家用MPV内卷化的死结在哪里？

家用MPV是什么？一台能坐六七个人的车？一台第三排放倒后备厢很大的车？这些只是表象，如果仅以全场景多人出行作为产品出发点，那么家用MPV市场将会无可避免走向内卷化。

家用MPV市场，是国内车市中“内卷化”最严重的细分市场，没有之一。

2018年，宋MAX一款车型年销量超过14万辆；2020年1-10月，国内10-20万元9款MPV车型总销量不过13万辆。家用MPV市场并没有因为车型的增多而整体扩容，相反，每一款新车型的进入，都会吞食其它同类车型的份额，而细分市场的总份额，从2019年至今从未有过增长的意愿。

这是市场销量的“内卷化”，而在产品力表现上同样如此。

国内消费者对于一台MPV的概念，也许是“面包车”，也许是“商务车”，也许是“七座车”，但很少有“多功能车（multi-purpose vehicle）”这种蕴含MPV初心的概念。而车企对于一台家用MPV的定义，大多也停留在能够在合适的尺寸下放下第三排座椅，满足多人出行需求。好一些的产品，则是在这个基础上，将车辆做出品质感。

这样的产品定义，决定了家用MPV只能在原有的市场盘子里争夺份额，很难破圈。如果不需要第三排座椅，家用消费者根本想不到买一台MPV；如果只是因为不满足于轿车的功能性，家用消费者也更愿意去买一台SUV。

所有人都在说家用MPV会随着社会经济发展、消费观成熟有更大的发展潜力，可以这个潜力究竟体现在哪里？

想打破家用MPV的内卷化现象，真正让它进入轿车与SUV消费者的视野，就要回归MPV的原点，从产品定义的根上赋予家用MPV新的、区别于轿车与SUV的、不只是有第三排的属性。

所以，我们今天想聊一聊五菱凯捷。不只是因为它是今年受关注度最高的家用MPV，也不只是因为它上市首月卖出超过7,000辆、累计订单突破30,000辆，更是它在家用MPV产品定义上的突破，真正有潜力让家用MPV破圈，从根本上扩大家用MPV的市场份额。

▎不再强调第三排，是家用MPV突围的第一步

相比轿车和SUV，MPV是一种非常年轻的车型形式。公认的第一台MPV道奇Caravan是在1984年面世的，而到了1989年，这种车型才被马自达第一次用MPV来定义。而它的初衷，是解决旅行车车内空间不够大、轻客不够舒适的痛点，满足家庭出行的需求。

所以，当MPV在中国逐渐从商务接待、拉货工具向家用市场渗透时，在产品定义上更应当找回“初心”——一台能给家庭成员提供比轿车空间更大、比SUV乘坐更舒适的多功能车。

而当一辆MPV超过90%的时间都不会坐超过四个人的时候，把第二排的空间与舒适程度做到极致，才是对家用MPV消费者最大的意义，也才能打开家用车市场上漏斗，给那些不满足于家轿空间和SUV舒适性的消费者提供一个全新的选项。

一台家用MPV，首先应当是一台家用车，其次才是一台MPV。而在过去很多消费者的认知中，一辆有第三排座位的车往往会被当成“专用车”。所以，家用MPV能让自己与家用轿车、SUV站在一个阵营里的第一步，应当是与“三排座”的概念解绑——在产品力上，把第二排的重要性大幅提升；在营销上，不再强调自己是一台六座/七座车。

这应当就是凯捷相比以往的家用MPV，从根本上解放了思想。带有独立腿托、四向滑轨的超规格第二排独立座椅，无论是乘坐舒适性还是对儿童照顾的便利性上，都做到了这个价位中的最高水准。

凯捷后续还推出了包括木地板、带无线充电的后排小桌板、氛围灯、地毯灯等进一步提升家用舒适度与温馨感的选装配置，进一步强化了对第二排乘员的照顾。而在营销传播上，凯捷的“大四座家用车”理念，除了吸引眼球，同样也能把自己从传统家用MPV“内卷化”的小圈子中抽出来，进入更大的流量池。

此时，家用车消费者才有可能去进一步了解这辆车的配置如何、做工如何、品质如何、安全如何等问题，进入到实质性的意向阶段。

《童济仁汽车评论》认为，从产品定义、消费认知上打破家用MPV内卷化的怪圈，是凯捷为整个家用MPV市场做出的探索，也是家用MPV进入主流消费者视野的最关键一步。

▎凯捷是不是“中国奥德赛”？

奥德赛在海外是主流家用MPV的代表车型，原因在于它是以每一位乘客的乘坐舒适性作为产品开发的起点，去契合全家多场景用车出行场景。凯捷的车身尺寸与奥德赛相仿，产品定义上也有相似之处，甚至五菱的工程师也曾表示凯捷有多项整车参数就是对标奥德赛。

