营销案例：这家餐厅疯了，去年逆势狂开50多店
牛肉鲜锅
【沈坤策划案例，今日头条首发】2014年，经营网吧生意的胡益勇，感觉到网吧的发展不会太好，就率先将一家位于成都新都区的网吧转型为餐厅，正式进入餐饮业，因为他发现只有吃饭才是人的刚需，所以不会有行业生命周期。
但很遗憾，第一家餐厅并没有给胡益勇带来期望的收益，反而因为厨师的原因导致经营亏损。一次因为大厨突然离职，导致餐厅临时关停。另一次是大厨漫天要价而故意恶整，导致餐厅菜肴质量下降，最后不得不停业休整。
如何开一家不要厨师的餐厅？被厨师弄惨了的胡益勇，当时满脑子都是这个想法。有几个月，他带着两个弟弟，几乎走遍了成都的大街小巷，尝遍各种餐厅的菜肴，就是想摸索出一种新型的餐饮方式。成都是火锅的天堂，所以他们不想开火锅店。
2015年5月26日，第一家以牛宝贝命名的养生黄牛肉餐厅开张了，超越胡氏三兄弟预期的是，开业一个月内几乎天天爆满，前来品尝的消费者个个对牛肉的鲜嫩和汤的鲜美赞叹不已，不少顾客甚至不断地追问营业员，试图获取牛肉和汤如此鲜美的秘方。
口碑的力量是强大的，牛宝贝养生黄牛肉餐厅，在整个成都风靡起来，到2019年的时候，已经拥有10家直营店和40多家加盟店规模了。这个时候，作为老大的胡益勇反而冷静下来，他知道，品牌要发展，管理必须要升级，而管理升级则品牌必须要有清晰的发展战略，现在这种自己摸索的做法肯定会影响品牌的发展。
于是，在他的带领下，兄弟三人在全国各地参加了无数的管理类和营销类的培训课程，但发现培训不能解决自己品牌发展问题，他们需要的是一家能够从产品、品牌、服务、管理和战略方面来帮助自己实现腾飞的营销实战策划机构。2019年五月，他们《微信读书》app读到我的书，继而找到了我，并与我签署了全案营销策划协议。
项目启动后，我通过内诊外调，掌握了牛宝贝养生黄牛肉的两大核心能力，即牛肉鲜嫩和汤料鲜香的秘密，同时也了解了餐饮行业单品餐厅的发展前途。结合牛宝贝自身的发展需求，我给企业提供了两套品牌策划方案，一套是当下企业运作的牛宝贝品牌，一套是标准化走城市商场店的原创新品牌。策略细节如下：
一、核心技术IP化
牛宝贝的养生黄牛肉为什么口碑爆破？核心就是企业独创的牛肉鲜嫩技术和汤料的鲜香技术，且这两个核心技术仅老大胡益勇一个人掌握，是他经过无数次失败之后创造出来的独家工艺和配方，这就是为什么，牛宝贝养生黄牛肉餐厅诞生之后，周围开出了好多家模仿它的牛肉餐厅，但口碑和生意都没有牛宝贝好。
一个企业的核心能力，如果停留在口号上，那是没有意义的，我的做法是想把企业的两大核心技术进行IP化凸显出来和保护起来。通过我跟胡总之间多次深入交流，我创意了一个概念，这就是“双秘鲜”，什么叫双秘鲜？那就是“酱料汤料双鲜秘方”。我把它归纳为两句话“采用内蒙和进口鲜嫩牛肉，九道精湛工艺和18种鲜料秘制”，然后，让设计师设计一个技术logo进行图像化，将其当做企业核心技术和产品品质一个优质区隔证据，在餐厅招牌上和店内进行客观呈现，同时向国家商标局申请商标注册，保护了下来。
技术IP:双秘鲜
二、产品品类独创性
