30分钟读完：《设计心理学3》设计的3个层次
作者简介：
唐纳德·A·诺曼（Donald A. Norman），被美国《商业周刊》评为全球极具影响力设计师之一。他兼具教授、企业高级主管与顾问、主讲人、书籍和专栏作者等身份，有着工程学与认知心理学的背景，将多种学科的知识引入到设计领域，对我们重新理解设计过程中每个环节的作用，精准把握并实践以人为本的设计有着重要的贡献。
诺曼是国际知名的心理学家与当代认知心理学应用先驱，也是美国国家艺术与科学院院士，美国计算机学会（ACM）、美国心理学会（APA）、认知科学学会会员，并于2006年获颁富兰克林奖章。
本书简介：
为了解释情感因素在设计领域扮演的角色，本书详细探讨情感元素的三个不同层面：包含本能的（ 产品的外观式样与质感）、行为的（ 产品的功能）和反思的（ 个人的感受与想法），并提出因应不同层面的设计原则；对目前越来越重视客制化与互动设计的服务产业来说，情感设计将是未来发展的关键。
在诺曼博士的畅销书《设计心理学1 ：日常的设计》中说明了：为什么生活用品不应该让人困惑、恼怒，还有沮丧；《设计心理学 3：情感化设计（修订版）》则解释了为什么它们也必须迷人、赏心悦目，以及充满乐趣。
诺曼提出我们不只是在用产品而已，我们的情感已经深深地介入设计活动之中。本书首次论证了这个看起来似乎很简单的概念所带来的深远影响。
工业设计师、交互设计师、体验设计师，以及创新企业与创新行业的必读书！
为什么有吸引力的东西更好用
我们通常认为，物品的美观与否跟是否好用并不存在什么联系，但是一些实验表明，外观看起来更美的东西，虽然功能没有变化，对影响用户的体验，对用户来说似乎用起来更好用了。为什么？
作者为此做了一系列的情感和情绪方面的研究发现，情感会改变我们解决问题的方式，也就是情感可以改变我们认知系统的工作模式，更进一步发现，审美可以改变我们的情感状态。
长久以来，心理学对人类情感关注不多，尤其是积极情感，心理学更多是关注人们的负面情感，比如压力、恐惧、焦虑和生气等等，之前心理学更像是一门医学，是未来解决我们的心理问题的一门科学。直到2000年1月塞利格曼发表的论文《积极心理学导论》为标志，以马丁·塞利格曼为代表的积极心理学开始逐渐走向人们的视野，心理学也开始关注人们的积极情感。
人类是最富有情感的动物一点也不为过，从人类进化以来，情感一直影响着人类进化，不管是正面还是负面的情绪，都影响着我们的日常生活决策。心理学家爱丽丝·伊森和她的同事研究指出，快乐能够扩展思维、有助于启发创意。当要求人们运用非同寻常的思维去解决问题时，如果送他们一份小礼物，他们会表现更加出色。而且当我们紧张时，我们的思维和视野都变得很窄，会过度关注问题直接相关的部分，这当然也会极大地限制我们的想象力和创造力。
这一发现，也揭示了一个美观的产品，会让我们赏心悦目，减少了我们的负面情绪，增加了我们的正面情绪，这样用起来也会感觉更加好用。相反，一件外观不好的物品，为让我们产生负面情绪，这样会影响我们对产品的体验和使用性。
很多研究还发现，人类情感系统还控制着我们身体的肌肉，并通过化学的神经传递元改变大脑的反应。情绪在我们应对外界世界中起到了非常重要的作用，我们的 肢体语言和面部表情能够传递出情绪的信号。认知与情感、理解力和判断力组成了一个强大的团队，它们相互协调工作，决定着我们的大脑的决策。
人类拥有复杂的大脑结构，作者和另外两位心理学家一起对人类情感的研究中，将人类大脑的活动分为三个层次：本能层；行为层；反思层。
