《德鲁克52周教练指南》第192天：非营利组织的战略定位

原文

搬掉大山不仅需要雄心壮志，更需要推土机。对于非营利组织来说，使命就是雄心壮志，战略就是推土机。这对于非营利组织来说尤为重要，战略引导你去为实现目标而努力工作，将雄心壮志转为具体的实际行动，将努力工作转变为有效的成果。同时，战略还告诉你需要什么资源和人才来实现目标。（彼得.德鲁克 1990《非营利组织的管理》第4章 人力资源与关系网络）

解读

非营利组织往往不太重视战略，战略的实质是不要把受惠者看成是接受施舍的人，不要认为非营利组织是在向他们行善，而应该把他们看做必须被满足的客户。

成功的非营利组织需要三大战略。第一是营销战略，通过营销战略把客户和使命整合起来。第二是持续改进和创新的战略，第三，还需要制定捐赠者基础的战略。

要制定这三项战略，都需要先进行反复的研究，需要系统性的确认这样一些问题：谁是客户？什么是对客户有价值的？客户是如何进行购买的？总之不能从现有的产品出发而应该从终端客户开始研究。

第189天“非营利组织的营销策略”一文中，我们谈到了爱聚公益创新机构(以下简称“爱聚”)的案例，对于爱聚的战略来说，第一个问题是：“谁是客户”，“什么是对客户有价值的？”

爱猪最初的想法就是发现很多乡村学校没法儿上美术、音乐这类副科，没有材料,老师也没有相应的能力和经验, 他们就做了这样的工具去解决这个问题。盒子里包括课程所需的材料、简单的操作指南，老师只要照着做就可以了。”但随着使用的老师和志愿者数量的增多,爱聚团队开始问自己：使用者为什么喜欢这个盒子？指南为什么能够解决老师的问题？解决了老师面临的什么问题？

他们从使用者反馈中抓住了初始设计背后的深层意义——指南的出现代表了新的课堂互动方式，解放了老师自身的压力，使他们 能够轻松地带动课堂活动。同时,有效的工具可以脱离设计者而存在，并能最大程度地激发使用者自身的智慧和能量。

由此爱聚将注意力聚焦在数量最多，在可预见的未来势必仍将发挥最大作用的乡村教师身上。那么这些教师又面临什么问题呢? 爱聚将改变的目标设定为祛除教师的权威压力，采用以学生为中心的教育方法,，和学生一起去探索和发现。

在明确以乡村教师(包括短期、长期支教志愿者等教育实践者)为服务对象，以改变课堂互动模式为目标，以提供工具化产品实现变化之后，爱聚开始了一系列战术调 整以强化其战略定位。

“新公民计划”的案例也是如此。在开始的时候，新公民计划提供各种各样的服务，成为了打工子弟社会教育的重要力量。 后来，基于对社会效果的反思,他们大胆决定，砍掉学校层面的资助而全力支持打工子弟的社区教育。这是一个痛苦的决定，方向调整必然要砍掉大量项目，调整之后就再无合作可能了。不过聚焦的策略调整很快就取得了良好的反响,越来越多的资助机构对此调整持支持态度,陆续加入到对新公民计划的资助中来。

思考

谁是我们的客户？什么是对客户有价值的？

客户的“任务”是什么？客户是如何进行购买的

这对我们来说意味着什么？

彭信之

老者安之 朋友信之 少者怀之

德鲁克创新工坊

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