新周期，范本级产品品牌的打造逻辑 ｜2019CRS“超级IP”解读系列

导语

为应对消费升级变化、满足消费者需求，企业产品力面临着市场更高的要求。房企开始逐步“回归产品核心”，将战略中心放在提升产品力上。而在新一轮产品竞争中，一部分“超级IP”开始崭露头角。

优秀的产品线能够跨越周期，帮助房企提高销售效率和降低成本的同时，释放出惊人的品牌影响力，提升溢价。进而通过“标杆项目+标准体系”的路径实现价值的释放，此次评选而出“2019年最具影响力典型产品线”，以此解读优秀的产品IP打造逻辑。

一

“三高优势”：

释放产品“超级IP”市场价值

01

高成长性，“超级IP”穿越周期能力强

“超级产品IP”是企业对产品结构改善或产品升级创新的产物，分析典型的影响力产品线，发现该类产品线在此市场普遍下行的阶段依旧保持着较高的增长。

表：2018-2019年1-4月全国商品住宅、

典型产品线成交面积（单位：万平米）

来源：亿翰智库整理

当前市场存量丰富，亿翰统计2019年1-4月，商品房销售面积4.21亿平方米，同比下降0.3%，而1-4月入选的产品线，1-4月成交面积为174万㎡同比上涨94%表现突出，显现出了很强的穿越周期能力和抗风险能力，在新一轮的调控周期下，“超级产品IP”成为了房企后期强有力的竞争力，成为企业重要的护城河。

以“金科·博翠”与“融信·世纪”为例，两者同为18年发布的产品品牌，对比同期销售额，增长率分别达到了190.2%与233%，远超自身企业业绩增长率，由此可以看出“超级产品IP”具备更强的成长性与发展能力。

01

02

高贡献度，“超级IP”业绩贡献高，帮助企业优化布局

“超级产品IP”作为企业重点发展的对象在市场表现中起到了较为良好的成绩，相对成熟的产品线能够为企业业绩带来极大的贡献。

表：2019年1-4月典型产品线企业业绩贡献度

来源：亿翰智库整理

据亿翰统计，入选典型产品线平均企业业绩贡献度约20%，较强的产品打造力，为企业未来业绩增长提供支撑，并对企业的品牌形象起到了正面推动作用。“超级产品IP”更有助于企业未来在某一城市中深耕战略的实施同时市场表现能更好的指导企业区域布局的优化。

表：2019年1-4月典型产品线城市布局

来源：亿翰智库整理

目前市场典型产品线以一二线重点核心城市为主战场，对比布局城市的平均价格，平均超出40%。多数企业深耕城市多年，充分融入本地文化特质，深入了解到本地购房者的居住习惯和生活需求，能够准确的定位其产品，得到当地客户的广泛认可，使其产品品牌价值最大化。

在典型产品线中中国金茂的府系和泰禾的院子系产品起步较早规模表现最为突出：

金茂·府系产品在售项目约19个覆盖城市10余个，19年1-4月销售额约101亿元占企业整体成交额的53%，府系作为金茂核心产品线之一深耕一二线城市多年，通过打造高品质住宅，给业主提供了优质的居住生活体验；

泰禾集团的院子产品19年1-4月成交表现同样较为突出，凭借22个在售项目销售额占整体成交额的42%，作为泰禾旗下最具品牌价值的产品线院子系产品在全国多个一二线核心城市得到了高净值人群的极大认可。

03

高溢价率，“超级产品IP”的强大品牌转化力

在过去的很长一段时间里，产品营销一直占据着企业的主导地位，产品品牌往往被视为“务虚”。但随着2019年以来相关限制性政策的放宽，市场对于产品的关注随之提升：即便是同一区位的同质化产品，强势产品品牌的高知名度与强信任感会决定消费者的最终选择。

表：典型产品线溢价表现

（注：典型项目为2019年1-4月成交量较高项目）

来源：亿翰智库整理

据亿翰数据显示，入选10条典型产品线的平均竞品溢价率达14%，平均城市溢价率达40%，“超级产品IP”的品牌转化能力进一步凸显，消费者更愿意为高品质的产品支付溢价，成为企业获取超额收益的基础。

