不要把鸡蛋都放在一个篮子里--请把销售渠道多元化
文/杜辉
2013年网店兴，实体亡的打油诗还在继续。实体书店近年来算是全线溃退，几大网商对于渠道的垄断初步形成，话语权已单方向倾斜。众多出版机构对此局面,明知自己将成为待宰羔羊，但也无能为力。难道整个出版业就真的被几大网店绑架了？出版机构肯定会有不甘做待宰羔羊的，同样实体书店也不会坐以待毙。其实被绑架的永远是弱者，真正的强者已经开始悄悄布局。
一、实体书店的自我救赎
传统书店的经营模式肯定没有明天了，但是明天的书店是个什么样子？O2O、书店中小型化、个性化、类型化、多元化、社区化、沙龙化，等等。发展方向很多，就看那条路适合自己。
1.O2O模式将会是实体书店反攻的转折点
众多实体书店都有自己的网店，从新华到民营，从出版机构到独立书店各有各的模式和办法。如新华系的北发网、文轩网、博库书城。如众多民营中小书店所依托的如淘宝、拍拍、其他网店的店中店、第三方平台。如出版机构自己的网站。虽然很多不成规模但总是为未来埋下了伏笔。
单纯的实体店难以经营，同样纯网店如果只以图书来衡量会更难做，但实体书店上网，把线上线下结合的O2O模式则较容易实现，投入产出比也还不错。而网店想切入实体店的模式，按目前的成本投入情况则难度更大，投入更多。投入产出的性价比，很难符合资本市场对于网店的要求。所以O2O模式的的开启必然会蚕食掉几大网商的部分市场份额，把读者拉回到实体书店的平台，当然前提是实体书店会上网。不过资源有了，真的要下决心做，也并不是水到渠成的事情。还需要有人、有政策、有机制，等等。对大部分实体书店来说这些也够难得。
2.书店的中小型化
大型书店所面对的房租、物业、人力成本已经到不可承担的地步。大型书店的生存模式就是以品种制胜，巨大的店面实际上是为可以展示更多品种的图书而设。那么如果开启O2O模式后，店面只是一个样书展示空间，销售作用大大下滑，店面完全可以中小型化，以此节约成本，提高收益。
3.书店个性化类型化
个性化的独立书店在如此惊涛骇浪的竞争中能仍得以生存，并无声无息的在发展，说明还是有很多市场刚性需求在里边的。在图书品种爆棚的时代，如何选择好书、适合自己的书、喜欢的书渐渐变得复杂。个性化类型化的书店正好为读者完成了这一工作，先由书店对图书进行筛选，从而减少读者选择的麻烦。而且还可以根据读者的特殊需要，进行服务的定制，特殊版本的采购等等服务。
4.多元化经营
多元化经营不单单是大型书店的需要，中小型书店同样需要。书店曾经的定义只是销售图书产品，其实书店的运作完全可以更广义一些，只要和文化有关的产品都可以销售。而且未来的商业是从销售产品转化为销售服务，书店也不可能逃脱这种潮流，所以书店经营的多元化已经不单单是多种经营，增加个文具、咖啡什么的，而是增加服务。如020、个性定制、上门服务等等，只要是读者需要的，都是书店可以开设的经营项目。
5.书店社区化、沙龙化、社交化
书店曾经是图书的销售场所，在面对多元化之后，可以作为一个文化的交流平台。在当今社会，人与人之间的交流已经变得越加困难，一种无形的防护墙树立在彼此之间。但是大部分人其实都很渴望交流，去分享自己的感悟、思想，这点在文化产品的消费领域更显必要。那么书店作为某个区域，某个类型消费者交流平台的功能也就应运而生。其实众多书店所举办的沙龙讲座正是这种服务的雏形。这种经营模式也可以理解为书店的多元化经营的一部分。
二、网店独大的危机，暂时的膨胀并不是真正的胜利
几大网店的市场占有率在逐年攀升，从曾经的不到10%已经达到30%，在很多出版机构甚至达到了50%以上。渠道的垄断就代表着出版机构的被动，话语权、定价权的丧失。很多出版机构甚至开始放弃地面店等其他渠道专供网店，以为几大网店就是他们明天的救世主，但是未来真的是如此嘛？
1.网店你有我有他也有
以淘宝天猫为代表的第三方平台，已经成为几大网店的最大威胁。数据显示，淘宝一家就已经占据了互联网零售市场的一半，其他的份额才被几大网店及众多网商所瓜分。淘宝上的B2B，B2C模式一直在发展从未有停止。在实体书店、网店找不到的绝版图书，在淘宝上则大多可以找到，这就是市场的暗潮。
最近几年随着网店对传统渠道的冲击，众多实体书店、个体书店、中盘商都已经把自己的渠道搬到网上。他们借助淘宝、拍拍、孔夫子及几大网店的加盟系统，已经实现了突围，在转化销售模式后继续发展生存。（14年之后，微店等新渠道更以迅猛独有的优势在发展，已经成为许多出版机构重要战场）
2. 活的长就是胜利，网店的软肋更致命
网店间竞争非常激烈，最简单有效的制胜手段就是价格战，但客户粘性低。另一方面他们也是用点击流量、市场份额来做多股市，从资本市场盈利，所以图书成为他们最能吸引流量和消费者黏性而又廉价的一种工具。但是随着发行渠道的重新分流，经营模式的多元化，图书载体的改变，网店的这种模式还能为继多久是很成问题的。盈利才是最终的目的和彼此合作的基础，当这个模式在经历了剧烈的磨合而仍没有建立的时候。会有人继续玩下去嘛？
三、自渠道的建立，把命运控制在自己手中
自渠道听起来是很奢侈的项目，但是在网络和信息转达极端发达的时代，建设成本已经越来越低，但是性价比却在逐步攀升。
1.出版机构的自渠道建设
近年众多出版机构把天猫商城作为了原有读者服务部体系的重建或延伸。虽然成功案例不多，但是已经有一些可以达到年数百万的销售额，为单位创造了大量的利润，加速了资金的回流，把呆滞库存转化为流动资金。虽然众多出版机构对于淘宝的盈利模式还不了解，还陷在了投入产出不成比例的漩涡中，但是这种自渠道模式的未来已经不用质疑。新近兴起的微店等等，便利性，成本投入更具优势，也已经被许多有心的机构很好的利用，并且已经产生了可观的收益了。
另一方面除了第三方的销售平台，出版机构实体的读者服务部、书友会、读书会等模式也在不断发展。从而促成了点对点的销售，达到产品直接面对消费者，省去中间环节，把利润最大化，成本最小化。
2.渠道及作者、读者的自渠道建设
读者服务部、书友会等形式除了出版机构在做，书店、渠道商也在做。都在努力达成产品与消费者的直面接触，从而减少中间环节的成本和损耗，提高收益。
作者和读者也并没有闲着，很多人利用自己的人脉及组织能力建立起某个粉丝团体某个领域的小圈子，将特定的产品直接销售给这个圈子。在明星类、青春文学类、教育类图书领域，这个效果最为显著。从几百到数千册图书可以一扫而光，并且资金即时回流。（2014年后我们给这种模式起名叫社群营销）
每一年都应是个变革年，只有不断的变革才能永久图存。每个经济模式都有自己的优点和软肋，如何向其他模式取长补短，不断自我进化升级，才是生存的保障。
作者注：
本文发表于2014年1月15日中国新闻出版报5699期第3版。成文在2013年12月，很多观点很有预见性不是嘛？可惜咱只能看到方向，并没有足够的能力和平台去做些什么，还只是纸上谈兵的口炮。哎，无尽叹息。