魏建军，你的自信呢？

今年，魏建军55岁，但其实我更期待那个29岁的他。那个知道自己的方向，那个拥有自信，那个能够改变格局的他。

7、8月的保定很少下雨，空气之中都散发着炎热气息，史庄村的街道上也几乎看不到人影。这正是一年中最难熬的时候。对魏建军和他的长城汽车来说，这个夏天尤其如此。

8月25日的成都车展上，魏建军早早地来到了展台，给一线销售人员加油助威，因为在这一场以卖车为主的大型车展上，长城定下了并不轻松的销量任务。的确，在SUV竞争浩如烟海的当下，长城的SUV长处，正在逐步被掩盖。

半年资产蒸发90.49亿元

8月26日，长城汽车发布2017年半年度报告。在长达163页的报告中，几个数据显示了长城这半年来的变化。长城汽车今年上半年营业收入412亿元，与去年同期相比下跌1%，净利润为24.19亿元，较去年同期49.25亿元来比，下滑了50.87%。加权平均收益率也从12.15%下滑到了5.04%。同时在这半年内，长城汽车的总资产从去年年末的921.09亿元，下滑到了830.06亿元，降幅达10%。短短半年时间，长城汽车的资产便蒸发了90.49亿元。

关于利润的下滑、资产的蒸发，长城汽车给出的解释，却依旧让自己看上去无懈可击——购车摇红包的让利影响了收入以及毛利率，新车型、WEY品牌的推出、广告传播使得成本增加。更重要的是，公司加大了研发投入。

不得不承认，这三个要素确实会一定程度上影响长城汽车的营收。财报显示，上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元，较去年同期1.08亿元增加了1.52亿元。技术开发支出为15.39亿元，较去年12.57亿元提高了2.82亿元，算上长城汽车发的10亿红包，粗略地计算一共增加了14.34亿元。

但官降“发红包”、广告、传媒费用的增加、研发的投入，会导致长城汽车利润下滑50%？长城不是自主品牌中最赚钱的企业吗？《汽车公社》记者从长城汽车的财报中发现，上半年长城的流动资产大幅度减少，流动资产从去年的539.28亿元下滑至444.04亿元，其中预售款项也从去年的63.12亿元下滑至36.53亿元。

业内人士向记者表示：“流动资产直接体现企业的偿债能力和变现能力，长城汽车流动资产的减少，主要是因为单车成本的增加和销量的下滑。同时，这也意味着长城汽车的变现能力正在不断减弱。”

与长城变现能力一同下滑的还有每股收益。一般来说每股收益被视为公司能否成功地达到其利润目标的计量标志，也可以将其看成一家公司资产增值能力的体现。在2015年之前，长城汽车每股收益一直超过行业的平均水平数倍之多。但是到了2016年，整体盈利能力开始下滑。到了2017年上半年为止，长城汽车每股收益仅为0.26，较去年同期下滑了50.87%。

销售净利率的下滑、净资产收益率的下跌、流动资产的减少、存货周转率的降低，随着越来越多竞品进入市场，长城汽车似乎在市场上已经逐渐失去了以往王者无敌的地位，这对于魏建军和他的长城汽车帝国来说，这个夏天确实过得有些闷。

成为不了全球企业

魏建军一直以敏锐的洞察能力和惊人的执行能力著称。事实上，长城汽车的起家也是基于魏建军对于市场的挖掘。在承包了欠款200万，仅仅只有60人的长城工业之后，魏建军就专注于冷冻厂和石油公司的定制改装车事业。在3年的经营扭亏为盈之后，魏建军依靠父辈的技术积淀，他决定制造自主品牌汽车，那时的他才29岁。

在那时30岁的李书福还在拿着造冰箱赚来的钱远赴海南炒房，27岁的王传福还在北京有色金属研究所里出任旗下比格电池公司的总经理，造车对于他们来说还太遥远。从农用车、轿车再到皮卡、SUV，魏建军认为哪个市场有空白，就用需要用最快的速度进入。魏建军在2009年的一次访谈中表示：“相比进入一个成熟的市场，在一个小的细分市场做到最大的地位更容易。”

从魏建军一次又一次进入一个新的市场，一次又一次发现新大陆的过程中，我们发现在他铁人般的钢铁意志之后，仿制和购买成为推动这个巨型企业发展的关键核心。

在1993第一次制造轿车时，魏建军的基础就是家族企业的前桥和悬架制造技术，再加上外购的底盘，手工拼装的第一批“长城轿车”就这样面世了。在之后的皮卡，长城汽车从保定当地的田野汽车挖来了技术人员，从绵阳采购了发动机，从唐山采购了变速箱，拉开了制造皮卡的大幕。

