新咖啡营销拐点出现：靠打造IP，卖咖啡年入千万
编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。原标题：《新咖啡营销拐点出现！靠打造IP，他年营收超千万》
不知不觉中，卖咖啡方式已经变了。
有人通过打造个人IP，在抖音上一年卖咖啡收入100多万；
有人在B站上成为咖啡头部UP主，单条广告收费超3万；
有品牌通过跨界联名，跻身咖啡电商顶流之一。
咖门“新咖啡时代”专题，今天来聊聊：咖啡新营销，到底怎么玩？
01 把自己“捧红”，卖咖啡年入千万
如今市场上，正流行用什么方式卖咖啡？
阚欧礼，捌比特咖啡创始人，主业卖咖啡，副业是一名抖音网红/B站UP主/知乎大神，全网咖啡垂直粉丝70万。
去年一年，捌比特的全网销量是1200万，而这其中，抖音一个渠道带来的销售转化就有100多万，占到几乎十分之一的份额（其他平台因为无法放淘宝链接，销量无法精准统计）。
从2019年年底在抖音发出第一条视频，到现在集中批量录制，围绕咖啡文化科普、探店、测评等方向制作短视频，如今阚欧礼已经在全网（抖音、B站、视频号、微博、 小红书、知乎等）累积了近1亿的播放量，其中不乏一些单条播放量200万以上的爆款。
直播数据亮眼
在阚欧礼看来，把自己“捧红”这件事，有极大的空间。“任何一个成熟行业，都会有个人IP的崛起，可以参考调酒、厨师、装修行业，都有千万粉丝量级的大IP。”
“目前中国的咖啡消费，很大程度上，受文化、流行因素的影响，很少有人认知清晰的知道自己要喝哪个产地、哪种豆子。咖啡消费的趋势引领，IP能在其中发挥作用。”
目前捌比特已经在孵化其他的咖啡账号。事实上，除了捌比特，从大品牌到独立咖啡馆，以造IP为主的咖啡新营销形式，已经开始遍地开花。
咖啡营销的渠道，正在发生变革。
02 4种姿势卖咖啡，咖啡营销新拐点出现
如今，像阚欧礼这样，通过IP创新来卖咖啡的故事，行业里还有很多。
1. 身在十八线小城，但咖啡豆卖到了全国
索菲娅，抖音咖啡红人（ID：Sofia和Lumos），很多行业人的“入门导师”，在临夏经营一家咖啡+简餐的咖啡馆：绿茉咖啡。
绿茉咖啡馆
2018年下半年“出道”，在抖音上发布自己的咖啡长视频，以“咖啡知识科普+开店经验+产品测试”为主，每周发布2条时长8分钟的视频分享。
如今2年过去，索菲娅在全网（抖音、B站、小红书）发布了200多条长视频，累积了近30万的粉丝，而咖啡市场，也正在奖励这些默默做内容的老板。
索菲娅录制自己的咖啡长视频
索菲娅的咖啡馆里，每天有10%左右的顾客，是看了视频专程/顺道来打卡的。
去年索菲娅开了淘宝店，售卖咖啡豆和少量周边，这个店仅依靠视频的导流，身在“十八线”小城的索菲娅，把豆子供应给了全国30多家咖啡馆。
豆子及周边（自己设计的杯子）
2. 用“沙县精神”卖咖啡，年入400万
在杭州的沙县咖啡，很少有人知道老板的名字，来了都是招呼一声“县长”。店里的logo，就是个横着写的“县”字。
他们有一套“沙县精神”：真正的好咖啡，不应该高高在上，而是应该像沙县小吃一样，开遍大街小巷，好喝还便宜。
靠着独特的IP文化内涵，以及小店模式，沙县咖啡日出杯量在400杯上下，加上店内零售周边产品的售卖，一年营收能突破400万。
3. 400+次跨界联名，成就电商品牌
很多人记住永璞咖啡，是因为一直小狮子，这只小狮子名叫“石端正”，是永璞咖啡的IP。
永璞IP“石端正”
