TE||Tall drink of soda
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导读
蓝山咖啡和绿山咖啡
蓝山咖啡：是产自牙买加蓝山的咖啡豆冲泡二厂的咖啡，是咖啡中的极品。其中依档次又分为牙买加蓝山咖啡和牙买加高山咖啡。蓝山山脉位于牙买加岛（Jamaica） 东部，因该山在加勒比海的环绕下，每当天气晴朗的日子，太阳直射在蔚蓝的海面上，山峰上反射出海水璀璨的蓝色光芒，故而得名。
绿山咖啡：并不是一种咖啡或者咖啡豆，而是咖啡的经营方式，就如同星巴克一样，绿山咖啡烘焙公司(GreenMountain Coffee Roasters)，主要生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”。
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Tall drink of soda
看起来很美/秀色可餐
本文英文部分选自经济学人Business版块
The beverage business
饮料业
Tall drink of soda
看起来很美/秀色可餐
参考Tall drink of water，Old slang for a visually appealing man or woman.
What a takeover of Dr Pepper says about a secretive family’s plans
收购胡椒博士（Dr Pepper）是一个神秘家庭的计划
Dr Pepper的总部位于美国德州Plano，旗下拥有包括Dr Pepper、七喜、Snapple、A&W、Mott's、Sunkist等软饮品牌。这当中，中国消费者最熟悉的品牌是“七喜”(在美国境外，它是百事公司的注册商标)。在消费者对碳酸饮料没那么感兴趣后，Dr. Pepper在产品多样化上落后于可口可乐和百事这样的竞争对手。
The Reimann clan’s JAB Holding investment group switches from coffee to fizzy drinks.
雷曼家族的JAB控股投资集团（转变投资策略）从咖啡转向碳酸饮料。
本周一，德国亿万富豪雷曼家族持有的投资公司JAB宣布了一项新交易——旗下Keurig咖啡机生产商Keurig Green Mountain(绿山咖啡)与七喜(7-Up)的母公司Dr. Pepper Snapple Group Inc.(胡椒博士集团)达成收购协议。Keurig将向软饮公司Dr. Pepper的投资者支付187亿美元现金，并获得对后者的控股权。
EUROPE is home to some extraordinary wealth creators who often try to hide their success. Ingvar Kamprad, a Swedish farmer’s son, constructed IKEA, a seller of flat-pack furniture that became a global giant with annual revenues of €38bn ($47bn). He died at the age of 91 on January 27th, after a famously frugal life. Amancio Ortega, the Spanish son of a railway worker, founded Inditex, a fast-fashion giant, and shuns any media attention. Then there is the reclusive Reimann family of Germany, members of which reportedly take a vow at the age of 18 not to talk publicly about their business, JAB Holding, a Luxembourg-based investment group.
欧洲是一些非凡财富创造者的乐土，他们常常试图掩盖自己的成功。一个瑞典农民的儿子，英格瓦.坎普拉德创立了宜家，这是一家出售平板家具的公司。如今已成为全球巨头，年收入为380亿欧元(合470亿美元)。他于1月27日去世，享年91岁，以节俭著称度过了一生。阿曼西奥·奥尔特加，一位铁路工人的西班牙儿子，他创立了快消时尚巨头Inditex，并避开了任何媒体的关注。此外，还有一个隐居的德国雷曼家族，据报道他们的成员18岁时就宣誓不公开谈论自己的业务——总部位于卢森堡的JAB控股投资集团。
Dr Pepper Snapple：澎湃泉思蓝宝集团，创立于2007年，总部位于德州。是一家全球知名非酒精饮料制造商和分销商，旗下拥有7UP等知名品牌。
https://www.drpeppersnapplegroup.com/
JAB Holding Company：A German privately held conglomerate, headquartered in Luxembourg, that has investments in companies operating in the consumer goods, forestry, coffee, Luxury Fashion, and Fast Food sectors, among others.
https://www.jabholco.com/
Yet JAB’s habit of gulping down big, famous firms at a frenetic pace is making it hard for it to stay in the shadows. On January 29th it said it will pay $18.7bn in cash (plus some shares) to buy Dr Pepper Snapple, the world’s fifth-biggest maker of soft drinks, which has roots dating back to 1885. It will be combined with Keurig Green Mountain, an American coffee producer that JAB bought in 2016 for $14bn. In the past few years most of its targets have been in the coffee business, so a maker of ice-cold beverages is a departure. As it has done with Keurig, JAB plans to squeeze costs and pay down hefty debt, while winning market share.