当发动机供应商与竞争对手合作之后，为了解决发动机问题，魏建军成立了长城内燃机公司，关键词还是买。长城内燃机公司引进日本、美国和德国的先进制造设备，利用专利到期的发动机技术，生产多点电喷发动机。

2002年长城推出了国内首款经济型SUV——赛弗，其原型就是丰田的Hilux SURF。有了销量和资金之后，长城汽车开始购买国外车企的技术。一时间博格华纳、博世、德尔福、西门子、奥托立夫、法雷奥、天合都成为了长城的供应商和方案解决者。

到了2010年推出长城哈弗H6，魏建军依旧使用了这个套路，逆向了本田CR-V，H7逆向了沃尔沃XC60，H8则仿制了奔驰ML的底盘。一直到现在，魏建军做不了就买，买不到就仿的想法依旧存在。然而这种做法带来的直接问题就是，造车核心竞争能力的缺失，长城汽车从一个想法，一张纸到每个零部件的设计，标准的制定，长城汽车从无到有的能力依旧欠缺。

现在，长城汽车可以在国内做到SUV第一，那是凭借着魏建军超前的眼光、极强的执行能力以及中国这个不断增长的市场，但是想要做到世界第一SUV制造商，仅只依靠国内市场是很难完成的。企业做得越大，身上背负的责任也就越大。单靠买，长城将缺乏造血能力，很难让长城汽车成为一个全球的品牌。

逐渐失去的自信

“长城要收购Jeep？”乍一听像天方夜谭，再一想感觉有点意思，深一思只能感叹长城的变化实在太快了。常理而言，涉及两家企业的大型合作或者并购，往往双方在达成某种协议、合同或者备忘录之前都会十分的低调。一来生怕影响并购双方的定价，二来股市或将产生异动，增加合作或者并购的难度，简单来说就是怕出幺蛾子。

但长城汽车收购Jeep这一次却截然不同。长城汽车总裁王凤英却公开表示有收购Jeep品牌的意向。不过事后，双方都对收购的事件进行了否决。长城汽车表示还没有发出正式邀约，也没有跟FCA董事会正式会晤。FCA也对外表示长城汽车并未就Jeep品牌或任何其他相关业务事项和FCA取得联系。

实际上，无论是从双积分、碳排放层面，还是资金层面来看，这次的收购都困难重重。最终这场看似“蛇吞象”的闹剧以双方的否认而落幕，也让这场风波看起来更像是长城汽车打出的一张炒作和营销牌。

虽然出生富裕，但是作为一个军人的后代，魏建军一直是一个性格刚毅、低调的人，在他的带领下长城汽车也一直有着低调、强悍的作风。魏建军最不喜欢的就是营销，在之前因为坚持不做广告，甚至逼走了多位营销经理。在他看来，认真造车就像，酒香就不怕巷子深。

2010~2015年，长城汽车凭借着超前的战略，占领了10-15万国民SUV的市场，哈弗H6也创造了历史，成为一代神车。不过随着时间的推移，格局正在悄悄发生着改变。

SUV市场由蓝转红，长城汽车提前进入市场的竞争能力也逐渐缺失，市场上充斥着同质化的产品，还有比长城更优秀的产品出现，哈弗H6先发优势正在逐渐减弱。今年1月开始，哈弗H6销量便开始下滑，从去年第四季度的月销8万辆，下滑至今年7月的37,305辆，就连全新一代H6产品的推出，也暂时没有看到特别好转的迹象。

所以长城希望通过不断推出新产品，打造M6、H6S，希望进入更加细分的市场。当然这也意味着，曾经一款哈弗H6就能独霸江湖的辉煌，也再回不去了。

巨大压力下，魏建军开始打破自己的原则，大面积投放广告，为了新品牌甚至不惜把那么喜欢低调的自己推向了最前线，更发生了毫无准备先放言收购Jeep的风波，这些完全与魏建军的风格背道而驰，显然在造车的这条道路上，魏建军正逐渐失去了自信和方向。

从1995年长城集团成立开始算起到今年，长城汽车已经走过了22年。在之前的21年，魏建军一直在背后默默地领导着这支钢铁之师。身为董事长的魏建军，到现在仍然深入到生产、销售和经营的前线，这对于一个指挥着6万人的“将军”来说，需要操心的事情太多，并不是一件好事。

而在这本应该逐渐退居幕后的时候，市场却又逼着魏建军冲上了前线，成为了WEY品牌的代言人，让这个品牌与魏建军个人进行绑定。不难理解，在这个WEY品牌的形象代言人的耀眼光环之下，掩盖着的是长城汽车在营销策略方面的粗放、产品市场竞争力的降低、缺乏长远战略的缺点。

今年，魏建军55岁，但其实我更期待那个29岁的他。那个知道自己的方向，那个拥有自信，那个能够改变格局的他。【END】

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