咖啡界隐形巨头：1家店=3家星巴克=1200万美元
导读：躁动的资本从来没有放弃找寻“下一个星巴克”，瑞幸败了，还有Manner。“这里（环贸iapm）马上还会开一家Manner，三楼，就在星巴克旁边。”Alex说。Alex曾在上海负责商场招商工作，环贸iapm几乎是他天天出没的地方。这座位于浦西最繁华商圈的商场7年前开业时，就一下子引进来三家星巴克。“这是很传统的「星巴克式布局」——一开就是三家，五楼一家，B2层一家、2楼办公室一家。”Alex说。这些年，Alex一步步见证Seesaw、Greybox、Peet’s、Arabica这些让人眼花缭乱的咖啡新品牌挤了进来。但要说哪一家有机会挑战星巴克的位置，似乎还言之过早。直到Manner咖啡的出现。环贸iapm三楼将开的新店加上此前开在LG1层的老店，两家Manner已成“犄角之势”，对星巴克展开夹击。而方寸之地外，更大的战争已经在资本层面打响。
2020年底，这家成立于2015年、以2平米档口店起家的咖啡品牌，完成了一轮10亿美元估值的融资，短短两个月后，Manner再被曝出13亿美金的新估值。股东阵容包括“风投女王”徐新掌舵的今日资本、前老虎基金全球合伙人陈小红发起成立的私募基金H capital、对冲基金Coatue以及新加坡主权投资基金淡马锡。惊人的是，截至2020年底，Manner全国门店数只有108家。这意味着，投资方给到Manner的平均单店估值，已经高达1200万美金。这个数字代表什么？全球3万多家店的星巴克，以昨日收盘市值计算，单店价值417万美金，只有Manner的三分之一；而仍在美股粉单市场交易的瑞幸，市值21亿美元，以4800家门店计算，单店价值只有44万美金。这显然挑动了更多创业者和投资者的神经。一家名为M stand、跟星巴克形态更接近的精品咖啡品牌，A轮融资仅10家店便拿到了7亿元的估值。有FA向36氪直言，“M stand就是对标Manner要的估值。”今年3月，字节跳动投资部曾被传出投资Manner，但实际情况是，他们甚至都没有接触到。一位曾接触到Manner的投资人告诉36氪，Manner告诉他们的是“不拿融资”。
来自同行的目光更是炙热。“看懂的没有，羡慕嫉妒恨的一大堆。”一位咖啡领域创始人如此评价Manner。另据36氪了解，瑞幸甚至专门成立了“Manner研究小组”。一些投资人坚信Manner是星巴克在中国最大的潜在对手，理由是“单店盈利能力极强”；而市场更有传言，有一线机构对Manner开出了30亿美金估值的夸张报价。Manner凭什么这么值钱？跟多位Manner前员工、咖啡创业者、贸易商和投资人访谈之后，我们找到了一些答案。
“便宜又好喝”的秘密这是一家'非典型'的精品咖啡品牌。过往认知里，精品咖啡是要比星巴克略贵的存在，但“价格便宜”是很多人对Manner最直观的认知。Manner经典咖啡售价多在10元-25元之间，其中意式浓缩、美式咖啡分别为10元、15元，拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡根据规格不等，单价在15-25元之间，手冲咖啡和冷萃咖啡分别为20元、25元，且自带杯减5元。咖啡性价比算不上什么新鲜事，瑞幸过去把商业咖啡做到了15元左右，在线上爆红的三顿半定价更低，但前者是以折扣券补贴的形式(即并没有真正降低“定价”)，后者则是即溶精品咖啡，与线下开店卖现磨咖啡分属两套不同的商业模式。从2015年诞生至今，Manner始终保持着精品咖啡“快餐价”，有媒体将这解读为“自杀式”定价，并且一直保留最初的产品结构，即清咖（黑咖啡）、奶咖和手冲咖啡三类，同时每季度会在全门店“秘密菜单”推出一些固定新品。
