凯迪拉克：增长绝不是只靠SUV和价格

若将凯迪拉克在华猛涨归于XT5乘SUV东风，以及折扣优惠，未免失之片面。年轻化战略和经销商关系，这家新美式豪华品牌投入巨大，因此收获颇丰。

2017年将是中国汽车历史上殊为不凡的一年，普涨潮水渐渐退去，市场结构更加趋于理性与合理化，SUV狂澜也慢慢消减了力度。区分强弱的阶段，缓缓揭开序幕。

“我们重视SUV，但不完全靠SUV。”从凯迪拉克全球副总裁兼上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长安德里斯（Andreas Schaaf）的诠释话语里，不难听出这样的潜台词。

并非只靠SUV，那么七成的惊人增长到底依赖何种因素？甚至对于敏感的价格折扣问题，安德里斯也未予回避，而是娓娓道来、细细解答。

于是，深耕年轻化战略和切实维护同经销商关系这两条高速增长的“奠基”路径，在他的讲述里轮廓逐渐清晰起来。

豪华车蛋糕翻倍，难道只靠SUV去争？

2017年上半年，中国车市表现不佳，不过豪华车仍然维持了两位数同比增幅，安德里斯预计下半年车市表现将超过上半年，对豪华车全年销量预期维持了上半年的判断，将增长12%至250万辆。

“总体来说，豪华车比整体市场更稳定和强劲，预计未来豪华车销量增速仍将高于整体大盘，”安德里斯对中国市场仍有信心，“目前豪华车销量大约占中国乘用车8到9%比重，随着富裕阶层扩大、受教育程度提高，高收入家庭将更多涌现，因此未来豪华车在乘用车市场份额有望提升至12%至14%的水平。”

根据《每日汽车》计算，由于中国乘用车市场规模将来可能达到年销量3,000万辆级别，因此14%的份额将突破400万辆，几乎是当前200万辆级别的两倍之多。

换而言之，在凯迪拉克看来，未来中国豪华车蛋糕的基盘有望比当前翻倍，可谓仍有较大的上升空间。那么，对凯迪拉克本身的市场表现和预期又是如何呢？

谈起销量数字，安德里斯满面春风：在我看来，凯迪拉克上半年的开局非常成功。实际上，凯迪拉克是今年中国市场销量增速最快的豪华汽车品牌之一。”2016年，凯迪拉克以同比增长45.9%至116,406辆的成绩在一众豪华车里格外抢眼，而今年的增速则进一步提升。上半年，批发销量较去年同比大幅增长了71%至80,795辆，零售销量更是同比骤增75.4%至80,357辆。

尽管近几个月由于对比基数居高，增速较七成这个数字有所放缓，但随着凯迪拉克轿车再次发力，增幅又有回升之势。例如7月销量同比上行37.1%至12,006辆，连续17个月实现两位数增长，较6月的35%涨幅再次提高。由于下半年竞争会加剧，竞品会有更多动作，凯迪拉克将面临更多挑战，因此官方还没有给出全年销量预期。

安德里斯首先将凯迪拉克的高速增长归功于产品线布局，然而第一款被他提及的车型却不是SUV，而是CT6这款销量并不算优异的轿车，“CT6引入中国市场对凯迪拉克极其重要，这是我们的旗舰车型，无论是在技术层面、质量层面还是制造层面都达到了最高标准，充分证明了凯迪拉克在工程研发方面的能力，代表了凯迪拉克未来在技术和设计方面的发展方向，对品牌向上达到最高层次起到了关键作用。”

从最新一代CUE人机交互界面、BOSE ANC主动降噪静音系统，到MRC主动电磁悬挂、使用57.72%铝材的轻量化车身，以及集成前后碰撞刹车的主动安全系统，“黑科技满满”的CT6对展示凯迪拉克技术实力和提升品牌形象都起到了不可替代的作用。

第二位功臣车型自然就是XT5。安德里斯在访谈过程中不止一次用“市场最中心（at the heart of the market）”来形容XT5这款车。该车月均在5千辆左右，在中型豪华SUV市场销量仅次于奥迪Q5和奔驰GLC，排在细分市场前三强。

