雷军、董明珠再赌十亿,有没有必要?

将「雷科技Lite」收藏为我的小程序,不再错过精彩内容

4月27日晚,央视《新闻1+1》做了一期专题为“疫情下的企业恢复”的节目,主持人白岩松邀请了两位特殊的嘉宾——格力电器董事长兼总裁董明珠,以及小米集团董事长兼CEO雷军进行视频连线对话。
虽然在节目中,董明珠和雷军没有直接对话,不过雷军主动表示,希望和董明珠继续“打赌”。这个赌约,就是在一年前的今天正式完结的“10亿赌约”。

一场“必败之约”

在2013年12月,在央视举办中国经济年度人物评选中,董明珠率先向雷军抛出了一个难题:“小米赚的就是营销费用,也没有自有工厂,不配被称作中国制造”。而雷军则坚持“小米是靠产品和服务取胜,而不是营销”。
而到后来,这场关于营销的争论变成了互联网经济与实业经济的赌局。雷军表示,如果在五年之内,小米的营业额超过格力,董明珠就要输小米一块钱。而强势的董明珠直接表示,这场赌局格力不可能输,要赌就赌十个亿。
其实根据后来的采访,一块钱的“赌局”是为了颁奖所预先安排的节目效果,但急脾气的董明珠在现场直接把标准放到了十亿,雷军则自信地表示,“中国创造”一定会战胜“中国制造”,正式接受了董明珠的十亿赌约。
彼时,小米和格力的体量差距非常大。小米在2013年尽管实现了销量160%的高速增长,营收265亿,净利润3.5亿元,但在格力面前依旧只是个小角色:作为中国家电行业的霸主,格力2013年营收为1200亿,净利润108亿,是中国首家年净利润超过100亿元的家电企业。
而结局,似乎也并没有出乎大家所料:2018年,小米实现总营收1749亿元人民币,但还是输给了格力1980亿元的成绩。董明珠表示,虽然自己赢得了这场赌局,但并没有去向雷军要钱,她始终认为,实体经济的格力,和轻资产的小米“没有可比性”。
但放到一年后的今天,再来复盘这场赌局,可能会更有意思。

格力的“去库存之路”

尽管董明珠在赌局中,一直表示对互联网经济模式的不满,但从近几年来看,格力虽然还是当之无愧的“空调霸主”,其销售模式却在近几年出现了一些问题。
在大企业中,格力严格遵照“现金为王”的战略,空调走的是高利润路线,销售毛利率达到31%,净利润率达到13%,可以很轻易地打价格战。加上持续不断的研发投入,让格力占据了中国35%,全球20%的空调市场。
但专精一个领域有时也是坏事,格力的成功在于空调,但失败之处也是空调。空调固然是家电市场的重要组成部分,但家电市场在近几年已经突飞猛进,达到了空调市场的十余倍,多方布局的美的成为了这十几年家电消费结构变化的最大受益者,而单一打法的格力则痛失良机
并且,线下渠道也并非毫无风险,空调的主要销量是春夏季,如何能在旺季保持不断货,淡季让产线平稳开动是一个重要问题。
董明珠用的方法是销售返利,将货先压在渠道,风险转嫁给了经销商。经销商熟知格力的销路好,自然会来下订单,庞大的订单让格力反过来对上游供应链有着很强力的定价权。
2018年格力和小米的营收对比中,格力财报的大幅增长就来自于大量空调提前压到了渠道手里,达到了年度目标。但反过来讲,一旦市场行情不好,渠道遭受的压力就会巨大,而根据推算,格力大约有2000亿左右库存放在了渠道,这成为了格力的巨大隐患。
而2019年,随着高温天气少、经济下行,市场进一步细分等原因,空调市场并没有遵循“大小年”,一下给了格力巨大的压力。格力为了去库存,一年内开启了3次大规模的降价促销,这也招致了其他处境相似的空调厂商的反攻。
而格力轻视线上也最终带来了恶果,2019年,线下市场空调销售下降了10%,但线上市场却同比上涨了18%,占到了空调总销售额的24%,家电市场线上首次超过四成。但格力只有4.2%的收入来自线上,美的则有14.5%。
大量库存严重拖累了格力的营收数据,2019年,格力营收2005亿元,没有达到预先2500亿的目标,输给了小米的2058亿元。雷军和董明珠的赌局结束一年之后,赢家和输家就变了身份。

互联网思维的尴尬

作为一家以互联网为生的企业,雷军从一开始就提出了“去库存”的理念,线上渠道成为了小米生存的根基。
但和空调行业“大小年”的行情不同,小米在2016年就撞上了线上渠道的天花板:中国的线上渠道远没有线下渠道发展完备,而OV就是在这时候凭借着线下渠道进行快速超车,后来的华为也把重点放在了线下渠道的耕耘上。
小米的“轻资产”战略受到了重大打击,格力的现金为王固然导致了库存的僵化,但也搞定了上游供应链和研发,而小米的研发力度受到了国内其他厂商的重大挑战。让重研发、有渠道的华为成为了国内的绝对大哥。
可以说,如今小米手机的主要增长已经完全不在国内,而是在海外。
但哪怕是在印度市场,小米也并非高枕无忧。Realme在印度也建立了完备的线下渠道,一年内份额达到了16%,虎视眈眈地盯着小米、三星和VIVO,各家在印度市场展开了国产机2014年时期的大规模价格战,小米虽然保住了地位,但却出现了亏损。
手机市场的停滞,让小米将战略转向了生态,2019年,小米的IoT成为了增长的重点项目,得力干将就是小米电视。小爱同学的用户使用量达到了4000万,IoT的战场,小米已经布局了五年,这也是未来用户最重要的互联网入口。

下一个“五年赌局”

从现在来看,小米和格力两家截然不同的公司已经出现了交接点:小米10正式走向高端、走向线下市场,而小米家电更是未来IoT设备的核心;董明珠则属此表示要重点发展线上市场,为此还开启了抖音带货直播。
在2013年的赌约中,见证者马云说了这样一番话“如何把企业做长,比企业做大更难”,而格力和小米就是这句话的有力实践者,格力经历了股权混改、库存压力,而小米的轻研发、重性价比的战略在这几年都受到了巨大的挑战,但他们还依然站在这里。
对于小雷而言,这场赌约并不是所谓的“新经济”对战“制造业”,更不是“中国创造”对战“中国制造”。经历了2019年的经济下行以及2020年疫情下的美国“暴雷”,每个人都会承认,数字经济的根基依旧在于实体经济,但实体经济的转型也任重道远。
这场“五年之约”,让我们看到两家企业,是如何在新时代下进行战略调整,也看到了他们面对到了怎样的战略挑战。中国的企业如何在疫情和海外受困的双重压力下,抓住机遇走出属于自己的一条道路,这才是下一个“五年赌局”的重要意义。
本文编辑:Witkey
未经许可不得以任何形式进行转载

END

(0)

相关推荐