5年发行超200款产品，获5个国家畅销第1，Efun杜潇潇总结出海9大经验

想做好海外市场，必须稳扎稳打。国内不好做，众厂商纷纷出海，但对于没有海外运作经验的团队来说，寻找目标市场并不是一件容易的事情。看起来海外市场空间很大，实际上每个市场的差异也非常大，一些增速极快的新市场，也存在一些不为人知的坑点。而很多长期在海外市场打拼的老牌厂商，已经积累了足够的经验，能应对海外市场随时会产生的变化，并明确规划自己在海外市场的发展路径。葡萄君在ChinaJoy期间采访了Efun联合创始人杜潇潇，了解到他们在海外运作的经验。

目前Efun已在全球发行了超过200款游戏，覆盖了20多个国家和地区，旗下多款产品曾在台湾、香港、澳门、新加坡、马来西亚等市场获得畅销第一，位列2016年App Annie国内厂商出海发行收入榜前十。2012年Efun开始主打港澳台市场，在当地积累了大量的运作经验，并且成功发行了《天龙八部3D》《六龙御天》等获得畅销榜首的产品。此外，Efun也是最早进入东南亚、韩国等市场的海外发行商之一，并长期与Facebook、Google等渠道进行了深入合作。

尽管这家老牌出海厂商获得了不少成绩，但Efun在海外的运作模式依然更倾向于稳扎稳打。比如他们更强调在海外的精细化运营，专门组建本地化团队，进行数据优化、投放成本优化等工作，并依靠此前发行的游戏数据为基础，发掘出一些精细化运营的工具，去分析海外用户使用场景，抓住目标用户。又如在业务面上，稳住在港澳台等市场的优势数年后，他们才选择扩展欧美、日本等市场。根据Efun多年积累的经验，其联合创始人杜潇潇也在这次采访中分享了他们在海外的运作经验，对自身业务的理解，接下来在出海机会方面的判断，以及对国内团队出海的建议。其中提到几个要点：1.港澳台市场重度游戏用户量为300~400万，重度游戏ARPU值能达到30美金，较去年增长了三成。2.在港澳台市场推广重点产品，第一波投放的门槛为200万美金。3.韩国市场受《天堂2》影响，整体重度游戏最少下滑20~30名。4.在韩国市场用户很容易被竞品吸走，所以必须做透推广运营各个环节。5.在欧美只需主推一两款产品，堆产品数量的用处不大。6.欧美市场重度游戏一个用户的买量成本可以做到六七美金。7.差异化题材更容易获得用户认可，这将是切入欧美市场的机会点。8.日本市场已经被打开，畅销榜100名左右是中小团队的机会点。9.国内团队出海关键要看产品，在游戏立项之初就该制定好明确的出海目标。以下为采访内容整理：港澳台市场重度游戏ARPU能达30美金，但用户成本也上涨20%葡萄君：过去Efun在港澳台市场的发展非常良好，但数据显示这块市场的增速已经放缓，你怎么看待这个现象？杜潇潇：其实增长还是有，但规模涨幅确实放缓了。主要是因为这些市场已经过了人口红利期，它的手机用户规模没有增长，游戏用户的规模也就没有增长。从营收规模来看，增长也还有，但增速也没有以前那样成倍的势头了。用户盘子只有那么大，能渗透到的游戏用户也基本处于饱和状态。只是在这些游戏用户中，会存在一些ARPU值的增长，所以结果来看市场营收会有一定的增长，但实际上这个增长幅度也很小了。据我们了解到的情况，港澳台市场重度游戏的ARPU值可以做到30美金左右，跟去年相比的涨幅大概在30%左右。葡萄君：在你看来这个涨幅是不是受到国内重度游戏大量出口的影响？杜潇潇：我认为是这样的。我们可以看到，国内单个手游的流水规模，在2013年左右超千万已经很了不起了，2014年开始有破亿的产品出现，到2015年、2016年，最高甚至能达到近10亿。一方面是因为手游用户的基础量级有了很大的扩张，另一方面，也是用户付费的ARPU值得到了非常大的拉伸，这样才可能支撑得起这么高的流水。所以这些产品到了港澳台市场，也会对用户产生相应的影响，拉高用户付费表现。葡萄君：重度游戏大批量进入，可以说现在港澳台市场的竞争已经极其激烈了。杜潇潇：是的，竞争压力很大。葡萄君：做这块市场的时候你们的增长点来自哪些方面？杜潇潇：我们会更多关注头部产品，去突破头部产品的市场天花板。比如去年做《六龙御天》的时候已经突破了当地市场的天花板，做到破1000万美金的月流水，算是当时市场收入最高的产品。所以我们希望去找一些头部大作，通过我们在本地化、大营销、大数据的运作模式，把这些头部产品做到不断突破天花板。