每一个层次在整体机能中起不同的作用。接下来的内容，我们讲解每个层次对不同设计风格的要求。人类从几十亿年前的单细胞逐渐演化成为如今复杂的有机体，在物理学家格林的《宇宙的琴弦》和《宇宙的结构》中说，人类的存在是一次几率非常小的偶然事件。接下来，让我们简单回顾人类大脑的发展过程。
第一阶段：我们的祖先从原始丛林一路披荆斩棘，不断演化成为我们今天的智人。我们天生就具有规避和应对风险的基因，人类大脑的最基本回路就是反应机制：分析环境并作出反应。就像我们遇到风险，我们的肌肉立即会紧张起来，准备逃跑或者攻击。
第二阶段：随着进化的不断发展，人类大脑神经分析和反应的机能变得越来越成熟。人类能解决和应对的风险也越来越多。小鸡遇到一个铁丝网不知道怎么过去，但是人类知道可以从旁边绕过去。
第三阶段：随着进化的持续，人类拥有更为发达的大脑结构，他们不仅能反思自己的经验，还能学习别人的经验，甚至进行总结和抽象思维。而且抽象思维能力，正是人类区别于其他动物的一个重要大脑特征。
行为层次是不具有意识的，只有大脑进化到第三层次，也就是我们能够思考自身的运作，可以反思、有意识的思维和学习之后，人类才取得了根本的进步。
同时，书中也指出，我们大脑的三个层次也是相互作用和相互调节的，在本能层次，全世界的人都差不多，但是个体确实还是有差别的，例如有的人对危险更敏锐，有的人则比较迟钝；行为层次和反思层次则很容易受到经验、训练和教育的影响。有的行为是自下而上、有的行为是自上而下的。
自下而上的大脑活动过程是，我们通过看、听、触或者感受周围的环境，再由情感系统进行判断，然后激发大脑的处理中心，向情感系统释放适当的传导神经元。
自上而下的大脑活动过程是，我们大脑在思考某件事情时，然后想法被传导到最底层，触发传导神经元工作。
任何事件都包括认知和情感成分，认知赋予事物以意义，而情感赋予其价值。所以一个好的产品设计，不仅仅要关注其意义，还需要关注其代表价值的情感部分，而我们的情绪会影响我们情感，从这个角度，一个好看的产品能激发我们的证明情绪，从而让这个产品的价值提升。
一个好的产品，怎样才能让我们的正面情感或者负面情感之间转化呢？书中提出了几个方法。
1：利用声音效果，咖啡厅柔和的音乐能让我们放松和产生愉悦感，从而激发我们创造力。
2：或者利用良好的视觉效果，一个漂亮优雅的空间也可以让我们的精神放松，并激发大脑想象力。
情感的多面性与设计
一个产品能激发我们多个层次的大脑活动。比如当我们看到一件物品时，会产生喜好和厌恶的本能情绪，这是本能层次的。同时，物品可能也唤起一些美好或者不好的回忆，这是反思层次的体验。从先后顺序上，本能层次是最先的，比如产品外观、触感、气味等是让我们对产品产生了第一印象；而产品的体验、功能和可用性与大脑行为层次活动相关；最后是反思层次，它是更高级别的大脑活动，是感觉、情绪和知觉，在这个层次我们才能体验到思想和情感的完全交融。在本能和行为层次，仅仅包括了情感，但没有诠释或者意识，也不能进行反思。比如我们看到一个好的产品，它的外观和实用性都非常不错，所以在行为和本能层次满足了感情，但是在反思层次，也许没有能激发起我们的情感。所以一个好的产品，我们应该关注多个层次的满足。
在本能和行为层次，是一个即时和短暂的满足，但在反思层次，它会持续很长时间，通过反思，我们能回顾过去并能预见未来。但是它会随着人们的文化背景、经验、教育程度和当时的环境影响，因此一个好的产品设计在一个文化中是好的，但是在另外一个文化中就可能令人讨厌。
