突破周期，解码品牌如何延续热爱
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每个志在建立全球市场的品牌，都有这样一个目标：能够跨越经济周期、甚至全球化浪潮的冷热期，在其所扎根的目标市场，乃至更大范围内始终收获消费者喜爱。在商品选择日益纷繁、文化价值观多元并存的今天，要实现这个目标尤为困难。但毫无疑问，确实有品牌做到了穿越时间和地域的阻隔，持续绽放光彩。通过透视这些品牌的长期实践，你会发现让品牌跨越周期始终保持魅力的背后，同样有一套品牌哲学支撑。
当安迪·沃霍尔用网印刷技术将金汤宝罐头印上帆布，这个罐头形象就跳出了超市货架，成为永远不会被人遗忘的经典。当然，让品牌符号成为经典，未必一定需要艺术家加持。被咬了一口的苹果logo、红白蓝圆形图标的百事商标、由三个圆构成的米奇剪影，同样是全球公认的潮流icon。人们不仅乐于购买产品、展现logo，甚至还愿意消费文化周边、潮流单品。凭借跨越文化的渗透力和影响力，这些品牌历经多年始终在全球范围有着活跃的市场表现。如果梳理这些品牌的发展历史，你会发现其中确实存在长红密码。
一
让品牌成为文化符号
“当一个品牌成为文化符号，就不会轻易随时代而褪色。”人文财经观察家秦朔表示。在他看来，苹果、百事可乐、迪士尼、乐高、Google这些品牌都已发展成为一种文化符号。而品牌要演化成文化符号，则需要一个长期塑造的过程。
最重要的前提当然是持续提供卓越的产品和服务，这是品牌长期存在的根基。
在此之上，秦朔认为，具有文化符号意义的品牌都能做到传递出通行世界的普遍价值，实现跨文化的价值共鸣。“例如乐高的创造力、迪士尼的合家欢、百事可乐的年轻逐梦，都是可以通行全球的价值观，”秦朔说，“在这些品牌的产品和服务以及他们与社会的沟通中，能传递人类永恒的价值追求。”真善美、爱、幸福快乐、独立、自主、创新，那些文化符号性的品牌往往在人们的心中会有这些美好的联想，而构建起这一切的，是品牌长久以来持续地对社会做正向输出和引导。
除了产品与服务、价值观，必不可少的还有传奇性的塑造。“如果一个商品或者服务在创造的过程中没有什么故事，没有什么感情，那么也很难成为一个真正的文化符号。”秦朔说。
在全球商业史上，1984是一个传奇的年份。这一年，苹果公司在美国“超级碗”上用一支名为《1984》的广告宣告了其Macintosh改变世界的豪情。与此同时，百事可乐凭借迈克尔·杰克逊主演的广告风靡世界，将其成功塑造成“新一代的选择”。如果没有这些故事的增色，那么这两个品牌今日的形象便不会如此鲜明。
但要在不同市场都足够深入人心，聪明的品牌还会深耕本地，持续定制传奇。进入中国市场后，百事可乐根据对本土市场的理解，通过在1988年签约张国荣成为亚洲区首位代言人、在2004年集结九位当红明星用电影手法拍摄广告，不断突破华语地区明星代言的想象力，使品牌形象牢牢印在每一代消费者心中，并让品牌形象与潮流文化紧紧相连。
二
让经营跨越文化阻隔
近些年来，不断有跨国品牌在中国市场陷入负面舆情而被抵制。其诱因往往是文化沟通不畅。“对于跨国品牌来说，在中国市场的立足之本还是要将他们普世文化的精华与本地市场、本地消费者心智做良好融合。”秦朔说。
然而，国际品牌往往决策链条较长，总部又对中国市场不够了解。从现实来看，那些给予本土团队更多授权的国际品牌往往能更懂本土消费者。
团队中绝大部分的成员都是本土人才的百事公司，从2011年起推出的“把乐带回家”系列广告，每年春节都能带给中国消费者关于团圆的共鸣。这一系列广告有一条始终不变的主线：天南地北的儿女们在春节前夕怀着思乡的情绪，克服重重阻隔最终与家人团聚。它的独到之处在于，既紧扣了公司一以贯之的传递快乐主题，又结合传统文化烘托了过年阖家团圆的氛围，并且借用食物分享快乐的这一小习惯，巧妙的将百事可乐、美年达等百事公司旗下不同品牌做了集中展示。
充分本土化不仅在品牌沟通层面能带来更多共鸣和认同，也能为产品开发汲取更多养分。
“中国本土市场多元而丰富，既有一二线也有四五线，差异巨大，而且作为全球最大单一市场之一，中国消费者不仅数量多，而且广泛地汲取各种信息，喜欢尝试新事物，接触新文化，”秦朔说，“那些认真钻研本土市场的品牌，也能从中国收获丰富的经营经验和技术积累。”