葡萄君：据我了解，港澳台市场可能做几次大营销就能把用户洗光，这样首推成本的门槛就很高，后期做回流也很难，这个问题你们怎么解决？杜潇潇：这个问题你说的很对。做港台市场必须非常注重营销手段，在早期一个好的营销模式结合恰当的营销策划方案，是可以让产品去有效攻打这个市场的。但现在当地市场环境变了，纯靠市场营销是不够的，必须要加上线上买量的配合。现在只有营销包装加线上买量，才能弥补推广上的不足，让用户最大程度进入游戏。毕竟港台地区的用户基数少，台湾两千两百万人，香港大概七百万人，加起来三千万，其中游戏用户大概是一千多万，重度游戏用户可能只有三四百万。这种环境下，游戏真的很难做到特别长线的洗用户，不像国内有这么大的用户盘子。所以我们应该考虑怎么维护好已有的用户，去做长线运营，让游戏更加长尾。做长线，首先需要开发商在产品内容、版本上持续不断的迭代。另外需要运营方通过线上投放去补一些长尾的流量，当然这个补量会比较少，没有第一波那么大，只能慢慢根据产品的LTV、ROI去补量。一般S级产品在这块市场都需要这么做。对我们自己来说，我们会通过更多的用户维护，来留住玩家。比如MMO类和一些有帮会玩法的游戏，我们会把游戏玩家邀请到线下聚会中，通过建立线下关系，来加强他们对游戏的需求，尽可能的拉长游戏的生命周期。葡萄君：从买量角度来看，港澳台市场重度游戏一个A能到多少？杜潇潇：起码要四五美金，跟去年相比差不多也涨了20~30%。葡萄君：在你看来在港台市场做到多久算长线？杜潇潇：至少要一年以上。葡萄君：现在一款头部产品在港澳台市场的推广门槛有多高？杜潇潇：要做线下、TVCM、做代言人，第一波至少需要投入200万美金以上。后续一方面要看游戏数据表现，如果数据较好可以继续加大投入，动态的调整投入。在韩国市场做重度游戏，必须把每个点都做到极致葡萄君：据了解，韩国市场在《天堂2》上线以后，其他重度游戏整体都下滑了很多，你们的感受是怎样的？杜潇潇：《天堂2》这个IP太大了，在韩国属于国民级的，据说当它上线的时候，畅销第二名到第十名加起来都没有他多，实际的情况确实很夸张，同类产品在它上线期间都整体下滑了很多，重度游戏基本上至少下滑二三十名。其实韩国市场也是充分竞争的市场，用户只有那么多，大家都在抢，很多时候你的游戏有几百万注册，其中很大一部分都是别的游戏中来的，所以被这样的大IP抢过去是必然的现象。

葡萄君：你们怎么面对这种竞争压力？杜潇潇：一般来说，首先肯定要错过它的推广期。比如《天堂2》刚上线的那一个月肯定是要错开，当然这会错过档期。其次要去精准的抓自己产品的目标用户。尽管大家都是MMO游戏，但题材也不尽相同，比如说我们产品是武侠题材的，就要去找到在MMO里喜欢武侠MMO的玩家，精准的挖掘到这些活跃用户。葡萄君：具体怎么去挖掘？杜潇潇：一方面，我们之前做过蛮多产品，自己也积累了一些用户。在新产品上线的时候，我们会对这些用户推送，由于我们非常了解他们的喜好，所以能做到精准的推送。另一方面，我们会结合目标用户群的特性，以及产品本身在国内的用户数据，去设计当地推广所需要的营销包装素材，针对用户的喜好去吸引他们。葡萄君：韩国市场的竞争也越来越大，你认为还有做的空间吗？杜潇潇：我觉得都是可以做的，毕竟市场规模摆在那里，你不做别人也会做。而且市场规模还在往上走，只是增长变慢了，竞争变大了。这时候我觉得需要大家用更专业的方式去做，在产品的选择、运营团队的搭建、精细化运营的方式等方面，都要做透。比如拿到产品能不能精准定位用户；定位以后怎么让他们进入游戏；用户进来以后用什么样的运营、活动，来留住用户；根据用户的行为，如何去切割游戏的版本，控制内容消耗速度；再通过长期积累精准的抓到用户渠道，让产品更长线。