永璞咖啡通过400多次的跨界联名，打造出IP石端正，和《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP都组过CP，成为电商咖啡的代表品牌之一。
4. 瑞幸利路修视频刷屏，B站热搜
最近一个咖啡新营销的爆款，是利路修给瑞幸拍的广告，在B站怒刷100w播放量，微博1亿+的话题阅读，被抖音、小红书多次搬运。
瑞幸最新广告在B站达100w播放量
这4个故事，分别代表了4种卖咖啡的新姿势：打造个人IP、打造品牌IP、打造卡通形象IP、借助明星IP。
几年前的咖啡，是渠道为王。
咖啡馆依靠门店渠道，零售产品依靠经销渠道，后来线上渠道崛起，谁有天猫店谁有优势。
这两年，房租和人力成本越来越高，竞争趋于白热化，消费者对于品牌和产品的需求不断提高。
房租和人工成本越来越高
咖啡营销新拐点出现：渠道不再是唯一的优势，很多品牌都在靠内容、靠IP，吸引属于自己的消费群体。
而这意味着这个行业即将进入更成熟的阶段。
03 新的“膀胱争夺战”打响
更多消费者始于产品，忠于人品
面对咖啡新营销形式的兴起，阚欧礼分析：
咖啡的竞争，正在从渠道竞争转移到注意力竞争，咖啡战争已经从 “膀胱争夺战”，上升到了“生活方式争夺战”。
打造品牌不再只有广告投放的砸钱做法，靠内容驱动虽然难，但也很有效。你要相信，消费者是人，他们可以感受到你的真诚。
零售领域，有个经典的“人货场”理论，可以借来理解当前的咖啡。
先说货。本质上，食品行业没有越级性技术。“就以咖啡行业来说，100多年来，仅有3次大的技术变迁，一次是速溶诞生，一次是胶囊技术，一次是高压萃取的技术，很多时候不管是线下咖啡店，还是零售咖啡，盲测喝不出来谁是谁。”阚欧礼说。
再说场。电商货架入场门槛很低，渠道本身变得越来越便宜，但拼的是后期推广和运营的能力。
而唯有人，开始变得越来越重要。这个“人”，包含消费者的注意力，更包含咖啡从业者的品牌魅力和个人魅力。
举一个咖啡大V的例子：
在上海，有一个咖啡博主叫牛小咖，曾经5年游历过全球1000家咖啡馆，是B站咖啡类UP主的顶流，在B站、YouTube、小红书、今日头条等平台，其视频播放量已经超过2000W。
牛小咖没有开店，之前做过咖啡培训师、贸易商，如今作为一个专业的“咖啡大V”，单条广告的报价已经达到了35K，每天有很多人跟随他测评咖啡、购买咖啡。
很多消费者不管是在线上和线下买咖啡，始于产品，但后期的持续复购，则来自于“灵魂”——要么是品牌内核有趣，要么形成个人IP，有令人信服的人格魅力。
形成个人IP
就像微博上，有很多人看了利路修的视频，忍不住点了一杯咖啡。
04 打造IP，是咖啡破圈的另一股新势力
咖啡的生活方式属、文化属性，是做内容的宝藏。
索菲娅告诉我：“我看到很多人留言，说是因为看了我的视频入坑，从速溶爱好者变成了现磨咖啡粉丝，我就觉得很欣慰”。
索菲娅录制咖啡视频
在索菲娅看来，咖啡从业者如果有机会，一定要做品牌IP/个人IP，肯定会对经营有帮助，前期就算流量不多，但小范围辐射肯定没问题，“总比什么都不做要强”。
在咖啡的新营销时代，谁更能替消费者表达自我，谁能引领文化潮流，谁能成为社交货币，谁能始终吸引消费者的注意力，谁就有赢的机会。
靠内容、靠IP，在大体量的缝隙里撕开一条口子，创造一个属于自己的消费群体，是当前咖啡破圈的新势力。
统筹｜妮可，编辑｜居居，视觉｜江飞
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