据安德里斯介绍，CT6和XT5配合，促进经销店客流量大幅增长。品牌的高度和产品力配合。经销商保持了很好的情绪。显然，在凯迪拉克的“兵器谱”里，并不是只靠着SUV“一招鲜”，轿车也同样得到重视。7月份，ATS-L的批发销量甚至还超越了XT5。

未来，凯迪拉克每年将在中国推出至少一款重磅新车，除了规格小于XT5的SUV（国外谍照曝光的XT4），在A级豪华车方面，凯迪拉克也有望推出新车同奥迪A3、宝马1系等竞争。“在中国，我们将进军任何相关的细分市场。”安德里斯如是说。

价格折扣只是表象

在业界分析凯迪拉克高速增长现象时，往往会提到“以价换量”这一点。的确，凯迪拉克一些车型在终端提供了5万元-8万元不等的折扣，个别车款甚至高达10万元。

对此，凯迪拉克方面首先坦陈确实存在终端较大折扣的现象，同时也指出，整个汽车行业，包括豪华品牌在内，折扣已经是普遍现象，往往一家降价，引发其他同类品牌后续跟进；不过较之奔驰以外的一线豪华品牌，以及雷克萨斯以外的部分二线品牌，凯迪拉克的折扣力度其实还算控制得不错；而且新《销售管理办法》出台之后，厂商对经销商定价影响程度下降，因此终端采取何种措施，凯迪拉克也确实很难完全杜绝高额折扣。

“并不是价格到了这个程度，消费者就一定会来购买，仍然还是有许多因素去影响他们。”凯迪拉克高管反复强调价位并非唯一要素。

在安德里斯看来，必须承认中国是一个“价格敏感”的市场，但比价格更重要的是品牌和感性的认知。要让凯迪拉克用户认知到品牌背后的故事和情感。类似凯迪拉克很快将发布的全新SUV（XT4），被安德里斯描述为“非常漂亮，比XT5更具吸引力”，旨在将创造力和感性结合到产品，让客户第一眼就产生购买的冲动。

品牌形象和故事，则是凯迪拉克在营销方面的重中之重。“新美式豪华”，如何被消费者理解，而不再是空泛的宣传口号？安德里斯解释称，这种豪华带有典型的美国特征，从硅谷的新兴技术公司，到纽约都会的时尚风范，甚至酷炫的打扮穿着，都渗透着美国style的因子，而新美式豪华便是在档次卓越之外，还带有这样一种自由不羁、豁朗达观、积极进取、开拓创新的特色。较之欧洲豪华的沉稳乃至细微的悲观，美系豪华更带有天然的乐观成分。

实际上不仅仅是价格折扣，甚至连技术都不能成为决定汽车品牌成败的关键。

根据安德里斯的解释，作为一家豪华汽车品牌，并非光凭技术、资金就能打造，从品牌力构建、技术创新和背后精神的塑成角度说，更需要时间的积累与沉淀。安德里斯以他的亲身经历解释说，他曾在瑞士苏黎世驾驶一辆1957年款的凯迪拉克，却发现当时的车辆已经具备令人惊奇的技术，诸如进入隧道后前照灯的自动变光（Automatic Dimming）。但是技术的应用需要时间去打磨，经过长久的调校调试，才能确保可靠，并不是一朝一夕能够成功。

自1902年诞生至今，凯迪拉克走过了115个年头，2004年它就初步尝试国产化进入中国市场，这也是上海通用赛威SLS等车型的由来。一直到2013年国产化真正落地，这些岁月的成果，倘若都用价格战或者折扣去解释，未免太过牵强。凯迪拉克的成功要旨到底何在？真相则关系到另一个尖锐的问题：经销商。

共赢的诀窍

终端折扣力度影响着经销商利润，车企到底要给到多少返点去“补缺”？又该如何将同经销商的关系纳入良性循环轨道？这是历来难以平静的“火山口”。

凯迪拉克折扣力度不算小，那么经销商是如何安抚的？当记者将这样的疑问抛给安德里斯，他却显得格外自信：“我曾在许多市场工作，也曾管理过诸多品牌，中国是一个难度相对较大的市场，但在中国凯迪拉克经销商方面，基本没有因为盈利问题而抱怨。”