某国际医疗品牌对CT机做的中国式改造就是一个典型。2003年，该品牌的研发人员在走访中国的医院时发现，在中国一台CT机每天要诊断200名以上的病人，是美国的10倍。但同时，由于机器售价昂贵，很多小医院无力承担这样昂贵的设备。针对这些情况，该企业对原机器的功能做了删减，在保留70%-80%的关键功能后让成本减少了一半，并提升了耐用性和便携性。这款产品投放后，不仅进一步打开了中国市场，同时在其他发展中国家也赢得了大批订单。
“中国的商业环境正在呈现从'被世界转动’到慢慢'转动世界’的趋势。”秦朔说道。改革开放初期，大批国际品牌带着资金、技术和管理经验来到中国市场，提升了中国整体的产业现代化水平。而近年来，中国的消费市场在数字化、移动支付、电商上的发展已经领先于全球许多地区。一位跨国企业市场负责人感慨，今天已经很难从其他市场照搬一套模式到中国来了。活跃的消费者不断在催生新的消费诉求，如果不学习和适应中国的市场节奏，就会被市场淘汰。
今天，不论对于走进来还是走出去的品牌来说，跨越文化阻隔，彼此真诚学习交融，不要在敏感地带上跳舞，才能使品牌在一片市场中获得更长远的成长。
三
让创新展现文化自信
国潮兴起，是这两年来的营销关键词。伴随着经济繁荣和文化自信，新一代消费者对传统中国文化、国潮力量表现出了强烈喜爱，新国货们乘势崭露头角。
令人遗憾的是，在这股势头中，鲜少有国际品牌参与。但国际品牌与中国传统文化并非难以融合。
2020年，百事可乐重磅推出的太汽系列桂花味可乐，独具创意地将桂花这种充满传统情怀的中国口味与元素注入到可乐新品中，“可以喝的中国风”直击消费内心。今年，百事可乐太汽系列还推出新品白桃乌龙味，将白桃香、乌龙醇、可乐爽，三重口感碰撞融合，带来春日味蕾惊喜。继去年桂花味大获好评之后，百事乘胜追击推出新口味，快速丰富国风口味产品线，掀起新一波国风热潮。
百事可乐太汽系列桂花味
不仅如此，从2017年起百事可乐就借助“百事盖念店”平台，开始尝试向国潮国创纵深发展的可能性。从与上官喆、王逢陈等本土设计师合作、与红双喜、回力、凤凰等国民品牌联名，到与“妈妈制造”项目联手打造非遗单品瑶绣环保袋，再到汇聚五湖四海文化精粹，打造百事甲骨文地毯、京韵火锅、对弈象棋等富含中国韵味的百事原创潮流单品，从合作到原创，循序渐进地对中国文化做了纵深和延展，并赋予潮流新生。
持续至今的“百事盖念店”证明，不同文化不仅能各自美丽，还能一拍即合。
“跨国品牌应该有自信，他们践行多年的核心价值能在全球被接受，那么在中国情景下也能被很好地接受。如果在中国市场还没被很好接受，那说明这种价值的传递暂时还没找到合适的情景以及结合的路径。”秦朔表示。
中国的新一代消费者既热爱本土，也开放包容。他们认可本土手机的技术实力，也欣赏苹果手机的产品理念；会追捧不断崛起的国货品牌，也会热衷收集百事联名单品。这些选择都不矛盾，因为不论在怎样的时代，消费者追求精品的诉求始终不变。当然，今天的消费者除了物质至上，还更追求精神层面的价值。所以，对品牌来说，要赢得这届消费者，既要创造精品，还要展现文化自信。
国潮作为一次新的消费趋势，既给了品牌们创新的机遇，同时也带来了挑战。
在新国货们在通过切中消费者痛点成为单项冠军而崛起后，秦朔提醒新国货们“不仅要关注外延的增长，还要关注内涵的发展”。一方面他们还应更进一步打通供应链，做好上下游综合体系的整合，提升生产能力。另一方面，他们也需要在文化层面找到足以成为文化符号的品牌资产，更多挖掘发扬可以跨越市场的普世文化。
在看到越来越多国际品牌推出跟随模仿一些新国货爆款的产品后，秦朔看来这些品牌可以更加自信，基于对这片市场和消费者的认识，去创造一些全新的产品，带动消费潮流。
今天，中国新一代消费者成长于一个富足的环境中，具备丰富的知识和见地。中国一些城市消费者的偏好，已经具备了全球领先的指标意义。品牌应当有这份自信，围绕他们所开发的产品，足以达到全球领先水准。
凭借美好向上的普世价值，一个品牌可以做到畅行全球。但要在一片市场深深扎下跟去，并结出硕果，也离不开对本地市场的文化尊重与洞察。互联网的快速发展扩大了人们的眼界，也推动了不同文化和价值观的碰撞。在这样一个多元并存，美美与共的时代，只有品牌敢于突破文化阻隔，用自信收获共鸣，才能让热爱长久延续。