元气森林的渠道焦虑｜BrightTalk04

作者：菡萏

策划：主编

出品：明亮公司

！明亮公司与WhatIf的BrightTalk在完成了关于SHEIN的三期沙龙内容后，引发了大家更积极的讨论。本期BrightTalk，我们邀请到了两位朋友继续围绕新消费品牌——元气森林以及其所在的饮品饮料赛道进行讨论。嘉宾首先依然有WhatIf首席信息官，同时，围绕饮料饮品行业，我们邀请到了饮料行业资深专家L。明亮公司主编是此次讨论的主持人。

在讨论中，嘉宾围绕新消费饮品的产品、渠道做了分享，其中特别提到了传统渠道的正在面临的变化，CVS在一二线城市的占比提升对新消费品牌的影响，也包括私域对于饮品饮料行业的价值等方面。

WhatIf首席信息官认为，元气森林和其他传统“快消品”的目前仍然没有摆脱对线下强“易得性”渠道的依赖，而未来的解决办法，可能来自来自私域平台、跨界营销人才、示范性消费等几个方面。

以下为讨论内容（有删节）：

对饮品饮料行业的洞察

明亮公司主编：大家好，很高兴能与大家分享WhatIf和BrightTalk的主题讨论，今天我们讨论的是如何通过深耕某一细分行业形成一套行业洞察方法论，本期主要围绕饮品饮料行业，以元气森林为案例展开讨论。

今天和我们一起讨论的嘉宾分别是WhatIf首席信息官，饮料行业资深专家L，我是明亮公司主编。

WhatIf首席信息官：首先和大家分享一下我们看行业的方法。我们把观察行业的方法分成几个部分，第一部分是我们对行业基础信息的理解，主要包括这个行业的核心维度是什么，以及行业内核心的公司有哪些。

第二部分是各个维度的更新情况，比如维度中发生了什么新的变化？是否有新公司出现？在某个维度上是否有新的代表意义？

第三部分是对行业的最新趋势做案例研究，基本上是这样的模式。

专家L：那我们跟大家分享一下我们之前对饮品饮料行业的看法。

我们大概将中国的饮料行业分成三个阶段，第一个阶段较早，是康师傅、娃哈哈和统一的阶段，即饮料行业是从无到有的状态，在那个时候大家是以渠道精耕为主，谁的渠道更好谁就可以在市场中获得比较好的竞争地位。

第二阶段的代表公司是农夫山泉等强势品类，瓶装水非常具有规模优势，产品差异化比较难做，但农夫山泉抓住了几个重要的机遇点，加上创始人营销水平很高，也有很强的产品创新能力，因此形成了规模和渠道优势，保证了瓶装水的基本盘后便可以支撑它不断进行饮品饮料新品开发。

明亮公司主编：你觉得目前的饮料市场是处于什么阶段？

专家L：其实在前几年市场都还处于第二阶段，但我们觉得现在已经开始进入了第三阶段，主要是因为品类和渠道发生了新的变化。

并且可能大家之前讨论饮料行业都是认为以渠道为主，比如每年上新10-15%，先试试新品的市场，如果成功就继续推不成功就下架，大公司基本上是用这种方式占领货架渠道以垄断新品成功的机会，所以新公司基本很难有机会。

明亮公司主编：但是大家也在讨论这个市场好像开始出现了一些变化？

专家L：过去几年中国饮品饮料行业的品类有两个明显的趋势，一个是农夫山泉的强势品类瓶装水的市场占比一直在提高，另外一个比较显著的特点是像碳酸饮料、即饮茶还有果汁的市场占比是有比较明显的下降，并且在这几年下降的趋势中结构发生了很大的变化，大家开始追求低糖和健康的概念。

在这个过程当中诞生了一批以无糖、低糖，健康为代表的新饮料公司，比如元气森林。

WhatIf首席信息官：我同意刚才专家提到的，饮料行业过往很大的核心竞争点就是对渠道的占领。这么多年来在我国饮料行业中夫妻老婆店的占比是非常高的，大概超过50-60%，并且过去10年整体变化不是很大，所以会有“能控制传统渠道就能占住货架实现垄断”的说法。

比如可能很多朋友在一二线城市比较少见到娃哈哈产品，但实际上它还是年销五六百亿的大公司，在传统渠道尤其是在下沉市场控制得非常好。

但也存在对新公司比较友好的点，比如近年一二线城市CVS渠道正在提升，这种渠道本身有着很强的动力不断引进新品牌吸引客流。

专家L：再举另一个品类预制菜的例子，实际上盒马渠道里预制菜SKU数量的增长远远超过预制菜销售额的增长，它的上新诉求是非常强的，他们不断上新增加品类的供给，像盒马这样的渠道对新品是不排斥的，反而是有极大的渴求和推动力。这种渠道环境对新公司来讲远远比农夫山泉等这些公司把持的传统渠道要友好得太多，也给了新品牌上牌桌的机会。

所以我们把对饮料行业观察的模型，从品类/品牌，渠道和操盘，进一步把它细分成产品、品牌、渠道和操盘，突出产品作为一个分析维度的重要性。

明亮公司主编：我们怎么理解“产品”本身？

专家L：产品的内涵分为三个部分，一是产品所属的品类，二是产品的内容物和包装，三是产品的方法，包括产品测试，渠道，以及营销的方法。

明亮公司主编：为什么看这几个维度？

专家L：之所以要跟踪这几个维度，主要是想看新公司有没有机会能够在这些维度上有所突破。然后在不同维度的不同组合之下，会总结一些代表公司作为核心公司来分析，以持续跟踪行业的变化。