首先，这是由于凯迪拉克关于同经销商的关系已有全面的认知，正如安德里斯所提到的两个要点。

第一点，用亏损换增长，并不是凯迪拉克的理念。安德里斯表示：“倘若业务增长速度高达40%到50%，乃至70%，但是你却一直在亏钱，那简直是一场灾难，彻头彻尾的丧失理智。经销商会乐于看到你的业务增长，但是他们也要看到你的底线。”

第二点，安德里斯强调了经销商关系的重要性。“我切实认为，如果你想在市场中跻身成功者行列，则必须同经销商保持良好的关系。而对制造商来说，维护经销商关系确实有很大难度，”毕竟不少车企希望通过对经销商压库来取得账面上好看的销量成绩，于是就将压力转给经销商，但安德里斯认识到：“市场的光景总是好坏交替，若没有和经销商建立强大的纽带，则很难撑过淡季。对我来说，最重要的课题莫过于同经销商伙伴的关系了。”

其次，凯迪拉克发展出了一套与经销商相处的可靠办法，长期以来一直强调健康地发展销售网络。例如在商务政策和市场支持策略等方面，将一系列政策给到经销商和区域终端，在展厅建设、线下活动渠道推广方面，厂商也做了力度较大的调控。凯迪拉克品牌传播推广层面，厂商比经销商投入更大，提升品牌的认知和知名度。

而在宣传活动安排上，并不像有些品牌那样追求花哨，却对经销商的实际销售工作没有太大积极影响，而是注意对销售的促进效果。即便是看起来挺有噱头效应的“CT6泡鱼缸”，挑选场地时注重客流和销售便利，经销商反映还是能够达成实际集客效果，2016年已在上海站和广州站举行，2017年将在北京站和成都站开展。而类似呈现《战马》舞台剧、举办“凯迪拉克不朽的梵高-感映艺术展”，将艺术欣赏与对豪华品牌的认知相结合，从品牌调性角度受益。

对销量-库存的慎重对待，也是维系整车厂和经销商良性关系的纽带。根据汽车流通专家桑之未提供的调查数据，虽然凯迪拉克经销商单车利润率暂时没有达到较高水平，但库存深度较低，典型月份仅为0.92，只有奔驰和雷克萨斯在中国的库存深度低于凯迪拉克。

“2013年-2014年刚开始本土化生产的时候，是凯迪拉克最困难的时期，但经销商伙伴仍然不离不弃。即便再艰难，经销商都和我们在一起。”安德里斯与其他凯迪拉克高管这席话里满是自豪感。

为了形象地说明同经销商关系密切到了何种程度，以及作为主机厂是如何解决潜在问题，凯迪拉克高管列举了一个实际例子：

2014年凯迪拉克更换了全新徽标，将原先logo里的月桂树枝去掉，以加强年轻化观感。不过要在全球经销店更换徽标，则是一个巨大而代价不菲的工程。首先是厂商和经销商需要沟通，毕竟部分2015年前后成立的门店才过两年就要更改，如果不是平时合作愉快、此时沟通良好，则很难推进；其次是要解决经销商可能面临的损失，尤其在炎热的夏季可能面临销售工作暂停。为此，凯迪拉克方面出台了解决方案，帮助经销商搭建带有遮阳棚的临时展厅，即便是在夏季也能继续销售车辆，将经销商损失最小化。

“这不是强推的过程，需要经销商有意愿去参加。”只有将出发点摆正，才有望达成共赢。

销售渠道的安定，为后续扩张奠定了基础。今年，凯迪拉克基于崭新全球标准的第一家Full dealership经销店在苏州开张，从内部设施和外部设计都符合凯迪拉克的调性，代表了凯迪拉克新美式豪华的设计理念。

在规模上，由于看好三四五线城市将是未来中国最大的汽车市场，凯迪拉克正在斥巨资在低线城市扩充经销网络如今的180家经销店四年里将翻倍，“我们计划在中国每一座城市都设置凯迪拉克经销店（编者按：中国当前大约有300多个地级行政单位），”安德里斯表示。

中国是全球最大的汽车市场，也即将成为凯迪拉克最大单一市场，“深耕”二字，说易行难。凯迪拉克业已在过去贯注了心血和诚意，赢得如今的成功与荣耀，而前方的道路还需要它继续稳健地走下去。【END】

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