牛宝贝做的餐饮是一种牛肉汤锅的吃法，也就是汤是纯净水+汤料+葱姜配料+菌类植物+番茄芹菜等十几种蔬菜；汤锅开了，再将秘制酱好的牛肉放入锅内，盖上锅盖，焖煮8分钟，就可以开锅吃了。吃的时候，牛肉是用刀叉切成一小块，蘸专业配备的调料后食用。汤锅用的是大口砂锅。因为主菜是牛肉，所以，企业一直用“养生黄牛肉”和“清汤黄牛肉”来称呼的。这说明企业只知道自己做的是牛肉，但不知道自己到底是做的什么餐饮品类？或者属于什么品类。
类似这样吃法的现成餐饮品类有火锅、汤锅、砂锅，但是，这三种锅类吃法，如牛肉火锅、牛肉汤锅和牛肉砂锅，好像都不能体现企业的餐饮特色，而且消费者也难以理解。显然，我需要帮助企业创意一个更恰当的品类名称，最好是从来没有被餐饮界用过，同时又能完美体现企业现有的牛肉特色吃法，这是一个挑战。
我在企业营销骨干的配合下，走访了成都现有几家餐厅，以跟消费者一对一交流的形式，让消费者对企业的牛肉火锅，用一个字来形容，最终，消费者提供了三个字，即“嫩”、“鲜”、“香”。嫩锅显然不行，因为信息传递不清晰；香锅也不行，不具有诱惑力，最终我选择了“鲜锅”，加上牛肉，就成为“牛肉鲜锅”，因为餐饮消费的第一感就是鲜，俗话说尝尝鲜，就是这个意思！于是，牛肉鲜锅正式被我启用，企业也就此成为鲜锅品类的开创者。
蕾侠鲜锅成网友打卡网红店
三、产品定位的对标性
牛肉鲜锅是什么？它是怎么来的？有什么文化背景？对消费者的影响又在哪里？我需要给鲜锅一个清晰的定义，或者说一个精准的定位，来使每一个看到“牛肉鲜锅”这个品类时，有一个大的背景联想，最好能与中国的餐饮文化相联系。它应该是一句精炼又有内涵的话，它应该被写在牛肉鲜锅餐厅的招牌上，作为一个品类的定位概念，去影响消费者的心智。
于是，“中华第一鲜”应运而生。原来牛肉鲜锅，只是具备了一点“鲜锅是啥？没吃过，要不尝尝？”的初级念头，但“中华第一鲜”这五个字，无疑为餐厅增加了品牌的文化背景和无穷尽的文化联想。
其次，在品类的竞争对标上，我也采用了比附定位手法，锁定了火锅行业的海底捞，因为海底捞是火锅的第一品牌，而鲜锅是牛宝贝开创的，对标海底捞，会让消费者提升牛肉鲜锅的江湖地位。所以，我为企业提供了“火锅要吃海底捞，鲜锅只有牛宝贝”的品类传播定位，借以强化，牛宝贝是鲜锅这一品类开创者的身份，引发消费者重视和关注。
四、品牌名称时尚化
当时企业用的是牛宝贝品牌，而公司名称则是牛宝宝餐饮公司，这应该是企业当初的想法，做牛肉嘛，当然品牌名字要跟牛有关，这种局限性，是中国很多企业普遍存在的。我认为，公司名称叫什么无所谓，因为这是企业自己的机构，但品牌名称绝对不能马虎，因为，一个品牌进入市场，实质上已经不是企业的了，而是消费者的了，消费者会对品牌产生好感和更深的情感，尽管商标的法律归属是企业。
所以，我决定为企业设计一个双品牌战略，原创一个更时尚，更有人格力量的新品牌名称，毕竟，现在的青年消费者的审美格调也比以往的消费者要高很多。而牛宝贝这个品牌，依然保留，可以作为非标餐厅继续拓展连锁加盟，而全新的品牌正式进军城市CBD和商场店。通过运用我的品牌名称创意工具，我轻松就找到了“蕾侠”这个名称。蕾侠，注重味蕾享受的侠客，这个蕾侠既可以是企业，也即品牌本身，也可以是消费者，因为消费者东找西找餐厅，品尝最喜爱的美食，不就是味蕾的侠客吗？
蕾侠鲜锅店
五、品牌定位人格化