然而，JAB以狂热的速度吞并大型知名公司的“嗜好”使其难以隐藏。 1月29日，它表示将支付187亿美元现金（加上一些股票），收购全球第五大软饮料生产商Dr Pepper Snapple，其历史可追溯到1885年。它将与JAB于2016年以140亿美元收购的一家美国咖啡生产商Keurig Green Mountain合并。在过去的几年里，它的大部分目标都在咖啡行业，因此，冷饮生产商（Dr Pepper）对于JAB来说是一个新的起点。 正如Keurig所做的那样，JAB计划压缩成本，偿还沉重的债务，同时赢得市场份额。
Keurig Green Mountain：前称为Green Mountain Coffee Roasters, Inc.，于2014年3月变更为现名，绿山咖啡产品多达400多种，包括：咖啡、热可可、茶、其他饮料、也贩卖袋装的咖啡豆、研磨咖啡粉，而其他特色饮料，包含热苹果酒、冰水果口味饮料、乳品成份的饮料、咖啡机等。而绿山咖啡生产“克里格咖啡机”和配套的“K杯咖啡”(胶囊咖啡)，是其近年来增长的最大驱动力，并为其贡献绝大多数营收。
Keurig咖啡机的售价非常便宜，配套的K杯胶囊，24个组合装也只要12.99-14.99美元不等，绿山咖啡的创始人曾经有一句这样的名言：“
为什么一次要冲一壶咖啡呢? 我每次只喝一杯而已。” 低廉的咖啡机，加上快捷的K杯胶囊，让爱咖啡的美国人再也不用担心洗杯子、煮咖啡、换滤纸这样麻烦。而且相对于星巴克，绿山咖啡走的是低价销售路线，K杯的咖啡品质也一直有标准。北美的很多办公室都换上Keurig咖啡机，这样员工就再也没有理由抱怨办公室的咖啡难喝，要溜出去喝咖啡了。
JAB’s focus on consumer-goods firms in America, especially coffee producers, could suggest it hopes to rival giants such as Nestlé and Starbucks. In the past couple of years it also paid $1.35bn for Krispy Kreme, a maker of doughnuts and coffee, and $7.5bn for Panera Bread, a bakery chain with over 2,000 outlets. That deal was touted as one of the biggest in the global restaurant industry. An earlier plan to emulate Europe’s luxury groups, such as France’s LVMH, in building collections of brands has been dropped. Last year JAB offloaded Jimmy Choo, a maker of shoes, for $1.2bn. It hopes also to sell Bally, another luxury firm.
聚焦于美国消费品企业，尤其咖啡生产商，JAB希望能与雀巢和星巴克这样的巨头竞争。在过去两年里，JAB以13.5亿美金收购了甜甜圈和咖啡制造商Krispy Kreme，以75亿美金收购了拥有超过2000多家门店的连锁面包店Panera Bread。 这桩交易被吹捧为全球餐饮行业最大的交易之一。之前JAB曾计划模仿欧洲奢侈品集团法国驴牌（路易威登）那样建立品牌集萃，现在JAB已经放弃了该计划。去年，JAB以12亿美金售出其鞋子制造商Jimmy Choo。它还希望出售另一个奢侈品公司Bally.
Krispy Kreme是美国一间甜甜圈大型连锁店，也是美国第二大甜甜圈食品店。其母公司是在NYSE上市的Krispy Kreme Doughnuts, Inc.创立于1937年美国北卡罗来纳温斯顿-沙伦（Winston-Salem, North Carolina），现在总部位于纽约.
Panera Bread,帕纳拉面包公司为美国最大的面包连锁品牌。
Jimmy Choo，1996 年由英国戴安娜王妃的御用设计师周仰杰（Jimmy Choo）和英国 VOGUE 杂志服装配件编辑 Tamara Yeardye Mellon 共同创立。不过两人先后在 2001 年以及 2011 年离开公司。Jimmy Choo 几经转手，被私募股权投资者三次收购后，于 2011 年被 JAB 以 5.3 亿英镑收购， 2014 年首次公开募股，成为 JAB 旗下第一个走向资本市场的奢侈品牌。
The change of focus looks astute. Consumers, readier to pay more for experiences rather than just products, show an ever-growing fondness for pricey shots of strong coffee, especially those squirted via plastic pods. A survey last year found that 41% of American adults drink “speciality” coffee (industry jargon for pricier stuff) daily, up from just 9% in 1999. Many of these are quaffed at home. Next, firms want to encourage consumers to down cold drinks—perhaps Dr Pepper or Snapple for starters—using similar pod systems.
