吉比特：「摩尔庄园」的爆款密码
吉比特的成功背后，是游戏产业价值链的重塑。
“宅经济”自疫情以来一直热度不减，即便是有着全球疫苗逐渐普及的背景，居家封闭的社会环境仍是潜移默化地影响了万千百姓的消费习惯。
游戏产业，作为“宅经济”的重要板块之一，令人惋惜的是机构投资者所面对的优质本土标的不多，剔除第一梯队的腾讯、网易等互联网大厂外，第二梯队的游戏公司估值缺乏吸引力。
6月1日，吉比特（603444.SH）代理的《摩尔庄园手游》通过旗下雷霆游戏发行。
根据官网数据，首日开服8小时内新增用户突破600万，同时在线人数突破100万。IOS App Store 免费榜连续7天第一。据七麦数据，截至6月6日，《摩尔庄园手游》已在App Store免费榜连续7天霸榜第一。自5月30日游戏预下载至6月6日，7天内《摩尔庄园手游》下载量总计达到3041039次，平均每日下载量434434次。
作为一款经典页游IP被移植移动端并不少见，但发行成绩能大幅超出前期市场预期的表现仍说明着背后有更多值得探究分析的推动因素。
元气资本通过梳理游戏上线前后两周时间内的资讯和数据认为，《摩尔庄园手游》的大热，首先得益于前期的宣发营销活动出色所引发的现象级关注及传播，公司没有像常规的IP游戏在预热期间投放大量的效果广告来获取大众流量以提升首发期的预约数，而是通过社区运营和情怀话题来触达老IP的用户感知，一步步渲染怀旧情绪，刺激核心IP粉丝抱团主动回归，IP自来水效应明显。
其次，游戏秉承了“高DAU低付费”的策略，致使除了核心用户（以往页游的老玩家）外，还吸引更多的非核心用户和休闲泛用户加入。此外，由于游戏具备完整循环逻辑，伴随后续更新丰富SMC职业、剧情故事、运营活动、小游戏等内容不仅延长产品生命周期，也可占据更多用户在线时长。这一模式的成功，不仅引发我们对吉比特的重点关注，更是将新一轮社交类游戏的价值增量映入眼帘。
产品剖析：模拟经营+MMO社交的核心玩法
制作人郑宙理曾表示，原有的《摩尔庄园页游》没有核心玩法，粘性较差，且需要大量的内容积累，若移动端只是照搬还原，那么消费情怀最多只能带来1-2周的热度。
因此，随着《摩尔庄园手游》发行，游戏内事件几度登上微博热搜，让我们洞见秉承高DAU低付费的策略背景下，模拟经营+MMO的玩法组合成为延续生命力的产品核心。
以社交分享为驱动力、模拟经营为主要玩法的循环思路在目前的手游市场上是较为少见的。从游戏推进的顺序来看，《摩尔庄园手游》加强了农场玩法，通过SMC的职业推出不断丰富用户在线时长可玩的内容，如第二、三SMC职业是厨师经营餐厅、勤务员等模拟经营的模式，特别值得强调的是手游团队在研发时加大了对社交互动的重视性，如游戏设计的交换特产、互相为农场浇水、小游戏联机等功能，建立起基本的社交框架。玩家在进行社交过程中，不仅可以向他人展示装扮或者农场家具，同时也推进了模拟经营玩法的进程，并在此基础上促使玩家进行一定程度的“氪金”。
关于“氪金”，游戏里有两种显性的流通货币，金豆（可充值）和摩尔豆。目前摩尔豆的获取方式很少，能大量获取摩尔豆的只有餐厅，但每天餐厅限时经营2小时。
玩家为了获取大量摩尔豆，用以购买家具服饰等满足社交需求，需要花费金豆去加速餐厅经营获得摩尔豆。而金豆除了充值获得（充值超级拉姆，购买成长基金等可快速积累金豆）外，需要通过任务去获取。同时，金豆购买服饰、家具时，不会像用摩尔豆购买服饰、家具要受等级限制。
对于中小氪金玩家，前期付费点主要是在金豆消费上。另一方面，金豆也可以通过游戏任务等获取，并不影响非氪金玩家，游戏整体体验感平衡。
如今《摩尔庄园手游》已经上线一个月，下载榜单掉落至第五的位置，根据调研反馈，该游戏总下载量达到约3000万次，流水达到约5500万元。
而根据模拟经营+MMO社交的核心玩法推断，此模式的优势是能带来持续的付费转化，这对于吉比特意味着可观、稳定的收入。
元气资本认为，《摩尔庄园手游》的大火是新一轮社交类游戏的先锋。根据公开消息以及调研反馈，腾讯、网易、B站、心动、百奥家庭互动等公司也已着手布局了众多社交类游戏产品，包括腾讯魔方工作室研发《洛克王国手游》和百奥家庭互动研发的《奥比岛手游》，这两款游戏在移植前都与《摩尔庄园页游版》有着类似的关注度和核心用户群，随着两款游戏的接连上市，有望继续引爆游戏市场。目前《奥比岛手游》官方公布全平台预约人数已突破100万，而此前《摩尔庄园手游》上线前预约人数超过930万。
爆品逻辑：买量与用户人群
