华住「向上」：中高端酒店品牌为何成必争之地？
“本土化品牌的'跃迁’并非易事。”
在华住，千城万店、全球化和中高端是创始人季琦口中的“三座大山”，也是华住未来3-5年的核心战略。
华住集团高端品牌之一禧玥酒店（来源：华住集团）
华住集团总裁、华住中国CEO金辉将其称为华住的“战术总结”。向外，全球化指向国际市场；向内，千城万店和中高端指向国内市场中的下沉市场和中高端市场。
今年上半年，季琦连续用4封内部邮件在疫情期间为华住稳住阵脚。5月份，疫情趋缓伊始，季琦和金辉连同华住所有的高管团队，用5个月时间，走访全国31个省市、自治区、直辖市，拜访全国最一线的客户、员工和加盟商。在近日举行的华住世界大会中季琦感叹，下沉市场“机会很多”。
而华住的哲学中，“向下”只是其中一翼，另一翼，则是指向中高端酒店市场的“向上”。
“华住做中高端是认真的。”金辉在世界大会现场进行分享和参加群访时，不止一次强调这句话。他在访谈中透露，通过自创、收购、整合等方式，华住已构筑全面中高档、高档品牌战略。其高档主力品牌禧玥和花间堂尽管体量尚小，但正在进行产品迭代和快速尝试；此前收购的美爵、美居、诺富特、桔子等，均在华住旗下重新升级，加入中高端阵营，目前模式已基本跑通。
不仅如此，在搭建中高端事业部的管理架构上华住同样是“大手笔”。去年4月份，华住引入具备20年国际酒店及文旅管理公司高层管理经验的夏农，担任华住集团执行副总裁暨全球高端酒店品牌事业部CEO，全面负责华住负责华住中高端品牌建设和中高端战略。
国际品牌早已安营扎寨的中高端市场，本土酒店品牌向上“跃迁”并非易事。但作为华住创始人，季琦认为，经历过疫情后，国际酒店的境遇开始变得尴尬，未来，“星级被品牌取代的趋势一目了然”，而且，“时间不会太久”。
在解释“作为经济型酒店的头部企业，华住转而发力中高端市场”的问题时，夏农表示，主要动因源于华住会的会员在成长。
“我来华住时也问过这样的问题，现在我得到了答案。并不是因为经济型没钱赚，或者中端发展空间受限。华住有很多品牌，均围绕一件事——1.7亿华住会会员，而这个数字还在持续增加。”夏农坦言，这些会员最早住汉庭，慢慢开始住全季、住桔子水晶，他们有不断成长的需求，当需求积累到一定程度，便会演变成对中端乃至高端酒店的需求。
而会员是华住的价值所在，“如果我们不去主动追随他们的需求，可能他们会流向其他酒店，这样很可惜，同时也会限制华住进一步高速成长。”
根据华住宣布的最新规划，截至2023年，华住将至少开出500家中高端品牌酒店，即从现在开始，每年要保持100家店以上的新增速度。
据夏农透露，目前包括自有和收购品牌在内，华住的中高端酒店总量约为200家，其中美居约100家，至2023年预计将增长至150家左右。未来，与美居模型类似的收购品牌DH（德意志酒店）进入中国后，也将迅速跟进，酒店增速预计与美居相仿。
据悉，其旗下两个高端品牌之一花间堂，尽管目前全国仅有25家，但夏农透露，“已储备很多优秀项目”。由于此前花间堂属于华住集团中体量较小的度假产品，目前尝试进入城市环境后，正在进行快速产品迭代。预计未来将放量增长至100家左右。
近日新开于上海外滩的花间堂·愉园（ 来源：华住集团）
“华住希望成为世界领先的酒店企业，毫无疑问，中高端是我们发展必须攻克的堡垒，或早或晚。且在中国市场，华住有主场优势。”夏农表示。
而按照金辉的描述，战术层面华住未来3-5年核心战略是“三座大山”，“这'三座大山’每一座都要翻，否则爬不上另外一个高度。”
