掌握这些趋势，才能让2021年出海竞争不落下风
面对新的出海趋势，开发者如何掌握先机？文/安德鲁多年以后，如果我们回头来看这几年游戏行业的发展，2020 年想必会是一个有意义的转折点。从很多层面上来讲，这都是对于游戏行业而言比较特殊的一年。首先是游戏市场整体规模的增速远超以往，很多新老产品都在全球市场有明显的增长表现。
2020 年游戏市场增速提升至 19.6%其次，在几个关键的海外市场，都有国产游戏都取得了新突破，在日韩、美国等地，一些游戏拿下了历史性的榜单和市场成绩。此外，今年一些特殊的社会背景，比如长期居家的情况，让很多人都转化成了新的游戏玩家。不同以往的日常生活环境，也促使大量玩家形成了新的游戏习惯。在游戏类型选择、游戏内容的消费上，他们表现出了不同以往的行为模式。
谷歌的报告显示，18~29 岁 的玩家群体中，有 37% 的人预计会在游戏上花费更多出海成为必选项的前提下，这些动向尤其值得开发者关注。我们从这几个点深入下去，能发现游戏出海整体呈现出了这样几个趋势。2021 年马上就要来了，把握住其中的一些要点，才有机会在接下来的出海竞争中占得先机。整体品质飞跃首先比较直观的一个趋势，是游戏品质的整体提升。头部产品的表现力正在变得越来越好。不管是游戏的制作规模，还是画面表现，近两年的游戏产品都有大幅增强。虽然这是行业必然的发展方向，但 2020 年还是有一些相当典型的产品，让人们意识到“时代真的变了”。这一方面仰仗于 Unity 等引擎的大范围应用，以及开发者对于引擎技术的深挖。比如在苹果发布会上亮相过的魂 like 动作手游《帕斯卡契约》，通过对引擎的充分利用，在移动端实现了不输主机级游戏的画质，并且达到了 100 万的全球销量。
《帕斯卡契约》在移动端实现了不输主机游戏的画质，并在全球达到百万销量再如《使命召唤手游》，除了在移动端再现了主机原作的气质之外，也凭借射击手感、关卡设计等整体上的玩法品质，在商业上取得了广泛成功。Sensor Tower 数据显示，其外服版本上线 8 个月累计下载总量突破 2.5 亿，全球总收入 3.27 亿美元。
《使命召唤手游》凭借出色的射击手感获得了大量品类用户同时，另一方面，虚幻引擎这类研发投入门槛更高的引擎，也正在拓展到更广的品类范围。像是虚幻引擎制作的《龙族幻想》，在一贯对国产 MMO 不甚友好的市场取得了有突破性的成绩，游戏上线当天就进入美国 iOS 免费榜 Top 5，并且在日本 Google Play 免费榜登顶。当然这样的品质提升并非只体现在头部开发者的大制作上。比如近期在美国市场表现突出的《Project Makeover》，就出自比较低调的国内开发者。游戏凭借对周边玩法的刻画，以及相应换装题材的包装，让三消 + X 呈现出了制作精良的观感，在同品类中形成了足够的差异化，从而吸引到了相应的玩家关注。与之类似的还有《西部风云》。同样是依靠垂直型的题材（西部牛仔），在细节品质上加大投入，再融入典型 SLG 游戏的框架，以此来营造题材代入感，从而在今年竞争激烈的北美 SLG 市场脱颖而出。
《西部风云》在典型 SLG 的框架内，融入了有辨识度的西部元素，在北美市场脱颖而出究其背景，增量市场逐渐转变为存量市场后，行业竞争加剧。游戏产品的差异化程度、工业化水准，逐渐形成竞争中的致胜因素。利用引擎的技术形成品质优势，或是在技术支持下探索新的玩法形式，都成了现阶段开发的必经过程。混合打法不容忽视说到新的玩法形式，品类融合的风潮就正在从主机、PC 平台吹向移动端。前几年，是战术竞技等品类引领了一些玩法融合的趋势。而近两年，手游中各品类之间的边界，都在渐变得模糊，混合玩法成为业界风向。不难发现，有越来越多的头部手游都融合了多种玩法要素：《剑与远征》结合了放置 + 卡牌，《荒野乱斗》中你能清晰地看出 MOBA、TPS、卡牌等玩法。