吉比特4月公布的第一季报中营收增速为51%，净利润增速13%，大超市场预期。
除了有来自当期确认的7000万投资收益（含5000万联营合营）外，一季度财报中另一个重要验证是《一念逍遥》的ROI表现，根据元气资本的调研反馈，其有关的销售费用约2亿出头，但撬动了当季5-6亿的流水。而6月上线的《摩尔庄园手游》几乎提前锁定了第二季度的超出预期，这使得我们有理由相信吉比特2021年最终单凭《一念逍遥》与《摩尔庄园手游》就能取得确定性的高增速表现。
特别需要注意的是，吉比特也借此成为稀缺的有2款产品打入IOS畅销榜TOP10的A股公司。
我们认为除了短期的流量与长期的贡献业绩外，《摩尔庄园手游》更为关键的是为吉比特带来了新的用户人群。通过调研反馈，雷霆游戏所发行的十三款手游产品类型均为策略、放置、冒险类游戏，都是主要偏向男性玩家，并且平均年纪大约为26-27岁。
《摩尔庄园手游》所带来的用户群体首先定位就区别于过往游戏，都是高校生及刚毕业人群，根据百度指数，《摩尔庄园手游》的搜索用户的平均年龄约23.2岁显著较于其他手游类产品的用户画像更加年轻，其中女性用户占比高达67%以上更是显著差异。更年轻的用户群体意味着更多元的用户画像与更强的消费意愿。
其中由于女性用户有着较强的付费能力及付费意愿，女性向是目前中国手游市场最有潜力的发展方向之一，根据TalkingData报告，2021年女性向手游市场收入规模或将突破700亿元，2018年至2023年CAGR预计为18.4%。《摩尔庄园手游》通过时装、家居装扮等吸引女性玩家付费，为吉比特的用户画像带来巨大增量潜力。
如何将这些用户群体有效转化成为未来不断推出新游戏的土壤？吉比特的逻辑是利用自身搭建的社区平台“雷霆村APP”。虽然目前尚在推广期，但通过建立一个分享平台社区化运营来提升用户粘性与深度用户数据挖掘，是许多游戏公司都做过的尝试，从理论上这样做还能避开传统发行渠道的高额渠道分成对游戏厂商的利润压缩，但本质还是要拥有足够多的优质原创游戏产品，才可能使用户将它视作一个平台，而非一个认领礼包的“闲置APP”，雷霆村APP的推广费用尚未得知。
从页游到手游，市场中许多观点认为这是买量玩法的胜利。元气资本的观点是，在流量时代中选取适宜的推广策略是应有之举，但要真正留住玩家、形成长期稳定能贡献业绩的产品，对于游戏公司来说从来都是绝对实力，并没有可以取巧的地方。
从行业的角度来看买量渠道的快速增长，实质进一步提升了精品游戏研发及发行商相对于渠道端的议价能力：研发、发行与渠道价值链的重新分配，利好吉比特这类精品游戏研发及发行商。
以往，游戏厂商和渠道进行联运，主要依靠应用商店的广告展示位进行导流，而在合作中需要接入渠道SDK并进行分成，比例约为5:5。对于游戏厂商来说，过高的分成比例、维护SDK所投入运维成本以及版本更新不及时、不能快速根据玩家反馈调整运营内容一直是亟待解决的问题。
但近两年，随着买量渠道的快速扩大，越来越多厂商开始尝试通过买量直接获取用户或选择上线如TapTap这类不参与收益分成的新垂类渠道，推迟或不上线联运渠道，这是正向的发展趋势。
另一方面吉比特的自主运营平台“雷霆游戏”的价值也在《摩尔庄园手游》之后进一步释放出来。雷霆游戏是顺应行业“研运一体化”趋势所搭建的游戏平台，成立至今已代理了30余款游戏产品。
雷霆游戏此前积累的用户主要为Roguelike品类游戏用户（Roguelike游戏是RPG游戏类型的一个分支，“永久性死亡+随机生成游戏内容”的特点使得Roguelike具备了相比其他一些内容消耗型游戏更长的生命周期，玩家可以在游戏的各种随机情景下获得不同的游戏体验），用户画像在特征上体现为较稳固、人数较少，难以继续做跨品类转化。
近年来，雷霆开始尝试逐步代理挂机放置类、SLG、休闲类等多品类游戏，探索打破核心用户和泛用户之间壁垒的有效方式，吸引更多泛用户并给予较好的游戏体验，有效地填补了之前整个的用户画像上面的空白，实现破圈，这也提升了平台的盈利能力。
区别于腾讯、网易、B站等“渠道型厂商”，吉比特是典型的“产品型厂商”，这更为符合未来游戏行业发展的必然趋势——内容为王，爆款产品的重要性远优于渠道。
我们认为，随着吉比特摆脱单一游戏品类依赖的瓶颈，并在研发投入上逐年上调比例，其持续打造爆款的潜力确立，虽然目前大多游戏IP均来自代理，但是与同行游戏代理较多的公司（心动、哔哩哔哩）相比，其研发投入仍处于较高水平（16.31%）；而与大厂相比，也处于中上水平，仅次于完美世界的18%。