营销数字化能力建设100 大案例之25：立白集团如何应对消费者不断的需求升级？

立白集团营销数字化的需求：

当下，整个商业社会都被数字化的浪潮裹挟前行。2018年，全球企业1 000强中的67%，中国企业1 000强中的50%都将数字化转型作为了企业的战略核心。

对此，立白集团有着清醒的认识：信息化、数字化、智能化，是当前制造业企业必须去拥抱的趋势。立白集团成立于1994年，今年是26周年，立白的产品几乎覆盖了全国的零售终端，海外业务交付超过50个国家。在消费品行业内，立白洗护类产品目前在全国第一，全球第四；即便如此，立白这家传统的老牌国货不得不思考更快速、更高效的转型。

立白集团最初靠“农村包围城市”的路线，以高性价比的产品巩固传统渠道、覆盖大众市场。如今随着消费市场从有到优的需求升级，“人”的特质日益凸显，今天的消费者不再能仅仅以年龄、收入等分类，更多的是需要进行差异化、精准匹配的支持。在此时间节点上，能否做出满足当代年轻人消费需求的产品，契合以消费者为中心的当下消费趋势，才是立白集团营销数字化转型之关键所在，也是这家老牌国货需要做到的“进化”。

如何满足当代年轻人的消费需求？关键在于构建产品、消费者、品牌之间的关联。只有消费者连接产品，才能使消费者对产品产生建议和改进，产生驱动产品更新的能源；在此基础上，只有品牌连接消费者，当消费者提供了对产品的建议和改进后，品牌才能“听”到消费者的呼应，对产品进行进一步的改进。

在立白陈泽滨看来，所有商业模式的升级，实际上都是同消费者链接方式的升级。立白要通过数字化转型，实现更好的连接消费者，贯穿以消费者需求为核心的全价值链。作为营销数字化整体解决方案的提供商，米多推出的“一物一码”功能则是一个优秀的集关联产品、消费者、品牌和精准分层营销于一体的数字化工具。

立白集团营销数字化的解决方案：

立白集团欲实现以消费者为中心，借助米多“一物一码”功能或许是个不错的选择。米多一物一码数字化营销工具可以轻松打通消费者与品牌的连接，构建属于品牌自己的消费者账户体系，帮助立白集团在营销数字化转型的道路上少走弯路。

1、精准识别消费者偏好

知己知彼，方能百战百胜。对品牌商立白集团而言，想要致胜日化市场，必须要掌握消费者精准的偏好，然后投其所好。即使具体了解消费者的性、喜好、消费偏好等。

解决方案：帮助品牌商构建用户账户体系。米多大数据引擎就是基于一物一码技术，为品牌是打造消费者数据中心，通过基于一物一码的营销活动将产品作为品牌和消费者的连接点，一旦消费者扫码参与基于一物一码工具的营销活动，后台系统即可将消费者的一系列真实信息自动搜集起来。随后，立白可基于CDP账户体系为消费者数据进行标签和分级管理，并通过标签进行差异化管理和精准匹配，最后帮助品牌商实现精准营销。

2、缩短与消费者之间的距离

即是找到与消费者连接的路径。例如在什么样的时间，通过什么渠道，及时给消费者推送个性或者合适的内容，最大程度地讨好消费者。

解决方案：米多一物一码营销体系能根据不同品牌的产品属性，分析消费者的购买习惯，然后根据不同时间、不同地点以及不同消费群体，启动不同的营销手法或策略，以满足消费者的及时需求，从而实现提高消费者对品牌营销的满意度。

3、打造营销闭环

在品牌商经营中，营销闭环是必不可少的。因为消费者触点变多,就容易造成流失,品牌为了能够牢牢抓住他们,必须打造闭环营销实现用户的“循环流动”。

解决方案：借助米多大数据引擎，能够实现，消费者在扫码的同时，相关的消费数据会回流至立白集团的后台系统中，如消费者姓名、电话、微信号、购买的产品与数量等等。品牌商可以借助米多CDP体系，对收集的消费者数据进行深度分析，为精准营销做准备。

立白集团营销数字化后的思考：

米多大数据引擎系统应用独创的“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”，以传统企业营销过程中的难点和痛点为切入口设定场景，以场景中的关键人为中心设定码的类型，以场景中关键人的诉求为目标设定码的增值应用，通过二维码将人和品牌的沟通距离和沟通成本降至最低，并通过空码赋值的专利技术将各类场景数据以用户的账户体系为中心有效采集至企业的大数据平台，以有效解决传统企业经营的难点和痛点。

米多认为，只要掌握用户数据，就掌握了消费者的需求。通过米多CDP数据中心，立白集团不仅可以对全渠道数据进行整合，对数据进行分析、加工、整合，让数据标准化；还可以对获取的数据进行深度处理，做业务建模和分析挖掘。

这些数据还可用于全渠道的应用场景落地，赋能线下各种渠道及渠道中的人，譬如门店导购等。最后，在各种应用场景里产生的数据还得要回流到大数据平台，并进行迭代和循环，这样才成为大数据在营销环境下使用的完整闭环。

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