Manner门店里的标准菜单及秘密菜单为什么价格能这么低？很大一部分秘密在于“单店模型极尽精简”——星巴克做“第三空间”，Manner反其道行之，走连锁小店路线。2015年由韩玉龙夫妇创立时，首店仅2平米袖珍大小，前身是隔壁服装店的橱窗，窗口式的咖啡店，随取随走。换言之，Manner把一杯精品咖啡里的租金和装修成本压缩到最低。
位于上海静安区南阳路的Manner首家门店，仅2平米大小，图据Manner官方公众号“（咖啡）大店模式有星巴克，小店模式就是Manner。”一位上海的消费领域投资人表示，星巴克的咖啡成本占比不高，消费者买的是他们的第三空间，Manner就把这部分刨去，把单店模式做到最小，该投资人认为，“新品牌做小店模型，首先需要考虑能否做得过Manner。”Manner主打两类人群，分别是咖啡刚需用户和年轻白领。前者是Manner在上海崛起的一个重要背景，据不完全统计，这座城市遍布8000多个咖啡馆，是中国当之无愧的“咖啡之都”，有着规模庞大咖啡消费群体。同时，Manner瞄准上班族，选址偏向商场和CBD，“不是开在办公楼下就是商场楼下，哪怕选择开在商场，也会开在靠近办公楼的地方。”负责门店运营的Manner前员工景华表示。同样是讲述办公室咖啡的故事，Manner提供了与瑞幸不同的解题思路。创立至今，Manner一直未做外卖，只提供一个小程序自提选项。“今年内肯定不会开通外卖业务，”景华判断，一方面咖啡外送对品质有影响，另外Manner成本结构已经比较极致，不适合再开展外卖业务。除门店业务外，目前Manner仅在淘系开设旗舰店，销售由其南通烘焙厂烘焙的咖啡豆、挂耳和品牌周边产品。还有一个细节是，Manner门店通常不设座位，哪怕有座位也算不上舒适，可见Manner并不是希望消费者点一杯咖啡坐下来，而是想让白领们早上或者中午去买一杯带到办公室。此外，Manner几乎不做营销刺激销量，自带杯减5元是唯一的例外。这个营销策略还有一个机巧的“变体”：每开一家新店，Manner会在开业前三天推出“自带杯免费喝咖啡”活动，招徕周围潜在人群，并根据第三天的自带杯喝咖啡人数来预估门店潜在日销杯数。产品价格、SKU以及门店做减法的同时，Manner在别处做了加法。市面上制作一杯咖啡，消耗咖啡粉18克-20克左右，过去卖的最好的是奶咖，咖啡味道比较淡。一位与创始人韩玉龙相熟的咖啡创业者说，Manner的做法是直接提升到25克。浓度的明显提升让消费者形成一种对奶咖的新的认知，以至于再喝其他咖啡时，会觉得味道很寡淡。这一说法同样得到了内部员工的确认。此外，另一个数据是，Manner约有65%的消费者会选择奶咖。咖啡粉的“加量”并不会显著增加成本。精品咖啡生豆贸易商陆阳告诉36氪，即便一杯拿铁当中，所用的咖啡粉成本占比很低，“几乎可以忽略不计”。陆阳给36氪算了一笔账，Manner淘宝工厂店在售的1公斤装精品咖啡豆标价约在100元左右，刨去包装、烘焙、运营等成本，按1公斤熟豆成本90元，每公斤豆子出杯50杯的话，那20克粉就只值1.8元。“咖啡豆成本还没牛奶贵。一杯卖20元的拿铁，牛奶成本可能就占5元。”另外，大部分咖啡馆采用2-3款咖啡豆进行拼配。这里有个门道是，如果拼配得当，可以把不同产地的风味表达出来，提升风味丰富度，反之则会比较糟糕。Manner也不例外，其咖啡豆多由3-4款不同产地的豆子拼配而成，其中3款整体价格相对偏低，风味、口感也普通，拉低成本，唯有一款曼特宁整体风味明显，并靠该款豆子拉高整杯咖啡的口感。但陆阳同时认为，Manner使用的豆子其实算不上“精品”，它只是用精品咖啡的概念，避免给消费者留下“低价=廉价”的印象。把价格打下去后，随之而来的是出杯量直线上升，这让Manner一炮而红。
Manner上海南洋1931店Manner最早开的芮欧百货店和上海商场店，月销售额分别做到了45万元和40万元，如果单杯按17.5元来算，相当于平均每天800杯的出杯量。而一线城市咖啡行业基本现状是，单日在300杯-400杯已经是不错的成绩。“Manner的可复制性非常强，模型基本已经非常成熟。”深入研究过咖啡行业的PAC创始人廖明说，Manner单店面积小，店铺装修简单粗暴，设备非常统一，也愿意接受一些成色较好的二手设备，大大降低了前期投资。此外，由于定价便宜，出杯量会非常高，“足以cover前期投入，模型非常良性。”