而季琦提出的另一趋势，也佐证了中高端酒店市场战略的可行性——中国酒店业将从星级走向品牌。
来自华住的数据显示，中国星级酒店10年来的RvePAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入），汉庭已超过三星级酒店向四星级迈进，同时接近四星级的还有全季。桔子水晶则已接近五星级。
“星级被品牌取代这个趋势一目了然。未来，国际品牌可能慢慢变弱，越来越多的本土品牌会起来。”季琦认为，如果说过去本土品牌是不及格的情况，那么这几年一定会加速成长，“时间不用太长”。
此外，高档酒店与地产配套的趋势也将进一步松绑。“越来越多的人会将酒店作为投资工具（而非购地的手段）。”季琦透露，目前中国已经开始出现一批以投资酒店为职业和创业的人，部分“投二代”年收益可达百万级乃至千万级，“我回去县城，有一个朋友投了全季，生意也不错，那个人什么也不懂，交给华住管理，这就是投资工具，而不是为了要面子。”
来自Hotel Magazine的最新数据显示，以酒店数量和房间数计，目前全球排名前10位的酒店集团中，中国有3家跻身其中，包括位于锦江（第2名）、华住（第8名）和首旅（第9名）。其中华住和首旅此前均以经营经济型酒店为主。
面对国际品牌林立的高端酒店市场，本土化品牌的“跃迁”并非易事。但夏农看到的是“赛道的机遇”。
“通过我们对酒店行业的观察，中高端市场仍然有很多痛点未解决，以及低效模式的存在。华住以效率、成本领先的打法，以及我们的技术、会员，有机会在中高端领域创造出新的价值。”
例如，作为华住的核心竞争力之一，其“共享服务中心”在集团运作中对效率提升起到了巨大作用。其700余家直营店的经营模式均依托集中化、远程的共享服务中心，由中心统一提供包含财务、IT、采购、供应链等一体化服务——这在过往单体酒店模式下是很大的痛点。单体酒店由于需要配备大量后场人员，成本一直高居不下。统一运营后，每间酒店的边际成本会大大降低，通过削减门店财务、人力资源、营销、采购、IT等后场人员等成本，提高经营毛利率，且后续规模效应会逐渐凸显。
该系统的背后，是一家叫做“盟广信息”的技术公司。盟广前身为原华住集团的技术团队，随着华住对技术的不断投入，该团队内部孵化成独立公司，提供标准化IT产品和订制化解决方案，覆盖连锁服务业门店运营、客户管理、供应商管理、员工管理等经营管理全领域。如今，盟广不仅承担起华住旗下7000多家门店的技术支持，同时亦服务钓鱼台美高梅、粤海、碧桂园、融创、万达及华侨城等集团业务版块，为酒店行业技术赋能。
“赚钱与否”是华住每一个决策的核心依据，这令华住的中高端战略显得更加稳健。“桔子水晶如果挂五星级牌完全符合标准，但我们觉得不必。挂牌后要增加宴会厅、中餐厅等，配套设施加上后不一定能赚钱。所以我们专注于打造品牌，以品牌概念打入中高端市场。”季琦在现场分享中表示。
通过技术、组织革新的方式为酒店赋能之外，夏农认为，华住的另一优势是“更了解中国市场和中国客户的潜在优势，更容易把握中国时代的变化和客户需求的变化，以配备相应的商业模式”。同时，由于决策环节也在中国，较之国际酒店集团有更短的反馈链，因此围绕客户需求和商业迭代、变化的能力会更强、效率会更高。
面对国际品牌的竞争，夏农坦言，两者“殊途同归”。
“国际高端品牌在中国发展中低端的时候，希望可以和更多中国企业联合。反之，华住作为中国打高端的时候，也会通过并购、自创品牌等方式构建自身的战略体系。”夏农表示。
