生活云999：网红带货现状

网红带货是一种高度专业化的行为，几乎全是“专业电商网红”。依靠一般意义的“娱乐网红”或“明星艺人”是很难持续卖东西的，他们只能通过与“电商网红”连麦等行为，起到一些辅助作用。网红带货的“马太效应”是不可逆转的，而且集中速度很快。

头部网红的巨大成功，吸引到了越来越多的玩家。从2019年双十一开始，稍微有点流量的人就想带货，稍微有点资本的人就想开设或者买下MCN。“明星艺人带货”这种早已被证伪的模式，在2019年底复活了；“带货综艺节目”这种低效率、低互动的模式，也被很多人拿出来尝试了。现有主流平台（淘宝直播、快手、抖音等）的电商流量和GMV进一步向少数头部网红集中，甚至会富集到头部百分之一、千分之一的网红。

网红带货行为的实际效益是有限的，网红带货只是内容生态系统的一部分。某些令你耳熟能详的网红，直播间里一款商品的出货量只有几百件，GMV只有几万元到十几万元。与一般人相比，这个数字很不错了；但是，与资本市场想象的水平差异很大。网红带货市场可能会出现这样一个稳态局面：极少数超级头部网红拿走了绝大部分高端品牌资源、80%以上的GMV；广大UGC玩家、偶尔卖货的平民百姓，以“业余玩票”“去商业化”色彩取胜，拿走一部分垂直和长尾品牌资源、20%左右的GMV。在头部和基层之间，几乎不存在“中间层”。