作为五菱银标的首款车型，凯捷是以全球车为目标打造。所以，我们不妨对比一下凯捷与奥德赛诞生年代的客观因素，看看凯捷是否具备条件去复制奥德赛在全球的成功。

1. 开发环境

本田初代奥德赛项目立项于1990年，当时正是整个日本经济泡沫的顶峰，设立这个项目是为了能让本田在美国市场有更大的份额。尽管遭遇了诸多资金方面的困难，但是本田还是在雅阁的底盘之上，开发出了一台搭载四缸发动机、侧开门的MPV，甚至“奥德赛”的命名，都是借喻这台车与古希腊史诗《奥德赛》主人公奥德修斯同样遭遇许多苦难。

而按照凯捷的亮相时间倒退，这辆车应当是在2016-2017年左右立项。一方面那时中国生育政策放开，中国家庭结构开始出现改变；另一方面，五菱最为强势的微客市场也开始迅速发生萎缩。此时五菱需要一台家用定位的车型承接过去庞大的微客升级群体，而侧开门、扭力梁后悬架，也是五菱对于凯捷成本控制上的考虑。

2. 市场条件

1994年奥德赛在日本市场进行销售时，日本市场并不缺少MPV。但是奥德赛凭借内挂备胎、第三排放平、多变空间的设计，迅速获得了市场的青睐。在日本上市一年，奥德赛就销售了12万辆，甚至超过了思域，成为日本市场当年的爆款车型。

而凯捷在中国市场的上市时间，是家用MPV迟迟打不开局面的时候。凯捷相比于过去同价位、同级别的家用MPV，最大的亮点就是第二排可大范围调节的座椅、第三排完全隐藏式的折叠方案，而且10万元左右的价格段，也足以吸引中国家用车市场中最庞大的消费群体。上市首月销量突破7,000、订单数过30,000辆的表现，也代表了市场对于凯捷的认可。

3. 造型设计

奥德赛项目在开发之初，本田技研团队想要打造一款有别于传统意义的厢式旅行车，新车在提供多人乘坐空间的同时，外形要呈流线型、富有现代感。于是基于雅阁底盘打造、开发代号为Personal Jet（私人飞机）的奥德赛相比其它胖胖高高的MPV，更为低矮和动感。这很大程度上促进了车辆的销售，因为它更像一台家用车，而不是一台工具车。

而凯捷的造型也很明确地在避免太过于MPV化，全系标配的18英寸轮毂，配合小车窗比例、长发动机舱等设计，让凯捷在造型上更像是一台介于MPV与SUV之间的车型。用这种方式，凯捷在突出自己在设计上的高级感，彻底与工具车划清界限。

所以，凯捷与奥德赛有十分接近的“精神内核”。它们都是基于特定市场主流家庭的出行需求而打造，有很多原创的专注于功能的设计，也都有极为多变的空间特征。不过，相比于90年代的日本市场，2020年的中国市场具备更大的容量，消费群体也更有活力。而且凯捷更加亲民的定位，也会让它有更广阔的市场发展空间。

所以，与其说凯捷是“中国奥德赛”，它更愿意做一个打破产品品类桎梏的细分市场开创者。在这个细分市场中，消费者不一定确切知道自己要什么，但他们会不断淘汰自己不想要的，而凯捷就是希望自己既能满足“消费利益”，又能创造更多的“消费需求”，从而培育市场、开发市场。

▎写在最后

当绝大多数中国家庭只能拥有一辆车时，这个名额是否要留给并不一定刚需的三排座MPV车型？这个疑问的存在，是家用MPV市场迟迟无法打开的重要原因之一。当车企不断在营销时为消费者营造一种大家庭出行的温馨氛围，可消费者理性下来却发现第三排座位一年都用不了几次，对于钱一定要花在刀刃上的消费者而言，第三排作为显然不是那个“刀刃”。

把这个死结打开，家用MPV才能突破内卷化的束缚，才能不被家用消费者当作异类，而被放在与轿车、SUV同样位置的备选项中，从而真正突出比轿车空间更大、比SUV乘坐更舒适的“初心”。

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