只有每一个点都做到极致，在这样的市场才有机会。葡萄君：韩国玩家对内容消耗的速度如何，你们怎么切割版本？杜潇潇：一方面，韩国市场的用户付费ARPU更高，这意味着他们消耗版本的速度更快，毕竟充值给人提供的是更多的便利，那么成长线就会走的更快。另一方面，国内的成熟产品其实已经积累了很多内容了，在版本内容的释放上，也需要控制节奏，慢慢让用户适应越来越多的内容、功能。所以整体对版本的切割和释放，我们度会按照当地用户的具体节奏来调整，这也需要运营端去深入了解以后，才能做到精细化的处理。在欧美市场不能用快节奏发产品，要用更慢更稳的心态去做葡萄君：为什么接下来Efun会想要主打欧美？杜潇潇：其实我们一直定位在全球化发行，只是在过去几年还没有开始做这两块市场。前几年的重点还是放在亚太市场，首先把主力市场给做稳做实，其次东南亚等地区的增长空间也很大，随着用户付费能力的提升，市场规模就会慢慢起来了。早期对于欧美和日本市场，我们更多是在做准备。葡萄君：欧美是高度成熟的市场，做这块市场的产品也很多，竞争并不小，你们会选择什么切入角度？杜潇潇：首先是产品，我们要先去找一些跟现有成功产品存在差异化的产品。如果玩法一样，题材一样，风格一样，那我们肯定是做不过别人的，因为别人已经积累了那么多的用户。另外是选择一些带有创新性的产品。其次我们会依托过去多年积累的经验去买量，比如在Facebook、Google上的投放我们都是做了很多年的。葡萄君：现在欧美市场在Google、Facebook上买量，一个用户的成本大概是多少？杜潇潇：差不多能做到六七美金。葡萄君：如今在这些渠道上买量，一是成本越来越高，二是后续的买量很难做到精准，你们怎么应对这些问题呢？杜潇潇：尽管成本高，但还是一定要买量的，毕竟Facebook、Google是最大的用户渠道。此外就是要及时了解市场的变化，比如过去大家都用插屏、横幅等图片广告，但现在都已经转化为视频广告，这就是市场上很明显的变化。那么在视频广告领域如何做好转化率，就需要我们的整个流量团队去不断尝试，不断摸索每种风格素材的具体情况。目前我们哪怕是在调优阶段的产品，都会准备至少十几套，甚至二十几套广告素材，不光包括视频素材，还有应用商店icon、介绍图片等等，来测试具体到底什么素材的效果最好。葡萄君：现在也出现了可玩性广告的模式，你怎么看待这些新颖的广告模式？杜潇潇：我们肯定会尝试，我个人看来这种新形式对用户转化也有很大帮助。它可以加深用户的体验，相比过去看得到摸不着的广告来说，这种形式更能让用户简单快速地了解到游戏内容，如果这个产品的内容能吸引到用户，那么转化的可能性就会很高。另外，我认为它的转化次数不需要太多，可能需要让用户反复看到多次广告，某一天用户才会去下载游戏，成熟市场中基本不可能出现市场早期，用户看一次广告就下载的情况，必须看十几次产生了印象，才可能下。可玩性广告可能会减少广告展示次数。葡萄君：产品选择方面，为什么要从差异化题材入手？杜潇潇：差异化题材更容易找到市场机会。欧美市场的同质化程度也不小，选择同质化的产品机会肯定特别小，特别是这个品类已经有头部产品霸占的时候，再去做就更难了。只能说在比较成熟的品类中，找一些有创新，或者能给用户差异化体验的产品。至少用户进游戏以后，不会认为你是蹭某款大作的热度而来的，这样产品才会有更多的机会。葡萄君：接下来你们有哪些产品储备？杜潇潇：有一些储备，但并不多，现在还比较谨慎，打算慢慢做、稳扎稳打。在我看来，做欧美市场更多是调产品，产品太多的用处不是很大。如果产品要做欧美市场，就需要在立项的时候就做好准备，需要慢慢去上线、去调整数据、游戏内容、付费点，并不是一上来就买大量的用户。成熟市场并不能一个月一款产品接连不断的上，现在国内在欧美市场做的好的公司，基本一年下来主推产品只有一两个，比如智明星通的《COK》。