元气森林的渠道战争

专家L：我们想重点分析一下元气森林的情况。具体来看，元气森林今年主要打一二线城市的传统渠道，随着网点渗透率的提高，订货活跃度提高的提升，它是有潜力达成今年提出的销售目标的。

整体来看，它的业务并不是很烧钱，虽然大家经常会去讨论它的营销，但跟传统的快消品公司比其实还可以做得更好。

WhatIf首席信息官：我们也发现「简爱」的打法不太一样，它选择的品类是低温酸奶，首先做零蔗糖零添加的产品，它首先不是做品牌，而是先做渠道，主要是做CVS和KA渠道，然后还有比如妈妈培训班等一些比较特殊的渠道，在线下做了几年把渠道力巩固之后，再回过头来做线上的投放和电商。

明亮公司主编：这种打法对于新公司来讲还蛮特殊的。

WhatIf首席信息官：对，它这样打法的话从财务上来看会比先做投放再做渠道的公司更好一些。

专家L：刚才我们还提到一个重点是产品的维度，我们发现中型公司和大型公司在产品创新上的路径上不太一样。对于创业公司来讲，出新品要考虑的是如何在现有产品的基础上多添加一些东西，比如添加口味就是在没有味道的水里加味道，添加功能点就是加一些膳食纤维或者现在比较流行的玻尿酸等等。但可能会面临一个问题就是产品越来越偏离消费者的最大公约数，这个市场逐渐做小了。

明亮公司主编：这是具体指什么？

专家L：比如像元气森林一些中型公司在做结构性的减法，不过也有一些公司会追求一些反弓的机会，就是指先做加法，找到立足点之后再反过来给产品做减法，去找一个更大公约数。

但一些大公司可能会面临比较纠结的情况，因为公司规模大，经销体系复杂，所以在做新产品的时候需要考虑很多，比如气泡水产品的成本、安全性，对主力核心产品的影响、以及对营销、渠道体系的影响等，可能即使手上储备了很多新品也不敢放出来。

明亮公司主编：所以从这个角度而言大公司在产品创新上可能会慢一些，你刚才还讲到产品方法方面，那元气森林的产品方法与传统公司的差异主要体现在哪里？

专家L：从整体上来看，元气森林的产品方法和传统公司差异不是很大，但是更加强调功能性、NPS/口碑和更完备的产品测试。他们会把消费者调研的数据运用在产品的概念阶段、试产阶段，试产阶段又分成小规模生产、中规模生产和大规模生产，在每个不同阶段做大量的、不同侧重点的消费者调研。最重要的是，他们会真的依据消费者调研数据做决策，任何一次不令人满意的调研结果，都可能让一款研发中的产品下线。

明亮公司主编：那在渠道方面有什么新情况出现吗，比如我们最近注意到他们在一些渠道中的冰柜开始出现了？

专家L：元气森林接下来是要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕，它的网点渗透率和单点卖力上都还有提升的空间，其他的创业公司可能更多在CVS或者下沉渠道上做努力。

WhatIf首席信息官：除了零售渠道之外，很多公司在做各种各样的尝试，来摆脱对线下渠道的依赖，比如元气森林上线了元气会员店，运营一些粉丝群做一些私域的尝试。

专家L：对，说到私域运营其实瑞幸从去年开始在社群运营上也是比较积极的，群里面不光只卖饮品，也开始在卖一些生活用品，这是它的一些尝试。

WhatIf首席信息官：其实总体而言快消品对渠道的依赖主要是要解决易得性的问题，元气森林还没有摆脱渠道的能力，它目前的驱动力主要是品类的先发优势和包装设计的仿日系属性。我们认为未来可以对抗对渠道易得性的方法，可能是来自私域平台，或者是既在传统快消公司又在互联网品牌工作过的营销人才，或者依赖品牌势能高的线下门店来进行一些示范性消费的方式。

不过考虑到目前整体文化有一些迁移，最早的时候品牌影响力是从奢侈品开始逐渐递减，来传递社会潮流。如今二次元文化作为一个新的高地，会不会出现一些强二次元属性的设计人才来打破这个传播链条，也是一个值得关注的方向。

专家L：然后另外是元气森林主打的零糖零卡概念，是不是说它占住这个概念的先机，别人再打这个概念就是在给它打广告？这可能是过于乐观的看法。实际上CVS渠道货架是开放的，会不断有新品出来抢流量，所以这个概念并不是完全有利于元气森林。因为功能性标签是大家都可以去贴，而不是像“农夫山泉有点甜”这种非常品牌向的宣传方式。

WhatIf首席信息官：这是我们关于元气森林的一些认识，这里再举个瑞幸的例子，它在2020年之后做了比较大的改变，包括杯单价全面提升，门店私域运营全面铺开，私域收入占比明显提升，虽然说私域下单存在比较多低价券的情况，但是用户复购率和复购频次也显著提升。

专家L：我再补充一点，其实我们从去年三季度开始发现一级市场咖啡类线下门店的投资是比较猛烈的。

我们调研后发现，不只是在上海，很多一、二线城市咖啡门店的中位数情况是远远好于奶茶店的，可能因为前一年奶茶开店规模太大了，所以整个奶茶市场的中位数跟头部的差异是比较大的，反而是咖啡类有一个比较大的结构性上移。

简单来说，整个咖啡市场大家的消耗杯数还是在往上提的。所以我们决定去研究城市的消耗杯数靠什么来支撑，我们选了两个维度，第一个维度是看每一年每一个月新开门店的打平时间。

另一个维度是新客的留存，之前有提私域的概念，其实私域对这种公司出杯数的提升作用是比较明显的，尤其是用户的留存和留存用户的消耗杯数上面。总体来说，虽然拉回来的用户消费价格偏低，给了比较大的折扣，但对整体运营情况的贡献还是比较明显的，高频、细心的运营之下是有作用的。