一个“人人皆能发声”的时代。作为一种社交媒体，低门槛的准入让每人都能参与其中，信息的发布与传播变为更加平等自由。微博已经超越了其作为一种工具和平台的技术意义，正改变着中国的舆论传播环境和言论环境，因此企业可以全方位地展现个性形象，公关行为也面临全新的挑战，稍不注意，苦心经营的“蓝海”瞬间变成“红海”。
在“微时代”，依笔者看，两大原因导致网络传播中没有类似传统传播意义上的“把关人”。一方面是，传播权力被传播的双向性所泛化。在微博空间里，用户借网络交互式的便捷性能发布海量信息，这是微博信息向“把关人”发出的最大挑战。互联网技术的个人化、交互性使得任何人具有第一次在大众传媒上发布信息的权力，传播者的权威性被削弱，微博里的把关人开始被弱化。另一方面是信息传播的自由化使传播范围具有无限的广阔性，中国人民大学陈力丹教授认为，“舆论混杂着理智与非理智的部分”。大量非理性的舆论严重影响信息内容的质量，把关的弱化致使虚假信息泛滥、谣言横飞，不利于信息朝着健康的方向发展。可见，新媒体是一把双刃剑，既提高企业公关的自主性，也由于网络的介入，使得危机造成的负面影响极易扩散。
从众多案例中我们可以看到，网友愤慨的主要原因一般皆为没有与企业形成平等的信息交换，导致危机事件越演越烈，最终在舆论的压力下事件被恶化。回顾4月初发生的“和颐酒店女生遇袭”事件，如家集团在危机到来之际的“三失”，引发了强烈的公众舆论。首先“失及时”，如家在超过24小时后才发表声明，微博上已出现大量对企业不利的言论；其次“失透明”，如家的声明言语中没有道歉和真诚的态度，给人以冷漠之感，随即被网友集体“吐槽”；最后“失坦诚”，和颐酒店在事件发生60个小时后才召开新闻发布会，但发言人却以5分钟草率的态度结束会议，公众再次对如家新一轮的舆论抨击。所以，微博“把关人”往往是在用户发表内容之后才监测和事后补救，难以每时每刻把关公众的言论。当出现对品牌不利的舆论时，企业如果没有即时地解决，被大多数传播者认同的信息最终就会占据主流地位得以保留和流传，解决就更为之难。
诚然，危机亦是转机。面对微博“把关人”的弱化，企业的灵活应对或许能转危为安。企业应该善用新媒体，形成信息的平等传播，这样才能变被动为主动，利用媒介发挥好“舆论领袖”功能，可以引导舆论走向，安然度过危机。在3·15晚会曝光淘宝刷单时，淘宝当晚便主动承认了错误，从而引起网络媒体大范围对其危机公关的佩服，也得到了公众的理解。淘宝把握主动地位，志在对自己有利的矛盾新闻，央视的曝光行为随之变得相对沉寂。再看滴滴公司在接到乘客“司机驾驶时自慰”投诉后，立即对事件进行了调查，对改名司机做出永久封禁的处理，却向4名当事乘客深表歉意，以挽回消费者的信心。反之，倘若调查结果没有第一时间得出，也要直面观众，坦然说明实情，并向公众承诺将会第一时间公布调查结果。
总而言之，微博作为新媒体中的佼佼者，已然为企业公共关系的发展提供重要的力量。微博即时引起了一系列与把关人理论相关的新问题，也让危机迅速爆发与传播，增加了企业公关管理的难度。但相应的，微博具有强大的公关潜力可以挖掘，在企业危机公关时尤是如此。就“饿了么”而言，不管是否给央视赞助费，被曝光就要承担企业应有的责任的社会责任。危机是在微博爆发的，就在微博上第一时间回应，这样方能以社交媒体之水扑救社交媒体之火。
四、结语
综上所述，长期以来，食品安全问题从未淡出公众视野，为此遭受危机的企业数不胜数，作为外卖平台“饿了么”是一铁证。在信息化社会，新媒体与公共关系的讨论备受关注，更多企业的公关活动已然从传统媒体转向新媒体，做出适时的公关实践，以迎合“网生代”的口味。新媒体给公共关系产生积极意义，也带来前所未有的挑战，更容易酿成危机，所以如何重构新媒体冲击下的危机公关模式确实是企业遇到的新问题。但正如一位古希腊哲学家说，“人类的一半活动都是在危机中度过的”。用这句话来形容当下企业也十分妥帖，任何一家企业，危机在所难免，当危机到来之际，灵活应对，本着真诚的态度与公众相互理解与信任，这才是现今公共关系的根本所在。
参考文献：
[1] 杨婧．《试析企业网络公关的成与败》[J]，《新闻世界》，2012（4）
[2] 罗子明，张慧子．《新媒体时代的危机公关》[M]，北京：清华大学出版社，2013
[3] 谢进川．《微博传播与社会管理》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2015