从“流量”到“留量”，汽车经销商如何延长客户生命周期

作者｜王庆丹

编辑｜岛岛

期数：2185

来源：人和岛会员

增量市场，可以依靠“流量”，而面临存量市场，“留量”才是关键。所谓“留量”就是把用户作为核心资产进行管理，尽量延长客户生命周期，这样才能有更多机会挖掘客户价值。

根据JD Power调查显示，2020年汽车经销商传统售后业务用户忠诚与服务盈利进入下行通道；消费者在过去12个月光顾经销店的次数环比降低17%，过去12个月在经销店的花费金额环比下降10%；购车后13-24个月用户首次使用独立售后渠道的时间提前了1个月。这些数据都能说明虽然“用户生命周期管理”这个概念已经在经销商中流行了很久，但事实是经销商并没有将用户生命周期真正管理起来。

来源：JD Power

我们希望客户在产品服务里的时间足够长，这就是“生命周期”；同时尽量让客户在生命周期里活跃，才是“健康的生命周期”。延长用户生命周期并激发客户活跃度，可以从以下四方面着手：

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通过大数据管理，充分了解客户，标记客户<<<

首先要尽量做到客户信息的完善，从车辆信息到车主信息、从金融保险到保养质保、从年龄职业到兴趣爱好，有了精准的大数据才能对客户看得清、看得准。

另外，要通过客户价值分析对客户进行分类，具体来说就是通过对车龄、回厂间隔、进厂频次及单次消费金额的分析了解客户忠诚度并对客户进行价值等级分类，对不同价值贡献的客户进行分类管理及对应。

例如，用户生命周期短的用户有什么具体特征，为什么忠诚度不高？用户生命周期长的用户有什么特点？究竟是生命周期长的用户（二八理论），还是特定年限入厂频繁的用户（长尾理论）产生的商业价值大？只有对客户数据进行精细化分析，才能更好的进行客户管理。

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通过粘性产品绑定客户<<<

首先从客户需求出发设计黏性产品，产品设计能否真正解决用户的痛点，对用户有真实的价值。如果金融产品中增加了与售后维修保养相结合的保险，加入钣喷险或者代步险就可以使客户出险后的维修在购车经销店进行，无论配件还是服务都有原厂保障；或者客户不幸出险，由于有代步险，可以减少整体损失，这样的产品才是对客户有真实价值的产品。

其次产品设计让客户感觉到物有所值，当期利益明显。比如，目前很多经销商推出的“双保无忧”产品，将延保和保养结合，即“延保+赠送N次免费基础保养”。

另外，可以针对费改后保险险种多意味着出险概率和次数增加的情况，将小事故维修打包放入套餐，并增加置换评估、补贴等服务，以软性低成本的增值服务作为补充，提高客户可感知的服务价值。

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通过服务与关爱绑定客户<<<

在选择日益丰富的今天，客户对于服务也愈加挑剔，给客户真正好的服务体验，才能让客户建立信任，变成“健康的留量”。

根据JD Power2020年客户调研显示，目前经销商与客户的互动除了保养之外仍然很少，而且内容传统，仅仅限于询问车辆使用情况、表达关心、通知免费的季节性节假日前车况检查、服务优惠/促销/团购等，甚至还有14%的客户表示经销商从未联系过。这样的互动何谈服务和关爱？如何能让客户对经销商建立信任，留在店里？

来源：JD Power

有业内人士对服务有着这样的理解：“车辆交付之后才是真正服务的开始。”“我认为一种服务，已经有同行做了，那就不算是服务，那是义务。比如，客户车交给你去做常规车辆年检。年检过后帮客户清洁好车子，我觉得清洁就是义务。而我在做完清洗的义务后，增加了许多贴心服务，服务是帮客户加满油而不是加一半油或者一百元油；为车辆换上新的日本进口纸巾、摆上两瓶高端依云水、放上日本烈性医药口香糖、清凉防疲劳湿巾等；车上没有充电线，或充电线破损有安全隐患，或只有苹果数据线，那你得再买一根安卓线。”让我们再来看下该业内人士所在店SVIP客户的服务清单：

从上图可以看到，服务项目远远超出了车辆本身的范围，从出行相关的机场高铁接送、代驾、救援，到生活类的保洁、洗衣、摄影、家宴、送药，甚至到宠物美容、网红餐厅排队以及送礼服务，涉及到客户生活的方方面面，足见店家的用心。

该业内人士认为，做服务没有那么高深，只是多为客户考虑，小的事情是否能够坚持。“你关爱客户，客户才会关爱你，”这句话道出了服务的真谛。只要为客户多考虑，并坚持做好服务，一定会有回报。

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把握客户生命周期的关键节点，防止客户流失<<<

汽车行业的客户生命周期有着自己的特点，关键节点的把握也是延长客户生命周期的重要着力点。笔者将客户生命周期按照车辆使用特点，分为以下四个阶段。

据行业数据显示，2019年，车主首次选择独立售后渠道发生在购车后第15个月，也就是免费保养期到期后。质保对保养有一定的约束性，所以质保到期的时间节点是客户再次流失的另一个高峰。

而目前中国客户的平均换车周期为7.5年，从第5年开始就是增换购的高发期。统计显示，5年以上车龄客户流失率为78%。那么，除了潜在客户转化为新客户的节点之外，免费保养到期、质保到期及5年以上长车龄客户就是三个需要重点维护的时点。

// 根据客户不同特点设计不同产品

对于免费保养到期及质保到期客户，除了将保养与延保等其它产品相结合外，还应该根据不同客户、不同用车场景开发多样化套餐。例如为汽油、HEV、PHEV及EV设计不同产品或者根据季节开发雨季、冬季套餐等。

也可以对基础保养套餐进行包装升级，例如升级为“基础保养+动力加护”或者“基础保养+安全套餐”等。另外免费保养到期与质保到期经常会与贷款还款结束时间点重合，可以结合金融客户特点开发针对性产品。

5年长车龄客户车辆大部分有划痕修复需求、大型保养维修项目需求以及二手车置换需求等，产品可以基于以上需求进行设计，以实现客户生命周期闭环、激活流失客户。

// 根据大数据追踪准确掌握关键节点，进行有针对性的招揽及营销活动

运用数字化管理工具实现按照指定条件对于客户管理及筛选，尽量准确的掌握关键节点，才能更有针对性的进行招揽。除日常维护按照节点设计客户关怀活动，例如“免费保修检查”、“XX车型老客户回家活动”、“忠诚车主回馈活动”等外，增加与客户的触点，形成闭环管理。

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