牛宝贝的品牌定位，我运用的是传统的专家式定位，即“牛肉料理专家”。我没有用烹饪而用料理，并不是崇媚日本，而是“料理”这两个字太能体现企业在牛肉鲜锅方面的良苦用心了。广告语更是直截了当揭示餐饮本质“就是好吃！”。“好吃”是消费者追求的，也是企业努力的方向；“好吃”则是吃货的力量和品牌的擅长技能，好字的两种读音，都赋予了不同的内涵。
而蕾侠品牌的定位，我也没有使用“鲜锅开创者”之类的传统定位，而是采用了人格化的定位，即“餐界英雄”。为什么要用“餐界英雄”这个心智概念？是因为企业为了取悦消费者的味蕾，所付出的各种努力，从而开创了牛肉鲜锅这个品类。
为了使这个定位更具有人格力量，我让设计师专门设计了一个穿厨师服，手握铲子和勺子的侠客形象，然后，用四个字的广告语，喊出了“捍卫蕾权”的强音，与餐界英雄的定位语整合起来就是“捍卫蕾权，餐界英雄”，也就是说，蕾侠就是为了捍卫消费者获得至尊味蕾享受的权力，所以，蕾侠就是餐界英雄。这样一做，餐厅里的宣传也有了核心的内容。
六、网红门店故事化
在品牌传播策略上，我设计了为每一个加盟商做单点突破，即一个城市包装一个网红店，一家网红店捧红一个网红老板的方式，进行以点带面，全国连线的转播战术，来影响当地餐饮市场，这既能为加盟商的门店生意带来巨大的引流效果，同时也为企业的餐饮品牌知名度的飙升提供了传播素材，可谓一举两得。可惜，由于2020年爆发疫情，这个策略未能顺利执行。
但我们还是为企业提供了多个容易操作的思路，如会员制模式、故事软文模式和异业联盟模式等，这些简单又低成本的引流，企业自己可以用，加盟商也可以使用。而“男人为什么一定要吃牛肉？”、“王思聪创业失败，他却因为一个女人而成功了”和“揭开三年开出60家牛肉餐厅，且店店火爆的奥秘”及“品牌故事：双秘蕾侠威震天下的武功秘诀”等软文，为餐厅品牌扩大影响，提供信息动力。
牛宝贝牛肉鲜锅餐厅
七、团队运作专业化
为了促使品牌发展快中有稳，我对核心骨干进行了强化培训，提供了专业的招商文件和客户接待要领，包括向客户解释品牌文化的ppt文件；同时配合设计师，对牛宝贝和蕾侠两个品牌进行不同的招牌风格设计，牛宝贝走传统文化路子，蕾侠走青年时尚路子。
我还为牛肉鲜锅设计了一套专业的餐饮仪式，想让餐厅营业员真正地具备专业化素质，如上菜过程中的流程+营养切合的专业话术，以此来改变，但因为需要强化记忆，培训起来太难了，而没有完全执行，但经过初步培训过后的营业员，依然能够对消费者的各种疑问对答如流。
也许正是因为企业的高度配合，以及企业对产品口感的极致追求所引发的口碑效应，蕾侠牛肉鲜锅的威名在餐饮江湖开始盛传。即便是2020年遭遇新冠疫情，企业也没投入费用进行大规模传播，但牛宝贝和蕾侠两个品牌的牛肉鲜锅餐厅却逆势发展，一年时间，竟然新开了50多家新店，在四川、云南、浙江、广东、陕西、山西、湖南等十多个省都有加盟店，单店的营业额也快速飙升，蕾侠牛肉鲜锅餐厅甚至成为吃货们打卡的网红餐厅。
牛宝宝餐饮公司的骨干团队非常务实，公司能有今天的成就，绝对不是策划的功劳，但一定是团队努力的结果。衷心祝愿牛宝贝和蕾侠这两个品牌，能够扬名全国，真正成为货真价实的“中华第一鲜”。
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