其中，10家入选产品线中，闵系房企占据4席，阳光城、泰禾、正荣、融信均有产品线在今年表现优异。

表：“四大”闵系房企典型项目溢价表现

来源：亿翰智库整理

二

“四种能力”：

解读“超级IP”的打造逻辑

投资客的相继退场，使房企无法再通过单一的营销取胜，那么如何满足自住刚需改善型客户的需求则成为房企重点关注的对象。自18年四季度开始购房者选房的关注重点就已经逐步向产品的价值方向倾斜，如何在众多同质化产品中打造自身“超级产品IP”，“四种能力”成为关键。

02

01

资源整合能力：精准定位，抢占最佳生活、文化资源

消费者选择置业时大多优先考量地理位置，周边配套教育、医疗、生活资源是否丰富，近年也有更多的客户关注生态资源。然而城市资源有限，各区域的发展规划参差不齐，优质资源显得尤为稀缺，资源配置丰富的区域多是地王频出、房企竞争最为激烈的地方，能够精准定位，抢占更多优质资源能够极大的提升产品价值。

表：（土地）资源整合能力典型产品品牌

来源：亿翰智库整理

将传统文化和美学融入产品的构建中同样是近年来高端项目的标准配备之一，稀缺的景观资源、人文资源、城市级别规划资源成为满足了物质和功能的需求后消费者对于产品内涵及品牌文化的新要求，也将成为衡量产品力的重要指标。

表：（文脉）资源整合能力典型产品品牌

来源：亿翰智库整理

02

技术创新能力：智慧科技+，升级居住体验

伴随生活条件的改善以及基本居住功能的成熟，科技注入进入传统的居住概念中，尖端的科技融入极大程度的提高了房屋的舒适度同时降低了能耗，可以说科技住宅在节能、环保以及可持续发展方面有着不可忽视的重要作用。在本次典型产品线中科技赋能最为突出的是中国金茂的“府”系产品。

表：技术创新能力典型产品品牌

来源：亿翰智库整理

03

服务运营能力：升级标准化的服务流程，塑造完整的服务周期

如何在当下市场环境中抢占更多消费者的关注，吸引更多的消费者进行置业是房地产企业需要探讨的方向。在国家经济蓬勃发展、人民物质精神需求日益提升的时代背景下，服务作为产品的延伸，其质量的提升将有效的增强房企产品在市场中的竞争力。

传统服务回归，人居服务赋能产品。在房地产产品销售环节结束之后，维持及提升产品品牌竞争力的重要环节是打造一个优质的服务品牌形象。在此过程中需要充分了解业主需求，细化可提供的物业服务，保障业主居住需求得到满足。“多元经营”是如今物业服务的最富价值的潜力增长点，它使物业服务超出了传统的服务范围，但是同时也为打造品牌形象提供了强大助力，高端的物业服务和优良的服务品质能够提升业主在地产产品销售后的体验品质。

表：（创新）服务运营能力典型产品品牌

来源：亿翰智库整理

物业服务的提升是现今居住理念中不可缺少的一环，在做好品质服务的同时，以业主的生活居住需求和心理感受为切入点，提供最贴合业主需求的服务，形成完整的服务理念，营造出令业主认可的居住文化，更利于产品品牌价值的提升。

物业服务延伸，生活社区延长生活服务周期。当前购房者对精神生活需求日益增长，能够构建一个长期有效的生活服务系统是未来产品服务延伸需要涉足的重要领域，目前有多家房地产企业已经开始关注。

表：（社群）服务运营能力典型产品品牌

来源：亿翰智库整理

房企将其品牌理念赋能于产品，使产品理念得到了一次升级，再融合其自身品牌文化，更深入理解人居需求和生活诉求，全面考虑消费者的直观感受，增强其在整个置业、居住的生活周期中的参与度及体验感，结合科学技术的发展提供舒适贴心的系统化、标准化的服务，进而构建完整的服务生态系统，打造自己的生活服务品牌。

结语

产品力将成为影响购房者选择的关键，其多维度的提升是核心竞争力的保障。企业打造的“超级产品IP”能够给购房者带来足够的信心，未来的市场竞争将围绕着产品力与品牌塑造展开。如何更好的打磨产品提升口碑，是房企提升自家品牌溢价的关键，产品力市场的回归代表着当前的市场格局即将重置，产品为上的市场格局将逐步打开。

2019中国房企百强研究

数据征集重磅开启