简单来说，三个层次的特征关系如：
本能层次的设计：关注外观；
行为层次的设计：关注使用的愉悦感和效用；
反思层次的设计；关注自我形象、个人的满足、记忆等。
因为反思层次会因人而异，因此一个好的产品不可能取悦所有人，能满足广泛需求和喜好的唯一方式就是设计各式各样的产品，就像百事可乐在全球有上千种饮料品牌；同一个汽车品牌也会有针对不同用户群体设计不同车型。
关于第三个反思层次的设计，作者提出了情感设计的三个方面：
1：唤起回忆
照片和礼物等从产品设计上看，都不是很好看，同一个普通的产品，如果是某人送我们的礼物，我们会对它产生好感，因为它能唤起我们的某些美好的回忆，具有丰富的情感。照片也是一样，一张照片能唤起我们过去的回忆，或好或坏，回忆能触发我们强烈、持久的情感。
2：自我感觉
在心理学领域，对自我的探索已经形成了一个巨大的产业，我们通过穿着打扮、行为举止和生活方式来彰显自己的个人形象，自我是一个复杂的带有文化符号的概念，在东方的文化里，更注重团队，比如我们系统能成为优秀团队中的一员；而西方的文化更注重个体，都希望能成为卓越的个人。所以一个好的产品设计，可以在满足个人形象、情感方面与用户建立连接，与用户产生共鸣，才能赢得客户的喜欢。
3：产品的个性
产品也是具有个性的，产品的个性可以简单理解为产品的外观、功能和市场、广告定位等。但是重要的一点是，产品的个性必须符合市场定位，保持一致性。在时尚产业从上个世纪60年代开始出现并流行，但是作者认为，流行、风格、时尚、风尚的东西反应了我们反思层次设计的脆弱，今天流行的东西，明天不一定流行。长久来看，具有良好品质和有效性能的简单款式依然是最好的。
小结一下
这部分讲述了情感设计的基本要素，讲述了为什么那些有吸引力的产品确实好用，因为它们能激起我们的正面情绪，使我们能更有创造性，能很容易克服那些微小的困难。
另外，心理反应的三个层次也对应了三种设计方式：本能的、行为的、反思的。每一个层次在人的行为模式中都扮演关键角色，而每一个层次的产品设计、营销和使用都非常重要，接下来的内容，我们将探讨这些是如何指导我们的产品设计的。
设计的三个层次：本能、行为、反思
我们对日常生活中的每件物品都会有不同的反应，有的来自于包装，比如矿泉水、与的来自于明星代言的广告、有的来自于我们当时的情绪等等。上面讲到了产品设计的三个层次：本能、行为和反思，今天的内容，我们将解释作为一个产品设计者，在每个层次是怎么去设计产品的。
1：本能层次的设计
本能层次的设计与反思层次不一样，它是跨越种族和文化的，是源自人类的天生的本性。所以要遵循基本的简单的设计原则。关注点包括：外型、色彩、声音、材质、重量和气味等多个感官层面。本能的设计与我们的第一印象很相关，是我们第一眼看到它时的感受。本能层次的设计和其他两个层次的设计都一样重要。比如苹果手机只是改变外壳的色彩，就可以提升销量。
2：行为层次的设计
行为层次的设计关注的是功能和实现，包括四个要素：功能性、易理解性、易用性、感受。很多行为层设计都考虑了功能，但是很少考虑其他三个方面，尤其是感受。优秀的设计师会关注产品的触感，比如iphone的home按键和其他手机的按键触感就有很大的区别。好的行为层次设计应该是以人为本，专注于了解和满足真正使用产品的人。
3：反思层次设计
反思层的设计和本能层有很大差别，反思层设计涵盖了更多的领域，它与信息、文化以及产品的含义和用途都紧密相关。同一个物品对一个人能激起回忆，而另外一个人则不会；在一个文化里面会产生共鸣，在另外一个文化则不会。广告有两个层次，漂亮的产品，在本能上能刺激我们的感官，同时也其品牌、价值观又在反思层引起我们的共鸣。