《荒野乱斗》一款游戏同时融合了 MOBA、TPS 和卡牌玩法同时，中重度游戏的轻量化，以及轻度游戏的重度化，也让轻度重度的分界不再那么分明。比如《弓箭传说》虽然是一款操作机制简单的中小体量游戏，但其成长内核却和重度 RPG 很相似。另一类比较典型的例子是“三消 + X”这一细分品类的崛起，去年北京开发者时空幻境（Magic Tavern）的《消消庄园》，就凭借叙事性情节和投放包装上的优势，在北美市场取得了靠前排名，和 King、Playrix 等三消大厂正面抗衡。今年他们的新作《Project Makeover》又凭借三消 + 换装的玩法题材，在 35 个国家的免费榜登顶。
《Project Makeover》上线后排名迅速走高与之类似的还有三七互娱的《Puzzles & Survival》，同样是凭借题材差异性、三消 + 生存战斗的玩法结合方式，在美国市场进入到了 iOS 畅销榜 Top 100。这些多个玩法融合的产品，正在美国等海外市场取得越来越靠前的成绩。受益于要素结合的优势，一些原本不意攻入的市场，也在逐渐向国内开发者敞开。手游开发者的跨平台趋向随着游戏整体品质拔高，再加上品类、玩法的融合，由此带来的另一个明显的趋势，就是跨平台、全平台游戏内容的出现。在手游时代，越来越多的开发方不再仅限于布局移动平台了。比如前两年，网易的《荒野行动》就扩展到了 PC 和主机平台，尽管没有在游戏整体的运营中占到很大篇幅，但的确是战术竞技手游中较早做类似尝试的。而如果说网易作为端游时期的老牌开发者，类似的尝试还只是作为手游部分的补充，那么米哈游、莉莉丝等新兴手游开发者选择向多平台扩展，就更值得注意了。
《原神》的 PC 版先于手游版测试、上线《原神》先开启了 PC 端的测试，在这个阶段就吸引到了大量的关注，也制造了不少话题，还未上线就吸引到了 2000 万的全平台预约；近期莉莉丝公布废土风的射击游戏新作《末日余晖》时，也宣布游戏将同时登陆 PC 端。
《末日余晖》也是莉莉丝第一款登录PC端的游戏为了覆盖更多人群、不遗漏任何平台的用户，跨平台、全平台的策略正在成为更常见的选择，也在逐渐形成一种宣发上的策略。技术进步、品类玩法的融合等，都在让这种方式变得愈加常见。国产模式的全球化今年还有一个有趣的现象，就是那些原本被认为是“中国特色”的游戏品类、玩法形态，正在一些差异非常明显的海外市场打开局面。
谷歌联合 App Annie、AppsFlyer 发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》统计显示，国内开发者在美、日、韩等竞争激烈市场的表现很亮眼和前两年情况不同，卡牌玩法、二次元题材、MMORPG 等，很多原本大家都认为是国内市场专属的游戏品类，以及相对应的变现设计，都在一些市场差异较大的海外地区取得了不错的成绩。莉莉丝的《剑与远征》长期稳定在欧美多国 App Store 和 Google Play 畅销榜的 Top 50，它的开发团队曾经用《刀塔传奇》开启了国内“第二代卡牌”这一市场阶段，而当前大体一致的商业模式在海外市场的表现，很能说明海外玩家对这一模式的认可。
《剑与远征》某种程度上可以说是《刀塔传奇》的延续当然，这不是说这些海外市场与国内的差异完全消弭，但的确可以看出全球市场的动态变化。《原神》的出现，一定程度上刷新了海外几个主流市场对国产游戏的认知。凭借二次元 RPG 题材 + 开放世界玩法 + 抽卡的变现思路，《原神》在上线前 30 天吸金 2.45 亿美元，两个月收入近 4 亿美元。App Annie 的数据显示，《原神》在 63 个国家进入过免费榜 Top 5、24 个国家App Store畅销榜登顶。这是国产二次元手游典型商业思路，在海外市场得到的认可。类似的不同区域的市场层级正在逐渐打通。近期也有一些典型国产二次元手游，在中国之外的市场露头：《梦境链接》在韩国榜单登顶、《战双帕弥什》在日本榜单登顶，同样是原本特化的国产游戏模式，在海外开花结果的典型例证。此外，产品发行也在变得越来越全球化。“用一种相同的思路同时做国内市场 + 海外市场”正在建立起来。我们能发现，一些国内开发者尝试了“出海转内销”的路径，而且收效不错。