攻破连锁化难题精品咖啡的兴起在中国已有数年，尤其是上海，零零散散的小品牌众多。Manner对于行业的特殊贡献，是解决了精品咖啡的连锁化难题。从成立至今5年半的时间里，Manner大体经历三个发展阶段：2015年10月-2018年10月，创始人韩玉龙夫妇自主创业，开店速度并不快，一共开出7家左右门店，主要以柜台或窗口店为主；2018年10月-2020年5月，今日资本进入后，扩张提速，门店升级到20平-30平左右，尤其在2019年下半年开始，扩张全面提速；2020年6月至今，门店面积扩大至50平，并陆续新增烘焙工坊，以及轻餐店等超200平新店型。值得一提的是，包括H capital、Coatue、淡马锡等大机构大举押注的最新两轮融资，也恰是发生在第三阶段之后。与其说资本在为Manner买单，不如说是为中国精品咖啡连锁的规模化能力买单。相较于星巴克、瑞幸等商业咖啡，精品咖啡的标准化难度更高。精品咖啡指代更高品质的咖啡豆，以及咖啡豆产地风味的多样化呈现，“今天很多人在讲咖啡时更着重于'氛围’，忽视了咖啡本身的口感和风味。”有“咖啡界祖师爷”之称的精品咖啡品牌Peet's在官网如此写道。这种高品质、多样风味的呈现，赖于多个维度共同作用。用精品咖啡生豆贸易商陆阳的话来说，“原料占6分，烘焙占3分，冲煮萃取占1分。”
上海环贸iapm三楼，Manner的围挡出现在了星巴克旁Manner从创立初期便开始有意把控“咖啡产业链”，一个咖啡圈内广为流传的故事是，初期门店所有豆子都是由韩玉龙亲自烘焙。今日资本进入之后，Manner还在2019年设立了经营主体为“南通茵赫贸易有限公司”的烘焙工厂，提供原料以及咖啡设备。该厂目前利用率只有差不多1/3，完全使用的话足以供应1000-1500家门店。这一做法帮助Manner稳定了产能和品质，不过要做到真正的规模化，还需迈过冲煮萃取标准化的最后一道“坎”。区别于星巴克、瑞幸等使用的全自动咖啡机，绝大多数精品咖啡使用的是半自动咖啡机，Manner也不例外，门店配置的是La marzocco意式半自动咖啡机。理论上，半自动咖啡机可以做出更好喝的咖啡。“半自动咖啡机主要用于精品咖啡，门店有限，每天用的豆子也不一样，咖啡师可以很灵活的使用。”专业咖啡机制造商EVOCA大中华区总经理金鑫说。极端条件下，半自动咖啡机跟全自动咖啡机出品有较大区别，“我们说是'人机合一’。”相比之下，全自动咖啡机主要解决了出品稳定性的问题，可以一次性设定好参数，在全国范围内快速出品。金鑫认为，要想大量应用半自动咖啡机，有一个必要前提——在咖啡师及后端培训上投入大量资金和精力。Manner的办法简单粗暴。在疫情之前，Manner只招有经验的咖啡师，疫情之后才开始招小白咖啡师。这两类员工的培训周期相差巨大。小白咖啡师通常需要培训3-4周甚至2个月不等，而有经验的咖啡师只需要3天就可以快速上岗。这样做的代价是付出一笔不菲的人力开支。Manner前员工刘宇奇说，Manner对标精品咖啡，人员培训上本身花力气，咖啡师开的工资也不低，要比普通的咖啡店开的高1000-2000元。“Manner的小白咖啡师月薪5000元左右，熟手7000元-8000元，店长1万。”这一挖人方式直接推高了上海咖啡连锁市场的薪资水平，让同行倍感压力。不仅如此，Manner的高工资还有附加条件，有时需要签署竞业协议，要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职。作为补偿，会在期间按月给到咖啡师一笔补偿金。“过去咖啡行业没有竞业协议一说，有经验的咖啡师来回流动再正常不过，只有Manner这么搞。”一位咖啡培训工作室的创业者说。
