马应龙痔疮膏：没有什么是我们不能跨界的

马应龙堪称传统品牌中跨界营销最为成功的品牌之一，作为一个聚焦肛肠领域的医药健康企业，它出口红、出眼霜、出卫生湿巾等，仿佛只有消费者想不到，没有马应龙跨不到。

然而，这并不是全部的“真相”。

了解马应龙历史的人都知道，马应龙最早是靠眼药起家的，后来有消费者反映马应龙八宝眼膏治痔疮效果很好，于是品牌才推出了马应龙麝香痔疮膏等产品，结果一下子成为了治痔领域的头部品牌。

后来又有很多网友、明星把马应龙麝香痔疮膏抹在眼睛上去黑眼圈，于是品牌又顺势研发了马应龙八宝眼霜。这本来是很正常的企业发展历程，但因为经历过于传奇，跨度太大，便在网络上引发各种讨论，有很多网友调侃道：马应龙这算是跨界营销的鼻祖了吧？

马应龙品牌经营部段科对《现代广告》说：“因为护菊治痔的形象过于深入人心，这就导致有些时候，我们正常出个新品，在别人的眼里就成了跨界。其实马应龙开展跨界营销是结合外部传播环境和企业内部形势顺势而为的一种举动。”

在段科看来，马应龙新品的推出，很多时候都是以客户需求为导向。比如痔疮膏、眼霜等核心产品，是公司在收到消费者反馈后研发推出，他说：“比如口红是由马应龙大健康公司出品，主要作为提供增值服务的赠品，为满足马应龙八宝眼霜客户需求订制。同时，马应龙产品线拓展的背后也都有思路清晰的战略规划支持。”

在马应龙品牌内部，对于产品线的梳理大体分为三个层面：深入肛肠领域做强核心，转型升级肛肠健康方案提供商；布局大健康，做大边界，利用马应龙八宝古方功效优势积极寻找新的增长点；回归本源，重新打造有437年历史八宝眼膏，拓展眼科领域。

也正是基于此，马应龙推出的众多所谓“周边产品”，其实并不是真正意义上的周边，而是在专业领域上的延伸。例如他们推出的湿厕纸、坐浴器、蔬通宝消化饼干等，都是围绕肛肠领域的延展；马应龙八宝眼霜等化妆品，是在传承400多年的八宝古方基础上研发而成，这便是对马应龙核心古方功效的进一步开发；以及即将上市的眼药水、蒸汽热敷眼罩等则是马应龙回归本源，拓展眼科领域的战略规划体现。

马应龙广为人知的主营业务是治痔系列产品，因为治疗部位比较隐私，消费者即便聊起来也会感觉比较尴尬，在传统媒体上做传播也会遇到很多限制。所以马应龙一直在探索新的传播思路来化解这种尴尬。随着互联网的普及，社交平台的兴起，外部传播环境的变化给马应龙带来了机遇。年轻一代的网民朋友们百无禁忌，在他们看来，似乎越尴尬的事情聊起来越好玩、好笑。

在众多药企中，马应龙率先试水了网络营销，从十年前就开始布局内容，联合叫兽易小星团队制作了30多部创意视频，同时入驻微博、微信、抖音等社交平台，用毫无架子的搞笑自黑和粉丝深入沟通，于是治痔的马应龙顺理成章的在网络上成为了一个自带话题的品牌。

尽管如今，跨界营销已经不是什么新鲜的营销手段，但在马应龙品牌看来，跨界营销不能简单得定义为联合促销，两个或多个品牌联名跨界，段科说：“跨界营销不是简单的你给我发文宣传，我给你发文引流就完事了。不同品牌调性、受众不同，开展跨界营销的思路也各不相同，在此分享几点马应龙跨界营销的心得。”

1、 跨界要找到门当户对的合作对象。首先，参与跨界的品牌必须要有一定的流量基础或者话题基础，这样才能有1+1大于二的效果，否则就是0+0；其次，合作品牌或产品逻辑上至少要能自洽，最好能调性一致，核心共通，受众相符。比如，马应龙与哈罗单车的联合发声，基于马应龙的网络话题度和哈罗单车的流量，再加上哈罗单车的硅胶坐垫和马应龙护菊的核心共通，才有了跨界事件的广泛传播；马应龙和中国黄金跨界则是基于双方品牌的知名度话题度以及“臻国货，金品质”的内核一致，才能引发广泛讨论。

2、 跨界营销策划要找到话题点。跨界不是简单的联合发声，话题的策划十分重要，输出的产品形成反差，联动的形式新颖创新，输出的话题紧跟热点等，满足其中之一，才有可能打造爆款。比如，马应龙Xsuamoment的联名服装登上佛罗伦萨时装周跨界，则是借助马应龙出服装的反差打造话题。

3、 跨界要有底线。多年来马应龙虽然在网络平台放飞自我，卖萌自黑，但是作为老字号品牌的底蕴和内涵一直都在，产品的好口碑也一直都在，更不会做出三观不正，违反法律法规的动作，这些是跨界营销的基础。

面对越来越多的花样跨界方式，消费者很难再有新鲜感，这就要求品牌不能只停留在形式跨界上，而要创造或传递物质以及心理上的全新价值。例如喜欢的动漫游戏和城市跨次元联动，这种跨界能够满足用户的心理预期也能让产品价值有所增值。

段科强调：“好的联名跨界思路总会有它的受众，马应龙也将会站在用户角度，持续挖掘产品和品牌新的价值点，同时也会顺应潮流，大胆尝试新的营销方式。”

《现代广告》杂志社出品

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文 | 姜雪

排版 | 万科明