FunPlus 运用谷歌的 App Campaign 为不同阶段的产品来做投放，在海外市场起到了延长生命周期的作用比如莉莉丝的《万国觉醒》，FunPlus 的部分 SLG 产品，都是先在欧美等海外市场发行，而后才在国内上市，产品不同区域的成功也验证了这种模式的可行性。深入本地化的宣发与前文提到的发行全球化相对应的，是各家发行商在深入各地市场时针对性的本地化打法。在进入一个重点市场时，用贴合当地受众需求的宣发策略 + 覆盖面极广的买量投放方式，尽可能扫尽市面上所有的流量。从更宏观的角度来看，这其实是“全球本地化”的直接体现，2020 YouTube Brandcast 大会就曾用 Vivo 等一系列案例说明这一概念，即全球化的思想、本地化的行动。产品、品牌在进入不同地区的市场时，应该成为更本土化的存在。比如在日本市场，《剑与远征》在上线前 3 个月左右开始宣发，6 月份，游戏在日本就已经获得了 50 万的预约量。同时，宣传主题的 PV 视频在 YouTube 上获得了超过 600 万的点播次数，7 月发布的一条电视广告片，播放量更是接近 800 万。
在日本市场《剑与远征》预约期间就受到了大量关注游戏凭借奇幻题材的独特画风、特点鲜明的美术，形成了差异化优势。结合教堂壁画、玻璃彩绘以及油画等多种风格，和传统的欧美卡通形成了区分。再加上对于传统卡牌的重数值、轻策略等痛点做了针对性的宣传，凭借这些“差异化游戏体验”的强调，《剑与远征》在预热期就吸引了大量的日本玩家关注。
《龙族幻想》的社群运营、网红主播的合作在早期起到了积累核心用户的作用再如《龙族幻想》在进入美国市场时，预热期的 Discord 运营、网红合作等，为早期建立核心受众口碑起到了关键作用，持续几个月的素材释放和相关玩法内容预告，为测试期积累了第一批种子用户。从另一个角度来讲，这也是国内开发者越来越重视品牌建设的结果。国内开发者投放品牌广告的数量也在逐渐增加。根据谷歌和凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告，入榜的中国开发者的品牌力同比增长了 20%，增速名列前茅，这种变化在出海上也有所体现。面对新的出海趋势，开发者如何掌握先机那么，面对近年这些有迹可循的种种出海趋势，开发者们又该如何应对？首先，产品外在最直观的投入，往往来自游戏表现力上的加码。加强引擎技术上的配置投入、强化表现里来提升游戏的外在品质，会是接下来市场必将经历的阶段，这要求开发者们在相关的做足准备。其次，在此基础上尝试融合不同的玩法要素，也利于产品在对应市场形成差异化优势，在同品类竞争中脱颖而出。而对于玩法融合的产品，谷歌建议相应地采用混合变现手段，并利用好谷歌开发的各种测试工具，来达到产品收以和用户体验的平衡。网易的《海岛纪元》曾通过谷歌今年推出的「Open Testing（开放测试）」发布测试版本，根据用户反馈调优产品。游戏正式发布后内购量相较之前翻了两倍。
Open Testing 功能界面同时，考虑全球化、多平台的发行方式，是当下游戏受众覆盖最大化的方向。诚然，跨平台乃至全平台的策略，并非适合所有类型的开发者和产品，但随着一些典型游戏带起风潮，相信大家都能够看到这种方式在宣发、获客层面的收益，也是后起的手游开发者树立品牌受众良好的窗口期。而随着国内开发者、产品出海体量在近几年不断扩大，很多（原本不强势）品类的出海发行路径也已经探明，一款产品同时在多个地区乃至全球上线的门槛，正在逐步降低。一款游戏在海外市场的最终成绩如何，会更考验开发者全球化发行的能力。此外，在日韩等部分竞争激烈市场，应该发挥商业模式的优势，以数据效果来驱动积极买量。同时利用好谷歌推出的各类工具，比如今年 9 月推出的应用广告系列 ACe（ App campaigns for engagement ）就是以吸引用户互动为目标而推出的。
ACe 有助于提升用户的有效互动，从而延长游戏的生命周期出海这一项议题，早已经从前几年“要不要出海”的讨论，过渡到了“如何出海”的研究。2020 这个特殊的节点周期，国内游戏出海表现出了种种不同以往的动向，我们上述总结的也只是其中相对显见的一部分。全球市场暗流涌动，把握住那些暗含行业低层变化的趋势，才能在下一阶段的出海竞争中真正立足。