金辉清晰记得，10年前全季刚刚面市的时候，华住面临重重困难和挑战，甚至是来自行业的嘲讽——“这不就是一个汉庭的升级版吗？”。
10年后，华住通过自创、收购、整合方式构筑了全面中高档、高档的品牌战略。“代表东方自信生活方式的禧玥，已然成为中国酒店的'网红’，花间堂变身'乌托邦的理想国’，雅高旗下轻奢优雅的五星级酒店品牌美爵酒店，在华住旗下也进行了重新演绎。美居酒店、漫心酒店以及升级为2.0版的水晶酒店，均展现出品位和质感。”此次华住世界大会上，金辉对华住的中高端战略做了一次全面总结。
除国际化外，“无论是下沉三、四线城市的'千城万店’，还是中高端围绕品牌和体验不断突破，这两个纬度都是华住未来的战略重点。我们也都部署了必要的组织、人力和核心管理层。下沉市场和中高端市场均有有专门的负责人来统筹。”金辉表示。
例如，于2019年4月份正式加入、负责中高端品牌统筹管理的夏农，在入职华住前，曾任PVCP集团（Groupe Pierre & Vacances et Center Parcs, Paris: PAC）在华合资公司总裁暨CEO、喜达屋酒店及度假村集团大中华区投资及发展高级副总裁，以及凯悦酒店集团地产及发展首席副总裁。目前，华住高端事业部成员已达70人左右，管理目前集团旗下145个中高端酒店。
金辉还透露，未来，三、四线城市除度假酒店产品外，针对其中的核心旅游目的地，华住将进一步扩大高端酒店如花间堂等的入驻率，包括和国内头部地产商合作的豪华高端度假酒店产品。但更多下沉三、四线城市的酒店仍旧以经济型酒店、中档酒店为主。而核心一、二线城市，华住希望通过与国际酒店管理集团和国营酒店集团合作的方式，提供更好的解决方案，帮助提升原有酒店资产的营运效率。
然而，高端品牌另一个问题是，“很难用一个品牌满足所有人的需求”。夏农也深知，越往高端走，市场越细分。“所以我们希望更多品牌能够在不同的细分市场满足不同客群的需要。”
从最早与雅高合作的美居、美爵、诺富特3个法国品牌，到自创禧玥、收购花间堂（度假、人文、休闲），加之收购德意志酒店集团带来的新的品牌，比如inter City、Steinberger，“这些新的品牌拿到中国来，不是为了单纯堆积品牌数量，更希望能够每个品牌满足不同消费者的需求。”夏农进一步解释道，“我们讲的质量，不仅对C端，也对B端。高端酒店很大的痛点是回报。”
相关统计数据显示，2019年，五星级酒店平均的回报率一直徘徊在0%-4%之间，四星级酒店的回报率更加低。
夏农在与《财经涂鸦》的访谈时提及，通过技术赋能、多品牌运营等方式，目前华住旗下中高端品牌的整体回报率“至少比行业平均水平高一倍”。
“以美居为例，我们的人房比约为1:0.3，即一间房间0.3个人。如果是国际酒店，这个数字可能要翻一倍。从渠道方面看，OTA的房间成本每间在15%-18%，而华住通过华住会可以将成本降至8%左右。加之共享服务中心等技术能力，成本还可以得到很大程度的下降。“
按照夏农拆解的理论模型，各层面叠加后，同等类型酒店产品华住的总体运营毛利率较行业平均水平可提升10%左右。
“我们要面子不一定要牺牲里子，如果以市场化的方式进入市场，我觉得有机会做到比较好的平衡。”夏农认为，“一方面是对存量资产的改造，这是我们认为最大的机会——大量的存量酒店都需要做有效率、有经营利润的提升。另一方面，我们也希望可以通过聚焦、连接的方式，创新高端品牌的产品，能够从根子上解决面子、里子平衡的问题。将来我们在数量和质量方面，通过品牌和商业模式创新，希望在高端品牌领域可以打出一片新天地。”