广告又现性别歧视，明知会惹众怒，商家为什么一错再错
译言·译眼看世界
最近，某公众人物在其微博上带货女性内衣品牌，文案中写着“让女性轻松躺赢职场”。网友质疑文案侮辱职场女性。
广告中的性别歧视问题并不罕见，前段时间全棉时代的广告同样因为“不尊重女性”引发全网争议。其实，广告中的性别歧视由来已久，这是一种无意识的“男性凝视”与社会偏见……
借助裸露的身体，和其他性别特征的歧视性广告已成为乌克兰广告市场的普遍做法。
01
广告的定义
根据牛津词典，广告是“在公共媒体上宣传产品、服务、活动或职位空缺的通知或公告”。
基于此定义，广告是以任何媒体形式宣传产品或服务的艺术。一方面，广告是一种有用的媒介。它为大小公司提供了接触更广泛受众的机会。但另一方面，尽管广告偶尔还是会有一些负面影响。
性别歧视就是广告领域中持续存在的紧迫问题之一。
02
“性别歧视”和“性别歧视广告”的定义
“性别歧视是基于性别对人的歧视。一个人或一群人歧视另一个人或一群人的身体，创造力和其他特征或能力。”
自从第一个广告出现以来，广告就有特别针对女性的歧视行为。广告中的性别歧视的历史可以追溯到20世纪初。
根据米兰达·布什，马琳·那格布格和艾利克斯·堪布贝尔在广告中进行的性别、性别歧视和定型观念的研究，在电视上播放的平面广告和黑白广告中，1950年代的广告和黑白广告被认为是最广为人知的性别歧视。甚至还有一些广告鼓吹男人殴打妻子，例如大通银行和桑伯恩咖啡公司于1950年代刊登的广告，该广告描绘了一名妇女被丈夫掌掴，因为丈夫发现她并不在“进行新鲜咖啡的商店测试”。
妇女对丈夫的虔诚一直持续到60年代和70年代。
随之而来的是，女性的“性感”角色随着社会的变化而增强，广告中也反映了同样的趋势。例如，在1970年代的“俏皮短棍”广告中，一个年轻女子穿着性感女仆的衣服在一个男人的身上用餐，这是男人的晚餐，然后暗示她是他的“甜点”，而他则在追逐她。
人们认为1980年代被称为“超模时代”，广告中刊登了这些女性的故事，这些女性因其美丽而受到男人和女人的崇拜。例如艾丽·麦克弗森穿着比基尼在托里那汽水中，卡罗尔·阿尔特穿着内衣内裤为汉斯打广告。1980年代的广告开始使用妇女纯粹是通过她们的身体来销售产品，尽管早在1900年代就已经确立了她们愚蠢和依赖的形象。
在2000年代，广告开始过度女性化。这段时间推出了“维多利亚的秘密”广告，其中以健美运动的超模穿着运动内衣，例如班克斯。在这些色情图片中，通常仅出于男性消费的目的而将妇女物化。
广告中的过度性别化和性别歧视不仅仅与女性有关。涉及男性的广告经常体现男性气概：所有的男人都很坚强，肌肉发达，从不穿衬衫，他们受到性行为的驱使，没有情感。
总而言之，广告中的性别通常被极端描绘。广告中展示的女性被描绘为女性应具有的标准，性感至极，符合社会对美的看法。
03
反对性别歧视广告
自2019年6月起，英国独立广告监管机构广告标准委员会的姊妹组织广告实践委员会（CAP）禁止在广告中使用有害的性别刻板印象。
根据该文件，禁止使用典型的男女外观的概念，以及将某些品质、活动、幸福和成功与外表相联系，或表明性别如何限制人的能力。特别是在英国的广告中，不再有不懂得如何停车的妇女和不能为孩子换尿布的男人。禁令包括，例如，一个女人在整理衣服而一个男人躺在沙发上。
这些创新还影响了儿童商品和服务的广告。禁止向幼儿展示男孩勇敢、女孩脆弱的形象。禁止专门为男孩或女孩做广告。监管者说，性别定型观念“限制了儿童的选择，愿望和机会。”
通过引入新的广告原则，英国加入了比利时，法国，芬兰，希腊，挪威，南非和印度等国家，这些国家已经制定了防止广告中性别歧视的相关法律。例如，挪威1978年通过了禁止性别歧视的法律。2004年西班牙通过《反对基于性别的暴力法》，禁止在广告中展示女性身体的图像。同时，奥地利法典规定以图像显示人类的性别歧视。
04
性别歧视广告标准
性别歧视的特征包括：
1.与广告产品无关的裸露人体图像；
2.将人物化；
3.强调男子在妇女之上的统治地位，反之亦然；
4.性别定型观念的再现，例如“家庭主妇”“有爱心的妈妈”“受害者”“女神” “野猫”等。
根据性别文化中心制定的性别歧视广告指南，视觉性别歧视有以下几种类型：
1、色情是指显示整个身体或其私密部位，姿势（躺下或半躺），背景（在男人的属性中，例如汽车）。它具有增强女人对男人依赖性和无防御能力的观念的作用。
2、对象化指女人的身体成为男性消费者宣传产品的一部分。
3、面部表情指在描绘男人和女人时存在着截然不同的方式。男人被描绘成专家，女人被描绘成美女或装饰品，着重强调身体某个部位的美丽。
性别歧视广告通过网络广泛传播，并影响了孩子们访问互联网的健康程度。此类广告通常会在几天内消失，但没人知道对孩子的精神状态造成了什么损害……