IGG的《王国纪元》的推广逻辑也是这样的，主推一款产品，把它各方面的数据调到最好，不断地去优化，哪怕是上线一年以后也要坚持这么做。所以在我看来，做欧美市场跟其他市场的节奏不太一样，要用更慢更稳的心态去做。日本市场要做畅销100~200区间的产品葡萄君：是什么原因让你们现在想要来做日本市场？杜潇潇：第一点，可以看到，如今越来越多的中国游戏已经成功进入日本市场，比如《阴阳师》《崩坏3》《战舰帝国》等等。这些产品已经慢慢教育了日本用户，包括玩法、VIP系统、付费方式等等。比起过去，日本用户也可以逐渐习惯国内产品。第二点，我们自己也希望去扩展一些更大的市场，日本市场的盘子也是很大的。同时我们在日本也搭建好了自己的团队，做足了准备，才选择进入。葡萄君：怎么选择适合这个市场的产品？杜潇潇：我们主要代理一些卡牌类产品。因为中国的产品到日本市场都要做很多改动，比如改美术、加声优，做一些适合日本用户喜好的细节调整。比如一场战斗里面，先发技能再出手还是先出手再发技能，这些都会给当地用户带来不一样的体验。所以必须要有非常了解当地用户的团队去做产品，包括游戏上线以后的运营活动，跟国内也有很大的差异。从国内的产品来看，随着《阴阳师》的爆发，应该会出现很多做二次元的团队，二次元本身从大方向上就跟日本市场比较贴合，相信今后还会有更多适合日本市场的产品。只是二次元产品对美术要求很高，所以成本也会很高，很多中小团队很难支撑起这个成本。在我看来，这些产品去到日本市场的机会还是有的，可能它们无法像《阴阳师》《崩坏3》那样做到畅销榜前列，但是进入畅销榜100名以内，在这样规模庞大的市场当中，也会有非常好的收益，而且也不需要像头部产品那样投入大量的成本来制作。葡萄君：你们也会定位到日本畅销榜中游的市场区间吗？杜潇潇：在我看来，日本市场本身是很大的，所以产品在中间的定位能有很多，未来我认为在日本市场中部的产品会越来越多，随着时间积累，一些中国团队也能进入其中。我们可以看到现在《阴阳师》《崩坏3》这些产品能做到日本畅销二三十名，那么更多中小产品的机会可能在100名到200名之间。我们接下来也会先定位在这个区间，把中部的产品一个个做好，打牢基础以后，在尝试去做更高位置的产品。葡萄君：在日本市场获取用户也很难，你们会有什么打法？杜潇潇：在日本买量是比较难的，一方面确实是成本很高，一些比较夸张的可能做到十几、二十几美金一个用户。另一方面，日本的渠道很多，除了传统的渠道，推特的用户量也很大，而且一些日本本地的小渠道，也能带来不少的量。所以整体的策略，还是以覆盖大渠道结合小渠道来推。类似比较大的地推，我们会慎重一些，主要看产品的表现来制定计划。国内团队出海要明确规划自己的目标葡萄君：今年有很多团队都想出海，你怎么看待这个趋势？杜潇潇：我比较看好这个趋势，因为我对中国产品蛮有信心。可以看到中国的互联网内容已经非常发达了，中国有很大的市场规模，可以去验证互联网产品的应用模式，比如支付方面甚至超过了美国。所以国内的市场环境能培养出很多有竞争力的开发者，也足够去验证各个领域的团队能力，比如最近兴起的细分领域、独立游戏等等。随着迭代和成长，今后的产品质量会越来越好，就更容易打通全球市场。葡萄君：Efun已经在海外打拼很多年，从你们的角度，会给现在想要出海的团队哪些建议？杜潇潇：首先，从产品立项开始，团队就需要要想清楚要不要做海外，做海外哪个市场。要想清楚要做什么样的用户，用户群是什么样的，用户规模大概是多大。还要想清楚要做多大用户规模的产品，在产品未来支出层面该怎么规划。因为海外市场非常庞大，分欧美、日韩、东南亚，那么你要做适合所有市场的产品，还是只做海外某一块市场的产品，这些都要在立项之初就想清楚，这样才有针对性才可能在出海的时候明确目标。其次，对于中小企业来说，建议还是找发行商合作。因为自己去做整个出海的投入，去组建团队，还是会花费很多精力。如果自己有能力独自出海，那刚开始还是先做港澳台地区会好一些，毕竟当地的门槛不会那么高，特别是在团队搭建方面。如果是欧美、日韩，这个成本就会很高。