这些（投资方向）的变化看起来很明智。相对于产品本身，当今的消费者更乐意为体验买单，消费者对于轻奢浓咖啡的喜爱度与日俱增，尤其是胶囊压榨的浓咖啡。去年的一项调查显示，41%的美国人每天都喝“精品咖啡”，而在1999年只有9%。（“精品咖啡”，行话，意为比普通产品更昂贵）。美国人大多爱在家中饮用咖啡。因此接下来，这些精明的投资者（比如JAB）希望鼓励消费者饮用冷饮-也许首选是使用类似胶囊系统的胡椒博士或者斯纳普饮料
“speciality” coffee，精品咖啡。精品咖啡是 Erna Knutsen 在1974年的茶与咖啡交易杂志中提出的概念。Knutsen用精品咖啡指代那些在特定气候下生长的、味道最好的咖啡豆。
https://en.wikipedia.org/wiki/Specialty_coffee
Being sure of what JAB plans for the future is tricky. It is managed by professionals, but decisions on what to buy are taken by the Reimann family. The legal descendants of Ludwig Reimann, a chemist and industrialist, their wealth has variously been valued at €16bn-33bn. As JAB grows, analysts increasingly liken it to 3G, a feared Brazilian investment group that snaps up makers of consumer products like Kraft Heinz before slashing costs and jacking up returns. JAB claims to have a different philosophy, emphasising the long term. Given its secretive owners and previous turns of strategy, however, it is hard to know whether to take that notion seriously.
JAB的未来大计真是让人难以捉摸。该公司虽然是由专业人士（三位职业经理人）负责日常运营，但最终做出投资决定的是雷曼家族（四位长老）。作为一名化学家和实业家的路德维希·雷曼，其法定继承者的资产已达160至330亿欧元不等。随着JAB的发展，越来越多的分析家把它比作3G资本，一家令人心生畏惧的巴西投资集团。该集团争购消费品制造商，如卡夫亨氏（Kraft Heinz），进而大幅降低成本，取得高回报。JAB声称与3G资本有着不同的理念，注重的是长期投资收益。然而，基于其背后神秘的家族拥有者和以往投资战略的转变，让人很难相信公司会认真对待其所声称的理念。
翻译组：
Ema, 女，外贸民工，经济学人爱好者
Tru ，女，金融民工，经济学人爱好者
Grace，女，建筑民工，经济学人爱好者
Louise，女，会计民工，经济学人爱好者
Button，男，自由职业，经济学人爱好者
校核组：
Damon，男，建筑民工，经济学人爱好者
Vambie，女，互联网民工，经济学爱好者
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观点 |评论|思考
本次观点由Pamela独家奉献
Pamela，女，新闻民工，经济学人爱好者
JAB的地位是什么？它为什么要转型？采取了怎样的战略？目前世界咖啡行业有三大巨头：美国的星巴克、瑞士的雀巢、德国的JAB。三大巨头的前两家大家都知道，JAB 大家也许陌生，而美国西海岸比较受欢迎的 Peet's，绿山咖啡等都是其名下企业。
JAB还拥有 BALLY，JIMMYCHOO 等众多奢侈品品牌。在过去两年里，JAB还以13.5亿美金收购了甜甜圈和咖啡制造商Krispy Kreme，以75亿美金收购了拥有超过2000多家门店的连锁面包店Panera Bread。
前不久，美国饮料生产商澎泉思蓝宝（Dr.Pepper Snapple）和美国咖啡生产商绿山咖啡公司（KeurigGreen Mountain）宣布合并。合并后的公司将在纽交所上市，新公司的名字为“Keurig DrPepper”。
值得注意的是，JAB在过去都是从事咖啡业务，现在它的战略转向是，以成立公司的形式推出碳酸饮料业务，即以自己的边缘业务直接叫板可口可乐和百事，以侧翼战的形式主攻别人的主战场。在这里推荐大家去看一本叫《商战》的书，里面讲了很多可口可乐和百事可乐有意思的商战故事~
更爱咖啡还是更爱健康的方式？华尔街日报曾经报道过，汽水生产商澎泉思蓝宝、可口可乐、百事可乐正在展开一场竞赛，以把自己的产品线扩展到更健康的饮料，例如即饮咖啡和即饮茶，它们都是近年来增长最快的品类之一。
在口味上，可口可乐从碳酸饮料向健康饮料转型；从碳酸饮料转型为不含碳酸，低糖或者无糖；在品类和营销上，包括可口可乐换瓶盖颜色，推出零度可乐等都是由于大家更加注重饮食健康。
不攻克中国市场，都不叫成功？其实文章还提到了大众对于咖啡的喜爱，消费者对于轻奢浓咖啡的喜爱度在持续增长。不过中美文化还是有蛮多差异的，国内有很多当时想过开奶茶店一样的咖啡店，但是一直没火起来。
国内普遍对本土品牌的咖啡缺乏自信。于是在国外激烈的咖啡行业竞争中的星巴克把主战场转向了中国。在国内消费者看来，其品牌溢价、品牌可信赖程度比较高、用料正规等，让很多小资上班族对此爱不释手。
对于很多国外品牌而言，中国成为他们不得不去挖掘的沃土。前不久under amour著名运动品牌也是业绩下滑，于是也把中国当作他的新战场。
最后，用喜欢喝一点点的Damon小编的一句话做总结，就是“得中国市场者得天下” 。
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愿景
小组
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