Manner的心思再清晰不过——通过控制咖啡师来保证产品的差异化，进而制造品牌壁垒。尽管这样做会推高成本。经过测算，Manner的人力成本就占到单店成本的15%左右，几乎与房租（12%-15%）成本持平，这跟通常认知里的房租是咖啡店成本大头大相径庭。Manner也试过把半自动咖啡机调整为全自动，但一直没有找到理想的设备。在资本眼中，咖啡师成本事小，而规模化能力事大。借助资本力量，Manner确实在短时间内解决了规模化难题，并让他们在成功在上海这座中国咖啡竞争最激烈的城市占住了脚。在截至2020年底所有108家门店当中，绝大多数门店都来自这座城市。
“从上海到中国”眼下Manner已经进入高速扩张期，今年计划新开200家店，将总门店数提升至300家，并聚焦上海、北京、深圳三座城市，进一步在全国铺开。事实上，Manner从2019年开始便陆续进入苏州、成都、北京、深圳等一线及新一线城市，但营业效果参差不齐。经过一年爬坡期之后，北京、深圳两地门店已基本能够稳定在日销1万元左右，但苏州、成都的门店营业额则未能达到这一业绩。一组数据或许可以解释这一现象。德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》提到，已养成咖啡饮用习惯的消费者当中，中国一线城市人均咖啡消费年杯数为326杯，达到美国、日韩等成熟市场的水平，二线城市仍有一定差距，对应杯数则是261杯。不过，即便只是在上海、北京、深圳三座城市铺开，也足以支撑Manner摘掉“上海网红品牌”的帽子，跻身“全国性咖啡连锁品牌”的阵营。一个好的信号是，更多的商场正对精品咖啡品牌抛去橄榄枝。这种态度的转变有一重背景——星巴克的「排他协议」正在失去效力。“星巴克的排他条款有过两种形式，最老的一批差不多签七、八年合同，排他明确了像太平洋咖啡等老品牌，现在的新品牌不在范围之内；另一种是针对同楼层、主营咖啡业态的品牌。”来自某省会城市的商业地产招商总监于俊杰介绍。但他转而表示，排他条款是霸王条款，本身不受国家法律保护，“只是说一个面子上的相互约束”。商场们的日子不好过，需要新品牌来当客流拉动机，“给面子”的事自然松动，于俊杰的招商团队也在寻找方便带走的精品咖啡品牌。
对于跨城市扩张，Manner在上海“大本营”高端商场的落地变得十分关键。于俊杰说，“一个品牌能不能进购物中心，除了自带话题和满足租金要求外，还要在其他城市和商业体有标杆店。”Manner的低价格起初曾让高档商场犯难。由于客单价过低，业主一方面担心能否做到保底租金，同时也担心引入之后影响商场同类型品牌的生意。Manner的应对之法是改变门店形象，做出一些更大的“旗舰店”，并在iapm首店和港汇恒隆店推出了红色为基调的大店，在iapm立足之后，又陆续推出了新店型，还加入最高198元的精品手冲咖啡，一改廉价形象。入驻高档商场，让Manner成功与其他“便宜咖啡”品牌区别开来。Manner的光环之外，中国的咖啡连锁市场正重新热闹非凡。瑞幸已起死回生，在4月15日宣布完成2.5亿美元融资，用于债务重组以及与SEC和解；此外，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也相继于2020年5月、2021年2月完成两轮融资，目标是将中国培养成为其第二大市场。乐观的新品牌们仍在找机会突围：M stand年内目标是从当前的10余家店更新至80家到100家左右；Algebraist代数学家则计划到年底，将直营门店数由当前的30家提升至100家。但悲观的声音认为，窗口期已经在关闭。“现在很多消费品估值非常高，属于A轮，A 轮的阶段，但是已经拿到C轮、D轮的估值。”一位看消费的投资人认为，这使得很多头部品牌具有很高的资本壁垒，“几乎不太可能再复制了”。来源 | 36氪Pro-杨亚飞