反思层的设计能影响我们更久的时间，而本能的设计则不会，有可能转瞬即逝。
乐趣与游戏
科技的进步给我们带来的不应该仅仅是产品性能的提升，它应该也能提升我们生活的其他方面。美感、乐趣和愉悦能让我们产生快乐的感觉，能激发我们的正面情绪。在《设计令人愉快的产品》书中将愉悦感分为四类。
1：生理的愉悦。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉的愉悦。
2：社交的愉悦。社交在我们日常生活中变得越来越重要，随着信息科技的发展，让我们的社交在网络世界零距离，社交也给我们带来了愉悦感。
3：心理的愉悦。是我们在使用产品时的反应和心理状态，属于行为层次。
4：思想的愉悦。这种愉悦属于经验的反思，即人们在欣赏某件产品的美学和品质时产生的愉悦感。
在带来乐趣方面，声音也是非常重要的，音乐可以让给我们带来正面情绪，但是电子音会给我们带来负面情绪，在手机之前很少有产品注重这方面的设计，但是手机上优美的铃声和开机音乐都同意会给我们正面的情绪。
人物、地点、事件
人类经过千百年的进化，我们已经进化出了丰富的表达情感的肌肉系统，同时我们很容易感知到环境微妙的变化，当我们与人交谈时，很容易觉察他人的表情、肢体、声音和环境的变化，哪怕只是一点点的变化。不仅仅是人，我们甚至可以与没有生命的物体产生情感交流，比如我们打网球时，当我们击出漂亮的S球时，会称赞今天的球拍很有手感，仿佛可以跟球拍交流一样。我们诠释情感、也表达情感，这些都是发自本能的反应。
这部分的内容，作者从信任、情感交流、干扰这些在产品设计的几个层次中的影响和作用，比如信任，信任的产生是对结果的可预见性。对于产品设计，如果我们需要建立用户对产品的信任，就需要稳定和可预期的反馈。
随着科技的日新月异，给我们的生活，尤其是社交社会带来了很多的变化。对于产品设计人员来说，科技实际上提供了社交互动的方法和工具，比如互联网和物联网，拉近了人与人和人与物之间的连接，增强了相互的互动，但同时，科技也打扰了我们，让我们没有太多时间做别的事情，就像现在越来越多人沉迷于网络社交，而忽视了真实世界的交往一样。
情感化的机器
未来智能机器人是否会替代人类，很多科学家有不同的看法，但是普遍的看法是机器人将替代我们大部分工作。我们人类和机器人到底有什么区别？有的人认为机器是完全按照程序执行的，是完全有逻辑性和理性的。主流的观点认为，机器人和人类的差别在于：情感和想象力。人类的行为和感觉紧密相关，而行为和理性往往并不是直接相关的。人类是有情感的，我们的情感系统是生存、社交和合作以及学习的重要心理基础。那么机器人是否会发展出情感呢？作者认为，随着机器人性能的提升，它们会通过环境变化、表情和身体语言等各个方面感知人类的情感，最终它们将逐步会拥有丰富的情感。
本书后面部分的内容重点阐述了未来的机器人将逐渐情感化方面的话题，讲解了随着科技的发展，机器人将发展出更多的情感和情绪，本书是唐纳德·诺曼设计心理学系统的第三部作品。本书重点从反思、行为和本能三个层次讲述了在每个层次中的设计理念，并提出了一些方法和注意的地方。比如在本能设计中，我们应该更多关注外形、色彩、声音、重量、材质等方面的设计；在行为层次，我们应该重点关注易用性、可理解和实用性几个方面；在反思方面应该关注文化、回忆和与用户的情感连接方面。