你有想过带着"战略"做设计吗?
01
楔子
前几天,有个相熟的猎头朋友找到我，介绍说：有个河南四线城市的地产开发商希望在上海成立一个类似设计院的研发中心。而我过往的背景比较符合他们的用人标准，所以第一时间想到了我，并在非常短的时间里安排了见面的流程，在此对这个猎头朋友表示感谢。
双方见面后，良子有些心得感悟，才促成了这篇文章。
02
房企需要自营设计院 ？
在地产界里，开发商拥有自营设计院的并不罕见。从今年的销冠碧桂园，到以品质著称的绿城，再到我服务过的合生创展，三盛宏业，都拥有自己的设计院，还是带出图资质的。但是否所有的地产企业都需要设计院呢？答案显然是否定的。
A.自有设计院能带来的好处？
很多房企的老板，当初成立设计院的初衷就是：外部的设计院用起来不顺手，不能召之即来，并且要的费用也不低。再加上许多老板的掌控欲望又很强，就觉得不如自己拥有一个设计院，反正一年的成本也就一、二千万（几套房的事情）。
另外，体外设计院虽然在创意上有一定的优势，但是对房产开发的理解上是有偏差的，导致很多的设计达不到房产开发和销售的要求。不管是赠送面积的比例，还是部品、部件的标准化。一些设计上的小问题，在成本和招采部门的眼里，都是至关重要的。
B.自有设计院带来的劣势？
自有设计院的目的是“服务好内部的项目，并寻求外部机会，做强做大”，这一般都是老板的宏愿，但是真正走出来的寥寥无几。对于规模很小，销售业绩不到100亿的企业来说，设计院的成本还是有一定的压力的。另外，一年能开发的项目太少了，根本没必要梳理标准和进行创新实验。
小规模的房企，在吸引人才上本没有什么优势。做房企项目的设计师，在整个设计行业里来说，并不是那波最有创意的人，所以也很难达到老板预设的目标。再加上一年能做的项目又比较有限，如果是优秀的人才，很难提起兴趣。
另外房企设计院在经营过程中，有很多类似国企（或公务员）的特征，导致进入的即使是人才，长期的“温水煮青蛙”，也变得不思进取了。这是我在原来两家雇主服务后，最明显的感受。
C.到底要不要拥有自营设计院？
所以，我最后给到这家企业的建议是：成立设计研发机构有其必要性，但是形式可以灵活些 。
以事业合伙人（或者控股）的方式与有经验的优秀设计团队进行合作，也许是更明智的一种方式。
可参看我去年写过的一篇文章《老板，你还在"包养"建筑设计院？》
03
设计需要带“战略”？
对于房企来说，成立研发机构具有战略意义。那么，建筑师们在设计时，同样需要考虑“战略目的”。
举个例子来说明：
“在一线城市拿了楼板价6万的土地和在四线城市拿了4千楼板价的土地，在设计的时候策略是一样的吗？“
回答：假设市场条件是相同的，楼板价和售价的比值也类似，销售又都有压力。
那么，前者项目在设计时更多的是在溢价上做文章，引入的是加法，上石材，精装交付等。从而激发一线城市的购买力。
而后者更多的是在控制成本上考虑，多做减法。因为四线城市的客户数量有限，购买力也有限。
项目不同，策略就不同，导致了设计的重点也不同，这就是战略。如果房企的战略部门没远见，委托的设计公司没洞见，那确实是件挺糟糕的事情。
04
设计“战略”的形式
建筑设计是贯穿房地产开发始末的专业，所以我想按照时间轴来展开阐述：什么是带“战略”的设计。
A.拿地阶段
在拿地阶段，房企经常会委托设计单位，免费做拿地方案。而设计单位也不会把这个工作放在心上，因为收不到钱。
殊不知，拿地是整个开发流程里最重要的一环，没有之一。在碧桂园的体系里，老板一再强调要拿“共享成就”的土地。就是希望拿的地，又便宜，销路又好，还有溢价空间。最后演变成跟投机制，来绑定责任人。
所以很多房企其实对自己是很不负责任的，把几亿甚至几十亿的项目，测算阶段放给一个刚毕业的愣头青，想想多可怕。
良子发现：万科早期拿的地都是1.0-1.5左右的，而我在合生创展接触的项目多是1.5以上的。这中间其实就有学问了。
万科可以做出高低配，也可以做出紧凑型的三房户型，而你们家房企却不行。因为户型的公摊不同，你家房企的楼电梯等公摊大大增加，导致后期销售就没有竞争力。
所以，拿地阶段多做经济性比对。强排方案要建立数学模型去测算，将方方面面的因素都考虑周到。这是拿地阶段最大的战略，影响的可能是项目的成败问题。
B.规划阶段
规划阶段的设计成果，最后是可以用一张总平面图和若干张户型平面来概括的。而这个阶段最大的策略是用足当地的政策和算好产品组合这个经济账。
