营销数字化能力建设100 大案例之九：哈尔滨啤酒借一物一码实现精准触达和精准营销

哈尔滨啤酒营销数字化的需求：

如今，国内啤酒行业消费市场的发展逐步由“量”转“质”，从大众类、同质化产品的竞争转向高品质、个性化产品的竞争。随着消费者习惯的改变，啤酒生产叠加成本的上升，以及国外啤酒品牌的进入，我国啤酒行业竞争日趋激烈。在此背景下，多数啤酒企业都加快了营销数字化转型步伐，纷纷开始了企业营销数字化的建设，以开拓新的市场潜力。

哈尔滨啤酒认为，啤酒企业的营销数字化转型，根本上就是品牌将产品为中心逐渐转向为客户为中心的改变。这就驱使哈尔滨啤酒必须掌握对不同的客户采取精准营销的方法，以客户为中心、了解客户的需求，根据客户的反馈进行相应的改变。

哈尔滨啤酒营销数字化的解决方案：

1.深度布局一物一码营销：为了收割年轻市场，哈尔滨啤酒以“一物一码”为抓手，推出了“百万电竞周边抢不停，千万红包天天送”的一物一码扫码营销活动，消费者只要拉环扫码就能赢取“百万电竞周边”以及大龙竞猜、哈PICK、集卡瓜分额外奖励、勋章抽奖和勋章兑换奖品等奖励。

布局一物一码营销后，哈尔滨啤酒可以通过构建的消费者账户体系，以大数据带动精准营销。

2.指定渠道投放扫码活动：哈尔滨啤酒为产品赋码后，可指定除了北京、上海、广州外的超市、便利店投放活动；哈尔滨啤酒可以根据指定地区来开启营销活动，根据产品的畅销区域和动销较为乏力的区域区分开来，“头痛医头，脚痛医脚，对症下药”，迎合不同的营销策略。

3.指定时间发奖：哈尔滨啤酒可以利用一物一码的智能营销功能，指定在3月到6月期间推广活动，而其他时间扫码的消费者就不能中奖。哈尔滨啤酒通过一物一码可随时调整品牌的营销策略，即使商品已经投入市场，分散到全国各地的零售门店，依然可以开启营销活动，在系统后台针对已投入市场的商品调整活动策略，可以根据不同时间段设置不同的中奖几率。

4.指定扫码次数中奖：在哈尔滨啤酒本次的活动中，它可以设置了单个用户每日可多次参与活动，因微信规定单个用户每日领取同一商家的红包数量上限为10个，故单个用户每日收到发放的10个红包后，即使扫码次数未超过活动规定的次数，亦会收到“扫码次数已达上限”的提示，可于第二天再继续参与活动！

一物一码能够满足消费者扫码可按照“指定次数中奖”，在限定的时间内，“在第一次购买商品扫码、第二次购买商品扫码、第三次购买商品扫码”，方可获得奖励。品牌商可在系统后台控制消费者第几次扫码才能中。既满足微信的条件，又可以随时灵活操作。

哈尔滨啤酒营销数字化后的收获：

通过米多一物一码功能布局的营销活动，表面上，当消费者通过扫码参与一物一码活动时，米多大数据引擎就可以在消费者无感下完成了数据的收集，构建消费者账户体系，并通过让利消费者的方式加深其对品牌的认知度与认可度。

更深层次的是，在品牌通过一物一码技术顺利建设了自己用户账户体系后，哈尔滨啤酒可以为所有消费者设置对应的标签，并通过差异化运营，以此实现千人千面智能推送，定期唤醒用户。

在用户进入私域流量池后，品牌借助营销自动化工具，在不同的营销场景下，给不同类型的消费者推送定制化内容，精准触达用户。根据数据测算，可以针对不同区域的门店，不同的消费时间，不同的产品，发放不同类型的优惠券，打破时空阻隔，有效地提高了消费者的消费频次。

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