在许多的城市，政策存在着解释的空间和当地的一些特殊做法。比如在张家界，当地鼓励车库做到地上，所以不计算在容积率中。
而这样的好处确是显而易见的：不但可以省却土方和基坑围护的费用，还可以减少排烟设施，缩短施工周期，这样的策略可以给业主带来千万级别的成本节约。当然还有一些设计手段可以明显减少成本，或者带来溢价的。
另外，在产品组合的选择上，也是很有讲究的。如何多做溢价高的产品（比如别墅），也是有法可依的。这都需要经验和创新。
C.建筑设计阶段
外行往往会忽略前面两个阶段，感性的认为：建筑设计阶段才是一个项目最核心的部分，这是误解。在这个阶段设计确实能创造价值，但已经非常有限了。
挑选户型时，小业主往往追求性价比，而我们很多的开发商也是盲目的迎合。我就碰到过一个项目：联排别墅，地上3层，地下2层车库。最后售价没能覆盖赠送的地下车库的成本。
多送面积对小业主来说固然好，但是销售单价的增加是否足以覆盖赠送面积的建安成本。赠送这一行为对去化速度到底有多少帮助，这些都是需要综合判断的，设计需要得到营销部分的技术支持。
另外，在控成本和外立面造型上也是需要权衡的。我从日照分析和节能计算两个方面切入举例说明下：
下图是2010年前后，采用比较多的提高容积率的户型——小面宽大进深。
在日照分析时，它的劣势非常的突出，后面两户的日照非常差，冬至日每天可能只有一个小时（三角形部分为自身遮挡）。但是在形体上它凹凸有致，还挺受一些老板喜欢。
这样的凹凸在节能计算时，因为它的体型系数较大，所用的保温材料成本也会增加不少 。但是在特定的地块条件下，它是可以显著提高容积率的，要综合来看。
进退关系示意：
下图是2015年前后，采用比较多的提高容积率的户型——大面宽小进深。
在日照分析时，它的优势非常的明显，四户的日照不存在任何的自身遮挡。另外出来的立面也更偏向公建化，是很多当地政府希望看到的。
这样横平竖直在节能计算时，因为它的体型系数更合理，所用的保温材料成本也会下降 。在特定的地块条件下，它也是可以显著提高容积率的，但都是要综合来看。
以上两种户型，各有利弊，显然后期改良型户型在成本上会更占有优势，而且销售前景也更明朗。这就是建筑设计阶段的“战略”。
D.景观设计阶段
很多房企都有自己的景观（园林）公司，多是以施工为主，不少还在谋求上市。
比如我服务过的合生创展，提炼出来就是“前广场、后花园”。
另外一家三盛宏业，则是提“居家的苏州园林”。
最近风头正劲的碧桂园则提出“高尔夫地景”。
而且每家都说自己的园林是深受客户爱戴，在市场上“”无人出其右“”。
其实没有最好的景观，只有最合适的。合适是基于对自身的了解和对市场，对客户偏好的理解。而大数据时代，数据的引入恰逢其时。
E.精装修设计阶段
从2014年开始，全国各地陆续出台精装交房的政策。而精装房和毛坯交房有着明显的区别。精装要采购的品类更多，管理的范围更广。而房企在不大量增加人手的情况下，如何做到提效，就需要一些新的思维了。可参看我写过的一篇《我们终于迎来了“全装修交付”时代》。
a.做好标准化的工作
让你的客户有的选择，但不至于挑花眼。早年，一些不成熟的开发企业，往往会设计多达10几种的户型，觉得户型越多，顾客就会被一网打尽。这完全是错误的认识。所以在装修标准上，也不宜太多，选择符合当地客户生活品味的风格即可。
德国大众，几十年来一直用的就是家族脸的设计，也没有因此滞销，反而还一度成为全球销量第一的车企。
b.做好模块化设计
设计企业要与时俱进，适时的利用好BIM等技术。
在软装和重复率较高的部分完全可以利用BIM技术，将这些产品变成“族”，便于集采的数量统计和后期运维的管理提效。
c.装配式技术的应用
随着中国慢慢进入老龄社会，人口红利的消失。以往通过现场湿作业的方式进行生产的劣势被放大了。人工越来越贵，“”品控没有保障、工期不可控“”等问题将更加严重。而装配式的装修，能很好的解决品控和工期的问题。
PC离大面积推广，也只是时间问题了。看看我们的邻邦日本，大家就不会太迷茫了。
F.专项研究
在建筑设计中，除了传统的设计业务，还有许多的专项设计。而对于房地产项目，专项研究也是必不可少的。比如地下车库经济性分析、收纳功能专项分析、外立面标准化与成本的关系、微型别墅专项分析等。
这些专项都能带来好的客户体验和成本节约。是一个企业专业度的体现，也是营销上很好的卖点。
最后，给良有方团队做个宣传：我们在房企的体系里存活多年，对房企开发中设计的要求谙熟。欢迎有标准化和研发需求的房企咨询，我们将竭诚为您提供服务。